【正文】 法一、廣告文案創(chuàng)意的思維方式創(chuàng)意時文案人員可以根據(jù)具體情況對以下幾種思維方式進(jìn)行選擇或綜合運(yùn)用。聯(lián)想規(guī)律在廣告文案創(chuàng)意中的運(yùn)用在創(chuàng)意過程中有意識地利用聯(lián)想的規(guī)律來加速資料的拼合過程可以節(jié)省時間，多出創(chuàng)意，給選擇創(chuàng)意以更大的余地。（一）聯(lián)想是廣告文案創(chuàng)意的點金術(shù)聯(lián)想的四個規(guī)律接近律即指時間或空間上接近的事物容易使人發(fā)生聯(lián)想。它是文案人員在日常生活中逐步積累起來的，但對創(chuàng)意起著十分重要的作用，一般資料越豐富產(chǎn)生優(yōu)秀創(chuàng)意的機(jī)會就越多。據(jù)此他把創(chuàng)意產(chǎn)生的過程分為五個步驟：第一，收集原始資料——一方面是你眼前問題所需資料，另一方面是你平時持續(xù)不斷累積儲存的一般知識資料。（五）廣告文案創(chuàng)意要精練精練就是指用較少的文字，生動形象或直接明了的表現(xiàn)廣告主題。廣告文案創(chuàng)意的基本作用是使廣告文案的主題得到形象、具體的表現(xiàn)，并因此而使廣告文案具有感染力和說服力。主要包括兩種與商品相關(guān)的觀念主題與企業(yè)相關(guān)的觀念主題（1）訴諸消費(fèi)者感性認(rèn)識的企業(yè)觀念主題（2）訴諸消費(fèi)者理性認(rèn)識的企業(yè)觀念主題三、復(fù)合主題是將物質(zhì)利益與精神滿足相結(jié)合的廣告文案主題。品質(zhì)也可用著名的產(chǎn)地或制造廠家、優(yōu)質(zhì)的原材料、先進(jìn)的工藝、優(yōu)化的構(gòu)造、昂貴的價格來表示。（三）文案主題的單純性一則廣告文案只能有一個主題，而不宜包含過雜的信息，做出過多的承諾。導(dǎo)入期的廣告策略（見教材）成長期的廣告策略（見教材）成熟期的廣告策略（見教材）衰退期的廣告策略（見教材）根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場的不同來確定文案主題企業(yè)目標(biāo)市場是企業(yè)將要在其中進(jìn)行營銷活動的市場，也就是企業(yè)將要對其展開銷售服務(wù)的消費(fèi)群體。定位的基本方法不是創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的事項，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新組合已經(jīng)存在的聯(lián)系。并非所有的差異都是有價值的。一、廣告文案主題的來源（一）文案主題存在于廣告企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)之中因為商業(yè)廣告文案的主題是關(guān)于企業(yè)或商品的核心信息，所以文案的主題必然存在與廣告企業(yè)或商品之中。奧格威所說的“承諾”、阿夫萊德第二、遵循促銷原則并不排除藝術(shù)手段的運(yùn)用。（3）集句成段要語意暢達(dá)，組段成篇要嚴(yán)謹(jǐn)、完整。表達(dá)方式表達(dá)方式有敘述、描寫、議論、抒情（有直接抒情和間接抒情之分）和說明。一、廣告文案的寫作過程（一）研讀廣告策劃書（或研究廣告策略）廣告策劃是對一定時期內(nèi)廣告活動的運(yùn)籌謀劃，廣告策劃書則是反映廣告策劃的書面文件。不同的活動對能力有不同的要求，廣告文案人員主要應(yīng)該具有以下能力。貝納的聲譽(yù)與成就（五）羅瑟第二節(jié) 廣告文案人員的地位與素質(zhì)廣告文案在廣告宣傳中起著十分重要的作用。鮑爾斯，于1880年開始。另北宋“濟(jì)南劉家功夫針鋪”廣告，圖文并茂。廣告文案寫作講義第一章 廣告文案寫作概述第一節(jié) 廣告文案的概念與源流一、廣告文案的含義與作用（一）廣告文案的含義廣告文案一詞譯自英文“Advertising Copy”,英文直譯是“廣告拷貝”。西方最早的是英國出版商威廉中國的發(fā)展情況簡介。文案人員地位重要，他需要有淵博的知識、多方面的能力，還要有職業(yè)道德和社會道德。瑞夫斯的聲譽(yù)與成就（六）其他著名廣告撰文員的聲譽(yù)與成就二、廣告文案人員應(yīng)該具備的素質(zhì)（一）廣告文案人員應(yīng)該具有的知識三個層面：專業(yè)知識、相關(guān)知識、基礎(chǔ)知識。判斷力主要要能判斷廣告商品哪個方面的特點對于消費(fèi)者來說最重要，或者是最容易引起消費(fèi)者的興趣。廣告撰文直接受制于廣告策劃，所以文案人員在動筆之前必須仔細(xì)研讀廣告策劃書或由客戶部提供的創(chuàng)意大綱，以便明確以下一系列問題。文案撰寫常用的是后兩種。（4）能合理運(yùn)用修辭手法，并使語言的運(yùn)用切情切境。（二）真實原則廣告的內(nèi)容必須真實。伯利茲所說的“銷售重點”、羅瑟如，羅瑟能作主題的差異是能夠給消費(fèi)者帶來其他商品所不能給予的特殊的利益；同時，宣傳這種差異能使廠商比宣傳本企業(yè)商品的其他特點更得消費(fèi)者的青睞，并獲得更大的利潤。定位的要義就是研究廣告商品，研究潛在的消費(fèi)者并發(fā)現(xiàn)它們之間客觀存在的聯(lián)系。目標(biāo)市場大致可以分為無差別市場、差別市場和集中市場三種。單純才能集中。（三）廉價主題也叫價格定位，是以某商品經(jīng)濟(jì)實惠、物美價廉為承諾的廣告文案主題。運(yùn)用恰當(dāng)，很有效果。三、廣告文案創(chuàng)意的原則（一）廣告文案創(chuàng)意要為表現(xiàn)廣告主題服務(wù)廣告創(chuàng)意并非不講藝術(shù)性，不重形式美，但如果文案人員忽視了形式表現(xiàn)主題、藝術(shù)服務(wù)銷售的創(chuàng)意原則，那么其作品充其量也只能供人欣賞，而不能促進(jìn)銷售。之所以要精練，不單是精練的形式易于被人接受，而且因為廣告常常受到媒體在時間和空間上的限制。第二，用你的心智去仔細(xì)檢查這些資料。選擇并拼合資料這就是對臨時收集到的特定資料和平時積累起來的一般資料進(jìn)行分析，看看哪些資料拼合起來能夠更好地為表現(xiàn)廣告主題服務(wù)。如雞叫使人聯(lián)想到太陽升起。（1）運(yùn)用接近律創(chuàng)意的廣告文案（2）運(yùn)用對比律創(chuàng)意的廣告文案（3）運(yùn)用相似律創(chuàng)意的廣告文案（4）運(yùn)用因果律創(chuàng)意的廣告文案以上案例均見教材68頁聯(lián)想必須緊扣廣告主題注意：聯(lián)想不是無目的的自由聯(lián)想，是為表現(xiàn)廣告主題并受其控制的聯(lián)想。（一）順向思維即順著人們習(xí)慣的思路，從正面入手對某一事物進(jìn)行深入分析研究的思維方式。壞話好說也就是明為擺好，實為亮丑。它是直截了當(dāng)、有條不紊、樸實無華地敘述有關(guān)企業(yè)或商品的事實，但文案人員的情感或評價也隱含在其中了，運(yùn)用得當(dāng)，往往能大大加深受眾的印象。（八）推理型通過講明原理或道理來證明企業(yè)或商品具有某種優(yōu)點或特點的創(chuàng)意類型。面對中國受眾的廣告，作者就要研究中國受眾的風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價值觀念和語言習(xí)慣等。按文案載體的不同可分為印刷式、廣播式、電視式等。間接標(biāo)題是用暗示的方法含蓄傳遞廣告信息或以富有情趣的言詞引導(dǎo)受眾閱讀正文的廣告標(biāo)題。這是使用頻率最高的標(biāo)題。（三）幽默吸引法是用有趣可笑的語言與受眾的幽默感產(chǎn)生共鳴，激發(fā)受眾興趣的廣告標(biāo)題寫作法。（九）夸張強(qiáng)調(diào)法是以現(xiàn)實生活為基礎(chǔ)，借助想象，抓住描寫對象的某種特點以夸大強(qiáng)調(diào)，突出地反映事物的特征，加強(qiáng)藝術(shù)效果的寫作方法。第三節(jié) 廣告正文正文是文案的主體，是廣告信息的主體，它通常用來介紹商品的功效、商品給消費(fèi)者帶來的利益或者企業(yè)的特點、宗旨等。常見類型有：起承式即首段（起段）用簡潔概括的文字說到標(biāo)題中點明或暗示的事物，把標(biāo)題與正文的主體銜接起來。第二，方便消費(fèi)者或經(jīng)銷商。（二）要比正文更加簡明不可喧賓奪主。它應(yīng)根據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢、產(chǎn)品的特點以及廣告對象在物質(zhì)或精神上的需求來確定。運(yùn)用此法的前提是廣告標(biāo)語的內(nèi)容已經(jīng)確定。四、縮略型電視廣告文案電視廣告文案集畫面、聲音、文字于一體，連續(xù)活動的畫面是構(gòu)成電視廣告的主要成分，語言主要是起補(bǔ)充說明的作用。獨白型電視廣告文案應(yīng)采用貼近生活的口語，并帶有較強(qiáng)的感情色彩。語言的簡練既是為了節(jié)省廣告受眾的時間，也是為了節(jié)約廣告主的費(fèi)用。首先，廣告語言的靈活性表現(xiàn)在因不同的媒體而不同。一、廣告文案寫作中詞語的辨析與使用詞是句子的基本單位，組詞成句以表情達(dá)意，首先要掌握詞匯的概念意義、褒貶色彩和語體色彩，然后才能在具體的語言環(huán)境中作出恰切的選擇?？谡Z通俗活潑，有濃厚的生活氣息；書面語莊重典雅，以準(zhǔn)確周密為特征。整齊句音律和諧、結(jié)構(gòu)緊湊、語義凝練、上口、好聽、易記，有利于受眾對廣告信息的接收、存儲與傳播。（1）長句舉例（2）短句舉例第三節(jié) 廣告文案寫作中的辭格運(yùn)用一、辭格概述所謂辭格是指有特定結(jié)構(gòu)，能使語言具體形象、生動活潑、具有藝術(shù)性的修辭方式。它的作用是啟發(fā)聯(lián)想，使所寫的事物特征突出，此外，運(yùn)用借代還能產(chǎn)生幽默風(fēng)趣的效果。分夸大和縮小兩種。此法也還可采用多問連排的形式。（四）曲解是對詞語的意思有意進(jìn)行與愿意不同理解的辭格。因此廣告創(chuàng)作者必須要了解并順應(yīng)消費(fèi)者的心理特征。在這里消費(fèi)者的感知（情感）與認(rèn)知，是指外部的事物與刺激可能在人們心理產(chǎn)生的反應(yīng)。（三）Ｄ其后，自我概念又將通過生活方式反映出來。大多數(shù)消費(fèi)者決策，從消費(fèi)者方面看，很少涉及深思熟慮的思考。其消費(fèi)心理與行為特征主要有：追求產(chǎn)品的實用價值，重視產(chǎn)品的功能和實際效用需求結(jié)構(gòu)老齡化隨著生理機(jī)能的衰退，老年消費(fèi)者比較注重對飲食、醫(yī)療、保健、文化娛樂等方面的消費(fèi)，價格一般不會成為阻礙購買的理由。以這些因素為標(biāo)準(zhǔn)劃分的不同消費(fèi)者群，他們的消費(fèi)特性是有所不同的。二、以年齡區(qū)分的消費(fèi)者類型及廣告文案策略（一）少年兒童消費(fèi)者群及廣告文案策略兒童市場可分為三個群體，文案人員應(yīng)根據(jù)不同的兒童心理采取不同的文案策略，進(jìn)行有針對性的訴求，避免“全能”廣告。因此文案要特別注意老字號、老品牌的宣傳，充分調(diào)動老年消費(fèi)者的懷舊情緒，刺激他們的購買欲望。對于農(nóng)村廣告而言，好的創(chuàng)意就是要貼近農(nóng)民的實際，讓農(nóng)民熟悉、易懂。有獨特性才能引起消費(fèi)者的注意，廣告才能算是成功了一半。（五）文案要激發(fā)消費(fèi)者的參與興趣消費(fèi)者的消費(fèi)行為是帶有習(xí)慣傾向的，一種新的產(chǎn)品或服務(wù)如果沒有激起消費(fèi)者首次使用的興趣，是很難使其轉(zhuǎn)向購買自己并不熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)的。（二）好奇心理與文案寫作廣告創(chuàng)作可以利用人們的好奇心理，造成一種強(qiáng)烈的懸念，從而激發(fā)人們的好奇與關(guān)注。利用名人效應(yīng)的廣告，也可以說是訴諸消費(fèi)者的自我求證心理的廣告。情愛，可以說是生命中最美好、最神秘，也是最容易引起人們興趣的話題。平面廣告指通過靜態(tài)圖像和文字為載體傳播的廣告，主要受傳播空間的限制。從作品表現(xiàn)形式上看，廣告文案可以是一句話，可以是一篇文章，也可以什么文字都沒有。它是主要引起受眾注意的部分，它與標(biāo)題一同起到激發(fā)讀者興趣，提供對廣告訴求的直觀展現(xiàn)的作用。彩色的運(yùn)用在廣告作品中具有三個作用：第一，吸引注意力。其中一般應(yīng)存在具有主導(dǎo)作用的基本色彩。視認(rèn)度值越小，視認(rèn)度越高。因此，圖文結(jié)合才最能吸引消費(fèi)者。新聞性訴求必須是真實的，廣告中的圖片不僅要真實而且要具有新聞性和實效性。也就是讓產(chǎn)品做廣告圖片中的主角。它常用來傳達(dá)較抽象的概念，如成功、幸福、豪華等。（一）報紙版面常識版面是各類稿件在報紙上編排布局的整體產(chǎn)物，是讀者第一接觸對象。即一個廣告作品刊登在兩個或兩個以上的廣告版面（多為不同時間的）上，一般有整版跨版、半版跨版、三分之一跨版、四分之一跨版等形式。報花廣告。第三，雜志是為生活者進(jìn)行生活設(shè)計的媒介，它在提供信息資訊方面，優(yōu)勢無可取代。追求震撼性，尤其是標(biāo)題要引人入勝。在信息方面要有一定取舍，提供受眾最感興趣、最需要了解的信息。（二）廣告信息的傳達(dá)形式可多樣一些（三）重視標(biāo)題第三節(jié) 戶外廣告文案在廣告潛在對象的住宅外到達(dá)他們的媒介都屬于戶外媒介，戶外廣告形式多樣，如路牌、招貼、交通工具廣告等，就接觸頻度而言，它是僅次于電視、報紙的第三大廣告媒介。因此軟文寫作切忌平鋪直敘的平淡的說教，必須追求趣味性、知識性和可讀性。三、報刊廣告文案的主要類型按表現(xiàn)形式可劃分為以下幾類：（一）軟文這是一種以文字為主的廣告形式。二、雜志廣告版面與文案寫作（一）雜志廣告版面雜志廣告的版位。整版和半版廣告。版面常用的以下基本術(shù)語有：開張：版心：報頭、報眼：中縫：通版：報花：報紙刊登廣告的版面大小一般從大到小為通版、整版、半版、雙通欄、通欄、半通欄、報眼、中縫、報花，以及以字為計價單位的分類廣告等。四、平面廣告文案的主要類型比較常見的是以廣告文案出現(xiàn)的場合來分類。（二）圖像和文字的關(guān)系依據(jù)圖像和文字（主要是標(biāo)題）組合方式的不同，主要有以下三種不同的關(guān)系：圖文重復(fù)，即文字與圖像的內(nèi)容是一樣的概念。（4）出奇制勝。通常一張篇幅大而醒目的圖片不一堆零星分散的小圖片更能吸引受眾。三、平面廣告文案寫作的圖文考慮平面媒體是一種視覺傳播媒介，它的主要載體之一是文字，其次是圖像。具體見教材P207頁。可見，色彩對廣告效果的提高有著事半功倍的作用?！贝搜跃颓宄乇砻髁爽F(xiàn)代廣告的圖形化轉(zhuǎn)向。這類廣告制作簡單，具有單純、干擾少的特點，能使傳遞的信息更為突出。平面廣告與電波廣告比較，具有以下特征：第一，傳遞的信息內(nèi)容不同。但是，該策略的目標(biāo)消費(fèi)群和廣告表達(dá)范圍都有一定的局限性，創(chuàng)作時一定要充分考慮到這一點，切不可嘩眾取寵。訴諸消費(fèi)者自我求證心理的廣告，往往沒有很濃的商業(yè)氣息，只是通過消費(fèi)者對自我形象的幻象，通過廣告宣傳中的暗示，來引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為，從而實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的推銷?？梢詮膹V告內(nèi)容入手，即賦予廣告文案一定的故事情節(jié)，增加其趣味性。比如，可設(shè)計一些打折、降價促銷、免費(fèi)試用、贈送優(yōu)惠券等活動，促使消費(fèi)者首次試用行為的產(chǎn)生。（二）文案要能讓消費(fèi)者接受，并留下一個好印象廣告的最終目的是讓消費(fèi)者看過廣告后能對它感興趣，進(jìn)而對它所宣傳的產(chǎn)品感興趣；是對它宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一個好印象，而不僅僅是對廣告產(chǎn)生一個好印象。（三）知識分子消費(fèi)者群及廣告文案策略此群體一般很難產(chǎn)生購買沖動，比較謹(jǐn)慎、理智。故廣告文案要突出產(chǎn)品的基本性能、舒適程度、售后服務(wù)以及價格等方面的特性。6—9歲的趨附流行的兒童，他們對父母的購買行為影響力越來越大，因此文案人員要把廣告訴求的基本框架建筑在他們的需求之上，贏得他們的好感，獲得他們的人認(rèn)可。２、心理因素就是按照消費(fèi)者的生活方式、性格、心理傾向、個性、態(tài)度、興趣等心理變數(shù)來細(xì)分消費(fèi)者市場。部分老年人抱有補(bǔ)償性的消費(fèi)動機(jī)第二節(jié) 消費(fèi)者特性與廣告文案策略廣告文案策略就是要確定廣告產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來的利益，并通過杰出的文案創(chuàng)意與表現(xiàn)來使消費(fèi)者明白這種利益，吸引他們來購買廣告產(chǎn)品或服務(wù)。年齡是劃分消費(fèi)者群體的最基本、最常用的標(biāo)準(zhǔn)。生活方式則是你如何生活。霍金斯的消費(fèi)者決策過程模型是將心理學(xué)與營銷策略整合的最佳典范。消費(fèi)者行為指外在行為，即直接可以觀察到的消費(fèi)者活動。勒溫模型個人因素（認(rèn)知與情感）行 為