【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的場(chǎng)面、商品名稱、商標(biāo) 廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 采用與大眾有親和力的年輕演員做模特 廣告媒介戰(zhàn)略 以電視為主，各地晚報(bào)次之 其他促銷策略 有獎(jiǎng)銷售 2．策劃書的寫作技巧 ? 廣告策劃書是要提交廣告主的，因此，要盡量使其顯得完備，一份好的策劃書必須具備內(nèi)容充實(shí)完備、說服有理有力、技巧運(yùn)用嫻熟。 ? 策劃書的寫作技巧是在對(duì)策劃內(nèi)容的整體把握和對(duì)策劃規(guī)律的深刻理解之上產(chǎn)生的。具體表現(xiàn)在幾個(gè)方面： （ 1） 信息組織的技巧 ? 在信息組織上，要注意總體把握信息，構(gòu)成明晰的信息脈絡(luò) ? 對(duì)不同信息有所歸類，分出主次，同時(shí)理解信息之間的相互關(guān)聯(lián)。 ? 避免大量使用同類或多次重復(fù)使用同一個(gè)信息。 （ 2）文字表述技巧 ? 作為一種應(yīng)用性問題，策劃書要盡量明確清楚地傳達(dá)有關(guān)內(nèi)容，在文字表述方面，要注意以下幾個(gè)問題： ? 根據(jù)每一部分內(nèi)容制定明確的標(biāo)題。標(biāo)題不僅顯示層次的演進(jìn)，而且還提示每 —層次的內(nèi)容特性；一個(gè)段落只針對(duì)一個(gè)具體的重點(diǎn)信息或策劃做出結(jié)論。 ? 注意用序號(hào)來標(biāo)示段落層次，有利于展現(xiàn)策劃書的脈絡(luò)，并區(qū)分不同的材料和內(nèi)容次序。 ? 盡量使用大眾化語言，不要過多地運(yùn)用專業(yè)術(shù)語，文句要簡(jiǎn)潔精煉、準(zhǔn)確，避免歧義和誤解． （ 3）接近讀者技巧 ? 了解接受者的情況，包括人數(shù)，年齡、地位、理解能力以及思考方法等。 ? 根據(jù)對(duì)象的接受特點(diǎn)，對(duì)策劃書的寫作方式和風(fēng)格加以相應(yīng)調(diào)整。 （ 4）形式配合技巧 ? 運(yùn)用視覺化的圖表有利于數(shù)據(jù)說明和直接感受。 ? 通過標(biāo)題字體的變化、重點(diǎn)句的字體變化，既可以強(qiáng)調(diào)觀點(diǎn)，又增加形式的靈活性，容易吸引接受者的注意力。 ? 版面要按照視線移動(dòng)規(guī)律布局，能夠給接受者一種規(guī)范、專業(yè)的感覺。 ? 廣告策劃書通常不會(huì)超過 50～ 60頁(yè)。策劃書中最好附上已經(jīng)基本完善了的廣告文案或者設(shè)計(jì)圖稿，這會(huì)增加客戶對(duì)你的信任。 ? 策劃書只是廣告策劃和廣告運(yùn)作的大綱，有許多問題還必須在與客戶的直接說明中解決，這一環(huán)節(jié)叫做提案。 ? 用來提案的文本文件叫做提案說明或提案報(bào)告。 二、廣告提案 ? 廣告提案就是廣告策劃方將廣告策劃方案以簡(jiǎn)明集中地向廣告決策方進(jìn)行說明的一種形式。 ? 廣告提案陳述廣告主張，說明并解答廣告策劃方案中的有關(guān)問題，是廣告策劃人員為取得策劃實(shí)施而與廣告客戶進(jìn)行的一次面對(duì)面的直接溝通。 （ 1）掌握策劃全局 ? 在提案過程中，要能夠掌握整個(gè)策劃的全局，從整體的角度進(jìn)行說明。 ? 要熟悉市場(chǎng)情況和從市場(chǎng)分析研究中所得出的結(jié)論。 ? 要有成熟的廣告策略，而且能夠恰到好處地表現(xiàn)從這個(gè)策略發(fā)展出來的廣告創(chuàng)意，媒體計(jì)劃、熟悉各種傳播配合。 ? 對(duì)廣告預(yù)算控制也要有適當(dāng)?shù)囊娊夂驼f明。 ? 提案的最大挑戰(zhàn)往往是客戶在你策劃方案說明之外突然發(fā)問。比如，你可能安排了一個(gè)比較詳細(xì)的媒體刊播計(jì)劃，時(shí)間持續(xù)是兩個(gè)月，客戶突然會(huì)問： “為什么不是 45天或者 75天 ?”如果沒有對(duì)全局的把握，這個(gè)問題就很可能使你冷場(chǎng)。 （ 2）要有研究和分析結(jié)論 ? 由于廣告策劃方案的展開是逐層進(jìn)行的，它有幾個(gè)方面的組成部分，所以每一層每一部分都應(yīng)該有結(jié)論式的概括和摘要，這樣能夠突出重點(diǎn)，使陳述更加清晰明確。 （ 3）強(qiáng)調(diào)整個(gè)策略的核心 ? 一個(gè)策劃方案必然有一個(gè)核心，這就是基本的廣告策略。 ? 策略核心就是“問題 ——怎樣解決”。 ? 對(duì)于問題，客戶大多已經(jīng)了解 ? 客戶更關(guān)心的是怎樣解決問題，而廣告策劃的基本要求就是如何解決問題。 ? 一個(gè)具有創(chuàng)造性的核心策略，具有出人意料的沖擊力、感染力和說服力。 進(jìn)行提案時(shí)注意什么？ ? 把焦點(diǎn)集中在有決定權(quán)的關(guān)鍵人物身上； ? 充分理解客戶最想要的是什么； ? 要做到專業(yè)性與通俗性統(tǒng)一； ? 主要提案人員須具有把聽眾自然引向自己的某種能力 。 第四節(jié) 廣告與整合營(yíng)銷傳播 一、整合營(yíng)銷傳播 由于市場(chǎng)形勢(shì)的變化和發(fā)展，廣告運(yùn)作的手段日趨豐富，廣告與其他傳播手段日趨交融，甚至無法明晰地加以區(qū)分，這個(gè)轉(zhuǎn)變對(duì)傳統(tǒng)的廣告從業(yè)人員而言，是一個(gè)觀念和智力以及能力的綜合考驗(yàn)。 ? “這個(gè)問題之所以更加復(fù)雜，事實(shí)上是大多雇來寫文案的人，對(duì)銷售產(chǎn)品沒有興趣，他們終日只談創(chuàng)意．然而在這個(gè)新世界里，我們只銷售，不談其他．” 大衛(wèi) 奧格威 ? 整合營(yíng)銷傳播 （ Integrated Marketing Communications）簡(jiǎn)稱 IMC。 IMC核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化， IMC一方面把廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷、 CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⑾到y(tǒng)化的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者，所以整合傳播也被稱為“ Speak with one voice”（用一個(gè)聲音說話）即營(yíng)銷傳播的一元化策略。 ? 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略理論的基本內(nèi)容自美國(guó)大學(xué)教授丹舒爾茲與田納本 勞特朋合著的 《 整合營(yíng)銷傳播 ——謀霸 21世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 》作為全球第一本整合營(yíng)銷傳播專著問世后，整合營(yíng)銷傳播 (IMC)，迅速成為營(yíng)銷界的熱門話題。整合傳播理論認(rèn)為：傳統(tǒng)的 4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷 )已為 4C所代替 (消費(fèi)者的需求與欲望、消費(fèi)者要滿足其需求與欲望所須付出的成本、購(gòu)買的方便性、與消費(fèi)者的溝通 )。 ? 基于此，傳統(tǒng)的大眾媒介的單向傳播已為廠商與其消費(fèi)者之間的雙向溝通所取代。這種雙向溝通被稱為關(guān)系營(yíng)銷 (Relationship Marketing)，即“意味著買方與賣方存在著一種源于資訊交換與分享共同價(jià)值的關(guān)系，而惟有通過整合傳播，這種關(guān)系才得以建立?！睆V告的整合傳播戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，為此需要對(duì)各種傳播工具進(jìn)行整合，講究將公關(guān)、廣告、促銷等現(xiàn)有傳播工具相融合，發(fā)揮更大的功效，即“ 1+12”。 在整合營(yíng)銷傳播中，作為廣告代理商，要切實(shí)了解客戶使用的所有傳播資源，并且將其作為進(jìn)行廣告策劃時(shí)所必須考慮的問題。要充分注意到廣告與其他傳播手法、特別是廣告與公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推銷等的相互補(bǔ)充和配合，優(yōu)秀的廣告人能夠?qū)⒚宽?xiàng)傳播工具的邊際效用發(fā)揮到極限。 ? 不論使用何種媒體途徑進(jìn)行傳播，其中的產(chǎn)品或服務(wù)信息，必須經(jīng)由整合保持簡(jiǎn)明、一致，并且有說服性，以方便受眾、消費(fèi)者的分辨和記憶。 舉個(gè)例子 IBM 全球一個(gè)聲音 分析 :信息技術(shù) 品牌的特點(diǎn) ? 最好的技術(shù)并不總能贏 ? 最好的品牌卻可以 ? 一些 公司沒有好好管理他們的品牌 1994 IBM Stumbles 蹣跚而行的 IBM ? 名聲下降 ? 三年中虧損 180億 ? 可能分化為 13個(gè)小公司 ? 50多家代理商， 200多個(gè)不同的廣告活動(dòng) OM開始創(chuàng)造奇跡 … ? Single worldwide agency, June 1994 奧美成為全球唯一代理 ? Advertising ? Direct Marketing ? Promotions ? Inter 全球品牌檢驗(yàn) ? 專業(yè) ? 質(zhì)量 ? 研發(fā) ? 衡量別人的標(biāo)準(zhǔn) ? 你不會(huì)與 IBM一起歡笑 ? 只會(huì)與你的老板交談，其他人都不重要 ? 只做大生意 ? 在網(wǎng)絡(luò)，軟件，服務(wù)上落后 ? 總想成為萬能 ? 目標(biāo)含糊 全球的優(yōu)勢(shì)和問題都是一致的。 Challenge挑戰(zhàn) 提升價(jià)值感 ? 樹立相關(guān)性 ? 帶出新的，易于接近的，客戶導(dǎo)向的態(tài)度 ? 加強(qiáng)潛在優(yōu)勢(shì) ? 全球性的 ? 技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌 ? 值得信賴的 ?眾口一聲 ? 從全世界范圍內(nèi)進(jìn)行深入傳播和溝通 ? 集中解決主要問題：“如果他們不買你的品牌，他們對(duì)你的產(chǎn)品根本連考慮都不考慮 ” ? 整合所有的傳播資源達(dá)到 1+12 ?IBM品牌寫真 (形象 ) IBM是信息時(shí)代的基礎(chǔ) 改變我們生活的推動(dòng)力 … IBM站在全球發(fā)展的高度，兼顧人性化的需求 溫和，積極，甚至偶爾也會(huì)自嘲一番 . 你可以相信 IBM的魔力 . “ Solutions for a Small Pla” “四海一家的解決之道” 47個(gè) 國(guó)家 , 30 種語言 ?立竿見影，戲劇性的效果