社會文化與廣告文案寫作(編輯修改稿)
2025-03-22 20:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 中國國民穩(wěn)固的心理結(jié)構(gòu) ， 以 “ 仁 ” 、 “ 務(wù)實 ” 、 “ 忍耐 ” 為基本內(nèi)容 ， 形成中國人特有的文化心理 。 西方人的心理結(jié)構(gòu)較復雜松散 ， “ 人本 ” 、“ 認知 ” 、 “ 行為 ” 為其基本內(nèi)容 ， 形成西方特有的文化心理 。 二 、 東西文化的差異表現(xiàn) （ 一 ） 中國傳統(tǒng)文化是一元的 ， 西方文化則是多元的 “一心一意”“一以貫之”“專一”“一致”“統(tǒng)一”等 西方文化則是多元文化。西方人注重變化、多樣性或多元論。 二、東西文化的差異表現(xiàn) （ 二 ） 中國傳統(tǒng)文化追求推己及人的忠恕之道 ， 西方文化則是崇尚個人主義的文化 在西方文化發(fā)展中，人一直是文化的主體。整個西方文化都是以個人自由和競爭發(fā)展起來的。是平民為主體的商業(yè)文化和市民社會文化。 在任何情況下，人的存在、自我意識都相當強烈。 二、東西文化的差異表現(xiàn) 此外 ， 西方人注重法治 ， 中國傳統(tǒng)文化則重視倫理道德 ， 在建立和維持和諧的人際關(guān)系方面有一整套規(guī)范體系 。 西方人注重科學技術(shù) ， 中國人則崇尚藝術(shù) …… 這些 ， 都顯示了東西方文化的巨大差異 。 在日常生活層面上 ， 中國與西方文化性格的另一個顯著區(qū)別是中國人重 “ 情 ” ，西方人重 “ 理 ” 。 四 、 東西方文化對廣告方案寫作的影響 （ 一 ） 文化制約著廣告方案寫作中的訴求和表現(xiàn)策略 （二）不同的文化會影響到受眾對廣告創(chuàng)作的理解模式和接受模式。 （三）文化的差異和變遷決定著廣告創(chuàng)作模式的取舍和變化。 寶潔公司為了占領(lǐng)我國市場，在廣告中大量使用中國代言人。 可口可樂也入鄉(xiāng)隨俗，在過年時穿起了傳統(tǒng)的長袍馬褂向國人拜年。 。 同一個廣告，在西方國家播發(fā)時具有極好的效果，而用它來打東方市場也許會遇到了很多的困難 案例 : 日本汽車采用怪誕的廣告策略，成功地打開了美國的汽車市場 案例一： 日本本田小型摩托車廣告：在黑色的背景下，電視畫面交替閃現(xiàn)以小孩稚嫩而笨拙的筆跡書寫的廣告：我是誰？狗能思想嗎？我長得丑嗎？畫面同步出現(xiàn)各種古怪的聲音：爆炸聲、玻璃撞擊的破碎聲、兒童的竊笑聲 …… 當人們被這些莫名其妙的問句和驚心動魂的異響所深深吸引時，廣告才開始言歸正傳：“最新型的本田50型摩托車，即使尚未盡善盡美，但它也絕不會有什么問題?！? 案例二： 日本五十鈴汽車廣告： 鏡頭一：大衛(wèi)（美國著名笑星大衛(wèi) 里森，五十鈴汽車的形象代言人）：五十鈴轎車被汽車權(quán)威雜志評為汽車之王。 鏡頭二：大衛(wèi)：五十鈴轎車最高時速可達三百英里。（字幕：他在說謊?。? 鏡頭三：大衛(wèi)：五十鈴汽車的經(jīng)銷商非富則貴，因此，他們把五十鈴汽車大平賣，現(xiàn)售價九無整。（字幕：他在說謊?。? 鏡頭四：大衛(wèi)：如果你明天來參觀五十鈴轎車的話，得到的贈品將是一棟房子。（字幕：他在說謊?。? 鏡頭五：大衛(wèi)：我絕不說謊會，做撒謊大王。（字幕：他在說謊?。? 這兩則廣告在美國是很成功的，它吊起了好富于好奇心的美國人的胃口，當然也使得經(jīng)銷商的收銀機忙個不停。 可是，當日本人將這些廣告原封不動地搬到臺灣來時，卻以失敗告終，究其原因，只有一個： 臺灣沒有接受怪誕廣告的文化土壤。 相比之下，倒是臺灣本土的中華汽車公司和裕隆公司的汽車廣告贏得了滿堂彩。 案例三： 中華汽車公司用“以真情上路”的概念來塑造企業(yè)形象。推出兩條感性廣告，一條是“最重要的一部車 —— 爸爸的肩膀”，一條是“最長的一條路 —— 媽媽的皺紋”，這其中與眾不同的“車” 與“路”著實讓同大陸人一樣有戀家情結(jié)的臺灣人感動良久，從而為該公司涂上了一層濃濃的人性色彩。 案例四： 裕隆公司廣告將原先的“新游戲時代”的概念轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎丶沂亲詈玫挠螒颉边@一概念。新廣告表現(xiàn)家人四處尋遍也找不著年輕的爸爸而報警，一陣忙亂之后才發(fā)現(xiàn)原來他并沒有外出，而是呆在自家的車庫里欣賞新
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