【正文】 手段協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來，向目標(biāo)受眾傳遞統(tǒng)一的說服性信息，在企業(yè)與消費(fèi)者間建立一種獨(dú)特的關(guān)系，從而達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。營(yíng)銷專家Don E. Schultz認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播提供了一種新的視角，將一度各自為政的廣告、公關(guān)、促銷、組織傳播等各種傳播方式看作一個(gè)整體，從而使傳播者從普通消費(fèi)者的視角看待所有的信息。 圣象地板 形象篇 圖片來自葉茂中圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí)文案寫作在整合營(yíng)銷傳播中的作用整合營(yíng)銷傳播的特殊策略思考過程 整合營(yíng)銷傳播的核心是以消費(fèi)者為中心，這對(duì)以往的傳播策略思考方向和思考過程產(chǎn)生了重大的影響，《整合營(yíng)銷傳播》中，對(duì)整合營(yíng)銷傳播給出了一種思考模式。 1．首先從消費(fèi)者出發(fā)，研究消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者資料，尋找他們的購(gòu)買誘因。 根據(jù)企業(yè)資料庫(kù)中消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者以往的購(gòu)買行為，把他們分為三類：本品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)群，他品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)群和游離群。然后分別了解、分析以下內(nèi)容：（1） 這類消費(fèi)者是如何認(rèn)知這類產(chǎn)品中各種品牌的？（2） 他們目前購(gòu)買哪種品牌？他們用哪種方式購(gòu)買？如何使用？（3） 他們的生活形態(tài)如何？心理狀態(tài)如何？（4） 他們對(duì)該類產(chǎn)品的態(tài)度如何？他們對(duì)正在使用的品牌態(tài)度如何？（5） 他們想從本類產(chǎn)品中得到卻沒有得到的需求是什么？如果有產(chǎn)品能滿足他們的需求，他們會(huì)改變購(gòu)買嗎？ 2．考察產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)與消費(fèi)者的認(rèn)知狀況。（1） 該產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是怎樣的？與其他品牌有何不同？（2） 消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知如何？他們對(duì)產(chǎn)品的外觀、感覺、口味等印象如何？（3） 消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)制造該產(chǎn)品的企業(yè)？ 在了解分析以上情況的基礎(chǔ)上，確定哪些人是該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，該產(chǎn)品是否適合他們的需求，由此決定企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)與傳播目標(biāo)。 3．研究競(jìng)爭(zhēng)狀況（1） 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？是否有其它類產(chǎn)品也具有競(jìng)爭(zhēng)性即競(jìng)爭(zhēng)？本類別產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌是誰(shuí)？（2） 消費(fèi)者對(duì)那些競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知如何？它們的弱點(diǎn)在哪里？我們可以?shī)Z取哪部分市場(chǎng)？（3） 消費(fèi)者是從哪里接觸到那些競(jìng)爭(zhēng)品牌的？它們又是如何吸引消費(fèi)者的？它們將來有可能怎樣反擊我們？ 4．尋找、確定本品牌的消費(fèi)者利益。 在對(duì)消費(fèi)者資料詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)本品牌的實(shí)質(zhì)，尋找與競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的產(chǎn)品特性，用為消費(fèi)者提供利益、解決問題的方式表現(xiàn)出來。 消費(fèi)者利益應(yīng)該具有以下特點(diǎn)：（1） 它必須能夠解決消費(fèi)者的問題，滿足消費(fèi)者的某種需求；（2） 它必須能給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的好處；（3） 與其它品牌相比，在這一點(diǎn)上必須有明顯的競(jìng)爭(zhēng)力；（4） 它必須能夠用一個(gè)簡(jiǎn)單的句子表達(dá)，以便于消費(fèi)者理解、記憶。 5． 有效地說服消費(fèi)者。 要將消費(fèi)者利益轉(zhuǎn)化成有效的信息，使消費(fèi)者確信本品牌可以滿足他們的需求，需要解決兩個(gè)方面的問題：（1） 在消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，賦予品牌個(gè)性，使消費(fèi)者更容易地與之建立感情，與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開。（2） 利用有效而個(gè)性化的消費(fèi)者接觸渠道，進(jìn)行有效傳播。零細(xì)化的媒體，不同形式的傳播渠道，可以與消費(fèi)者形成更密切的交流，因而也更有說服力。 6． 對(duì)一個(gè)階段傳播效果的調(diào)查與評(píng)估。 整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)循環(huán)的過程，對(duì)某一階段傳播執(zhí)行效果的調(diào)查與評(píng)估，既是對(duì)上一階段的總結(jié)，又是對(duì)資料庫(kù)的一種補(bǔ)充與更新。調(diào)查與評(píng)估的內(nèi)容包括：消費(fèi)者是否接觸到了信息，他們是否相信？品牌個(gè)性符合消費(fèi)者的需要嗎？他們對(duì)品牌的認(rèn)知和反應(yīng)如何？等等。這些問題的答案將提供消費(fèi)者行為的資訊，會(huì)使傳播策略修正得更精確。 總而言之：整合營(yíng)銷傳播的意義是很單純的，透過使用一些根據(jù)消費(fèi)者需求所衍生而得的溝通方式，你可以為你的產(chǎn)品建立起一種認(rèn)知價(jià)值，并使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔；如果這種消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值持續(xù)地比競(jìng)爭(zhēng)者的大時(shí)，那么消費(fèi)者就會(huì)對(duì)你的品牌維持忠誠(chéng)（舒爾茲等《整合營(yíng)銷傳播》P127）信息一致性基礎(chǔ)上的寫作特征信息一致性的寫作特征 根據(jù)很多專家學(xué)者的看法，整合營(yíng)銷傳播有幾種不同層次，從以信息互不抵觸為準(zhǔn)的、多種傳播渠道的運(yùn)用，到建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，并沒有一個(gè)完全統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)?？偟膩砜?，信息的一致性和形象的一致性是得到普遍認(rèn)同的兩個(gè)重要階段。表現(xiàn)在文案寫作中，它們各自不同的要求。IBM “e”時(shí)代資料來自：奧美廣告公司網(wǎng)站 一、 信息一致性的寫作特征 保證不同傳播渠道傳遞出一致性的信息是整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)基本特征。由于將不同渠道的信息統(tǒng)一規(guī)劃，就避免了不同渠道的信息之間的沖突，避免造成消費(fèi)者的迷惑。1． 將消費(fèi)者利益用一個(gè)簡(jiǎn)單恰當(dāng)?shù)木渥诱f出來。 以簡(jiǎn)單的概念或句子表達(dá)消費(fèi)者利益，以使消費(fèi)者在最短的時(shí)間輕易地理解其含義，不至于產(chǎn)生困惑。不同的語(yǔ)言風(fēng)格也會(huì)影響到接受效果。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式與心理特點(diǎn)，以他們熟悉、信賴的語(yǔ)言表現(xiàn)出來，又會(huì)增強(qiáng)親切感，拉近生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離。 2． 在所有的接觸渠道對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者傳遞同一信息。 這是指利用不同渠道的特點(diǎn)，將同一信息表現(xiàn)得更全面。如廣告可以多次重復(fù)，善于告知新產(chǎn)品的信息特征，提醒消費(fèi)者回憶過去的愉快經(jīng)歷；公關(guān)活動(dòng)在形成信息的高度可信性上非常有效，促銷在刺激即刻反應(yīng)方面有極強(qiáng)的影響力。不同時(shí)間、場(chǎng)合的多次接觸，又會(huì)強(qiáng)化印象。經(jīng)過整合的各接觸渠道傳遞同一信息，運(yùn)用同一視覺形象，從而形成更加深刻而鮮明的印象。/P p15 /