【正文】 觀賞、用于品味，而無法作為廣告進(jìn)行操作的文案，是不能叫做合格的廣告文案的。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （二）廣告文案寫作與一般寫作的相同之處 1．都遵循主題發(fā)揮靈魂作用的規(guī)律 廣告文案通常也有主題，也存在著一個(gè)主題是否新穎、深刻的問題。 好的主題，往往能使廣告文案在眾多的廣告中脫穎而出，顯示出高人一籌的品格。 平庸的主題，將使廣告文案遭人冷落。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 請(qǐng)看 愛迪達(dá)旅游鞋的廣告： 穿一雙壞鞋走在一條好路上，就等于走在一條壞路上；穿一雙好鞋走在一條壞路上，就等于走在一條好路上。 在這樣一個(gè)創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，它提煉出了“ 鞋子就是路 ” 的主題。 可以說，這一主題使廣告文案陡然增加了光彩。這就充分說明提煉主題對(duì)于廣告文案寫作有多重要。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 2．都遵循結(jié)構(gòu)講究?jī)?yōu)化組合的規(guī)律 對(duì)于一般文體寫作來說，謀篇布局（也就是文章結(jié)構(gòu)）是很重要的。文章結(jié)構(gòu)所力求解決的，是局部性的思維成果和文章素材的優(yōu)化組合問題。 它既要正確地確定局部性思維成果和文章素材的取舍，又要解決它們之間排列的有序性問題，還要試圖通過超常規(guī)組合取得最佳效果。 在這一方面，廣告文案同樣如此。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 3．都遵循文本包含上佳創(chuàng)意的規(guī)律 除了程式化的公務(wù)文書和日常應(yīng)用文以外，一般文體寫作和廣告文案寫作都講究好的創(chuàng)意。 好的創(chuàng)意，使文本形成了亮點(diǎn)。 魯迅的雜文 《 拿來主義 》 ，在 “ 拿來 ”上形成了精湛的創(chuàng)意；微型小說 《 兩份會(huì)議記錄 》 ，由兩份同一批干部參加兩個(gè)內(nèi)容截然相反的會(huì)議所形成的記錄構(gòu)成鮮明的對(duì)照，人們不難體會(huì)其創(chuàng)意之妙。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 廣告文案寫作當(dāng)然也必須強(qiáng)調(diào)有上佳的創(chuàng)意。 萬科房地產(chǎn)公司的房地產(chǎn)廣告 《 明天，我們將居住在哪里？ 》 ，把人們的目光引向樹梢頂上的鳥窩，這一創(chuàng)意不同凡響，使人陡然產(chǎn)生了接觸的興趣。 4．都遵循語言追求良好效果的規(guī)律 不管是什么文體的寫作，都要求作者有較強(qiáng)的駕馭語言的能力，都需要追求最佳的語言表達(dá)效果。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 能夠產(chǎn)生良好效果的語言，通常應(yīng)該是生動(dòng)的、鮮明的、準(zhǔn)確的。 對(duì)于廣告來說，語言表達(dá)同樣重要。 某超市電話購(gòu)物服務(wù)的廣告語為：“ 以指代步 ” ?？芍^言簡(jiǎn)意賅、妙趣橫生。 上菱無霜電冰箱的廣告語為： “ 上菱電冰箱唯一不能回答問題是：什么是霜。 ”這一廣告巧妙地點(diǎn)出了上菱電冰箱無霜的特點(diǎn)。 簡(jiǎn)潔的語言使廣告產(chǎn)生了特殊效果。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （三）廣告文案寫作與一般寫作的相異之處 1．廣告文案寫作更注重文字以外的因素 一般的文章樣式，往往純粹是以文字為媒介。在這種情況下，文章寫作無需考慮文字以外的因素。 可是，廣告文案的寫作不是這樣。在廣告作品中，除了文字的因素以外，常常還包含畫面的因素、音響的因素等等。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 正因?yàn)槿绱?，在寫作廣告文案的時(shí)候就必須綜合考慮各種因素。 比如，在寫作廣告文案的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)為畫面留下適當(dāng)?shù)目臻g，應(yīng)當(dāng)注意文字與畫面的相配。 又比如，要在文案中包含音響的因素。 請(qǐng)看美國(guó) 《 時(shí)代 》 周刊廣播廣告的文案： 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 —— 對(duì)不起，先生，半夜三更您在這兒干什么？ —— 看見您太高興了，警官先生。 —— 我問你在這里干什么！ —— 我住得不遠(yuǎn)，那邊，第四幢樓， ……門口正在修路。 —— 先生，別廢話了，請(qǐng)回答我你在這里干什么！ 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 —— 哎，別提了。我本來已經(jīng)上床睡覺了，可是突然想起來白天忘了買本 《 時(shí) 代 》 看了。 —— 你穿的這是什么？ —— 衣服？睡衣呀！哎喲，走的時(shí)候太慌張了。我老婆的睡衣。很可笑吧？ —— 上車吧，我送你回去。 —— 不行，沒有 《 時(shí)代 》 周刊我睡不著覺，躺在床上看 “ 電影評(píng)論 ” ， “ 現(xiàn)代生 活掠影 ” ，這些欄目 …… 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 —— 好了，好了！快點(diǎn)吧，先生！ —— 我試著看過其他雜志，都不合胃口，您知道 《 時(shí)代 》 發(fā)行情況一直上升 嗎？ —— 不知道，我知道罪案發(fā)生的情況。（汽車發(fā)動(dòng)聲） —— 像我這樣的 《 時(shí)代 》 讀者多得很，比如溫斯頓 邱吉爾，你呢？快快，不好了，快停車，你總不能看著我穿我老婆的睡衣就把我送到警察局去吧？ 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 —— 你到家了！下車吧?。ㄍ＼嚶暎? 主持人： 《 時(shí)代 》 周刊，軼聞趣談。 買一本，度過良宵?？匆槐?，安然入眠。 可以看出，此文案兩處對(duì)音響效果進(jìn)行了提示。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 再請(qǐng)看統(tǒng)一綠茶的電視廣告： 鏡頭：幾個(gè)年輕人站在高高的草坡上 ，對(duì)著遠(yuǎn)山盡興地吶喊 。 還嫌不過癮 ， 便干脆坐在草皮上 ， 順著碧綠的草坡飛滑而下 ，笑聲歡暢淋漓 …… 音效： （ 年輕人興奮地對(duì)著遠(yuǎn)山喊 ）“ 喂 —— 喂 —— ” （ 從草坡滑下時(shí)開心的笑聲 ） （ 暢飲綠茶聲 ） 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （ 清新的水滴聲 ） 咚 —— 男聲旁白： 找到屬于自己的方式 ， 親近自然 ， 統(tǒng)一綠茶 。 廣告中的文案很簡(jiǎn)潔 ， 但是配合音響 ， 人們就能完全接受親近自然的創(chuàng)意概念 。 文案對(duì)畫面和音響起到了畫龍點(diǎn)睛的作用 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 2．廣告文案寫作更注重精湛獨(dú)到的創(chuàng)意 根據(jù) 《 廣告時(shí)代 》 專欄作家鮑勃 加菲爾德的評(píng)判， 1997年度世界最佳電視廣告獎(jiǎng)應(yīng)該授予巴塞羅那帝威柯貝茨公司（ Delvico Bates）為精華（ Esencial）護(hù)手霜做的廣告。 廣告一開始，一名女性騎著一輛車鏈沒打油、嘎吱響個(gè)不停的自行車。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 然后，她下車，打開一瓶精華，在車鏈上抹了一些護(hù)手霜，然后上車騎走了 —— 但車鏈仍然嘎吱響個(gè)不停。 為什么會(huì)這樣？這是因?yàn)?，正像旁白所說的那樣： “ 精華保濕，但不含油脂。 ” 在這一則電視廣告中，旁白所說的一句話實(shí)際上就是廣告口號(hào)。 為了形象地體現(xiàn)廣告口號(hào)的意思，創(chuàng)意制作人員煞費(fèi)苦心，給人們講述了一個(gè)非常有趣、令人捧腹的故事。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 3．廣告文案寫作更注重文本的精短 一則廣告文案的篇幅總是極其有限的。 幾句話甚至一句話的廣告文案不在少數(shù)。 這就對(duì)文案的語言提出了更高的要求。 在廣告文案寫作中，不僅要煉意，而且要煉句甚至煉字。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 某保險(xiǎn)公司的廣告： “ 當(dāng)晚霞消逝的時(shí)候 ……” ，已經(jīng)簡(jiǎn)練到了不能再簡(jiǎn)練的地步。 讀著這樣的廣告，我們可以從委婉的廣告語后面領(lǐng)略到它的意思。 魚牌掛鎖的廣告： “ 一夫當(dāng)關(guān) ” 。 它所省掉的下半句 “ 萬夫莫開 ” ，是人們不難聯(lián)想到的。 而這正好是廣告對(duì)消費(fèi)者所作的形式獨(dú)特的承諾。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 4．廣告文案寫作更注重勸服的作用 廣告作品注重對(duì)目標(biāo)受眾的影響力。 這種影響力用兩個(gè)字來概括：勸服。 廣告文案質(zhì)量的高低在此得到檢驗(yàn)。 廣告文案寫作是一種功利目的特別明顯的寫作。 它以能否有效勸服目標(biāo)受眾論英雄。 在此與一般文體寫作構(gòu)成差異。