廣告文案策劃案例[定稿](編輯修改稿)
2024-10-15 10:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 用相對高的價格來解決骨質(zhì)增生引起的不適。綜合以上信息，研究人員認(rèn)為，對骨質(zhì)增生專用膏藥的細(xì)分市場存在，而且發(fā)病率高，消費者價格敏感度低，是貼劑（膏藥）市場最值得占據(jù)的細(xì)分市場。過去由于缺乏企業(yè)的推廣與教育，才造成了“骨質(zhì)增生”非處方用藥的細(xì)分市場影響力較小。同時，從競爭角度開看，富有價值的“骨性關(guān)節(jié)炎（骨質(zhì)增生）專用膏藥”并沒有被競爭對手所占據(jù)，而且天和骨通和云南白藥膏的功能主治范圍沒有骨質(zhì)增生，因此無法占據(jù)該定位，奇正消痛貼功能主治雖包含骨質(zhì)增生等，但礙于現(xiàn)有市場構(gòu)成也不大可能聚焦在骨質(zhì)增生，這意味著競爭對手未來也難以占據(jù)。這為羚銳制藥搶占“骨質(zhì)增生專用膏藥”定位贏得了時間。那么對于富有價值的“骨性關(guān)節(jié)炎（骨質(zhì)增生）專用膏藥”市場，羚銳牌通絡(luò)祛痛膏本身是否有這個實力和優(yōu)勢去占據(jù)這個市場呢？羚銳通絡(luò)祛痛膏產(chǎn)品是在骨質(zhì)增生一貼靈基礎(chǔ)上研發(fā)的，其功能主治中清楚明白地表明“用于骨性關(guān)節(jié)病瘀血停滯、寒濕阻絡(luò)證，證見：關(guān)節(jié)刺痛或鈍痛??”即專門針對骨質(zhì)增生問題，治療骨質(zhì)增生效果有保證，有產(chǎn)品力保證，過去十余年穩(wěn)固的消費群也證明了這點。更為重要的是，看到了骨質(zhì)增生專用膏藥潛力后，經(jīng)過企業(yè)后期積極爭取，在新產(chǎn)品通絡(luò)祛痛膏包裝上保留了原產(chǎn)品名稱“骨質(zhì)增生一貼靈”，在產(chǎn)品包裝上也按規(guī)定標(biāo)注“通絡(luò)祛痛膏在2000年新藥批準(zhǔn)前，系河南省批準(zhǔn)的保健藥品，其名稱為骨質(zhì)增生一貼靈”。如此一來，極大方便了骨質(zhì)增生一貼靈老顧客進行有效對接。經(jīng)過上述研究，成美研究人員認(rèn)為聚焦于“骨性關(guān)節(jié)炎（骨質(zhì)增生）專用膏藥”是現(xiàn)實的，能夠?qū)⒁毁N靈市場實現(xiàn)安全轉(zhuǎn)移。同時，從長遠來看，如果羚銳制藥能占據(jù)“骨質(zhì)增生專用膏藥”這個有價值的品牌定位，最終將形成自己獨特的核心價值，給消費者一個購買的獨特理由，可以長期建立強勢品牌的目標(biāo)。2006年1月，成美就上述研究結(jié)果，提交了《羚銳牌通絡(luò)祛痛膏品牌戰(zhàn)略研究報告》。經(jīng)慎重考慮評定，羚銳制藥接受了所有建議，并著手展開定位下的營銷推廣。新定位，初顯成效2006年2月，宣傳新定位的廣告片拍攝完畢。在拍攝廣告片之前，成美與羚銳制藥市場部一起，與廣告公司進行了深入的溝通，結(jié)合骨質(zhì)增生膏藥的主流消費群，確立“形象陽光”的俏夕陽舞蹈隊作為羚銳通絡(luò)祛痛膏的形象代言人，在廣告創(chuàng)意上通過在新春晚會受到廣泛好評的皮影戲演繹骨質(zhì)增生癥狀，通過一群“活潑”的老年人在用過羚銳通絡(luò)祛痛膏之后重現(xiàn)活力的畫面，贏得了骨質(zhì)增生患者的共鳴。由于一貼靈原有市場為全國市場，并看到市場前景的羚銳制藥決定立即上央視，借助俏夕陽舞蹈組在春節(jié)聯(lián)歡晚會的熱度，“羚銳牌通絡(luò)祛痛膏，骨質(zhì)增生一貼靈”廣告語傳遍了中國的大江南北。2008年，增長7千多萬元，并且極大程度地帶動了其他品種膏藥的銷售，羚銳制藥貼劑年銷量則達到4億元，位居國內(nèi)貼劑（膏藥）銷量第一。而09年上半年，羚銳通絡(luò)祛痛膏銷量已過億，企業(yè)預(yù)計全年銷量2億元，而羚銳制藥貼劑全年銷量將穩(wěn)過5億元。由于品牌定位準(zhǔn)確，廣告有效地拉動了消費者，羚銳制藥取消了沿襲十余年給經(jīng)銷商賒銷的政策，全部采同現(xiàn)款現(xiàn)貨。這證明羚銳通絡(luò)祛痛膏已經(jīng)進入了強勢品牌俱樂部，受到了強勢品牌的待遇，極大程度降低了企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險。在終端上，羚銳制藥改變了過去完全依賴人員強力推銷的做法，裁減了4/5的導(dǎo)購人員，管理成本大幅下降，成功轉(zhuǎn)為品牌拉動銷售。如果說銷量是一個短期的指標(biāo)，那么強勢品牌的建立將是一個長期的目標(biāo)，是一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本。羚銳通絡(luò)祛痛膏比銷量增長更有意義的指標(biāo)在于，解決了消費者為什么購買羚銳通絡(luò)祛痛膏，給了消費者一個有價值的購買理由。并且搶占了骨質(zhì)增生膏藥的細(xì)分市場，形成了獨特的品牌價值。羚銳通絡(luò)祛痛膏的營銷成功，充分說明，在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭中，制定和實施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn)爭的關(guān)鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津樂道的鋪貨率，強力促銷等等“制勝法寶”，在殘酷的市場競爭中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過是每個企業(yè)生存下來的必備條件而已，而制定正確的品牌定位戰(zhàn)略才是企業(yè)致勝的“根本大法”。正如特勞特先生所言：——定位已徹底改變了當(dāng)今的營銷操作。第三篇：廣告文案策劃案例9（定稿）血爾補血口服液品牌定位戰(zhàn)略一、背景香港康富來國際企業(yè)有限公司，是中國保健品市場的領(lǐng)先企業(yè)，它曾于1996年、1998年在國內(nèi)先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產(chǎn)品，均獲較大成功。2000年，康富來看好國內(nèi)的補血保健品市場，期望借助原有的營銷網(wǎng)絡(luò)，在此領(lǐng)域有所作為，使企業(yè)發(fā)展取得新的突破?？蹈粊磉x擇了一個頗為不錯的產(chǎn)品，不僅有著良好的補血效果，同時含有雞精成分，具備補血與強身的雙重功效，命名為“補血雞精”?？蹈粊砥谕?，由于補血雞精具有強身功能，比單純補血的產(chǎn)品顯然更勝一籌，應(yīng)該能從龐大的時常當(dāng)中，瓜分一定量的份額。這很符合消費者的需求分析，因為補血的同時又能強身，顯然是個不錯的利益。接下來，似乎是如何推廣的課題。二、全新的定位然而真正從消費者認(rèn)知來看，“補血雞精”并非是一個很好的概念。消費者確實有“補血”的需求，也有人需要“強身”，但在人們看來
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