【正文】 打上時代的烙印。▲在中國，1853 年，英國傳教士在香港辦的刊物《遐邇貫珍》最先開始刊登和招攬廣告。此后，各種商品廣告紛紛見諸報端。招牌廣告進一步發(fā)展，至宋代已非常流行。人類最早的三種廣告形式——叫賣、實物陳列與招牌；運用的最基本的三種廣告元素——聲音、圖畫、文字，不斷推進著音響、圖像、文字廣告向近代的發(fā)展。本章的學(xué)習(xí)重點和難點：由于受廣告實用性的限制，目前對廣告史的研究還相對比較薄弱。通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生全面了解廣告的發(fā)展歷史概貌，對古代廣告、近代廣告和現(xiàn)代廣告的發(fā)生發(fā)展有一個全面的把握，進而探索廣告發(fā)展的規(guī)律。2．何輝：《當(dāng)代廣告學(xué)教程》，北京廣播學(xué)院出版社，2004 年 3 月版。廣告策劃與文案寫作（4）公益廣告對社會安定、環(huán)境保護、文化和道德水平的提高起到一定作用。（二）廣告的社會功能特立獨行的廣告鬼才喬治?路易斯曾說過，廣告是“一個有力、足以改變社會的武器”。（2）廣告是其他銷售促進方式的有效補充。（3）廣告是消費者進行消費決策的參謀。在此基礎(chǔ)上（2）廣告塑造產(chǎn)品的形象，強調(diào)產(chǎn)品某些方面的特性、優(yōu)勢，使產(chǎn)品更符合消費者的理想狀態(tài)，從而增加產(chǎn)品的附加價值。（五）按接受者類別劃分：消費者廣告；經(jīng)銷商廣告；工業(yè)企業(yè)廣告；專業(yè)廣告。廣告主要通過文字、語言、圖象、音樂、聲響等精彩紛呈的畫面、優(yōu)美的聲音、以及人們喜聞樂見的娛樂、藝術(shù)形式進行表現(xiàn)，以此來取悅消費者、傳遞經(jīng)營意圖，從而促成消費者的購買行為。2．廣告是經(jīng)由大眾媒介實現(xiàn)溝通并傳達商品信息的傳播活動。在絕大多數(shù)情況下，如果沒有在廣告一詞前加特定定語，則廣告一詞泛指以贏利為目的的、屬于經(jīng)濟現(xiàn)象的商業(yè)廣告。打下良好的理論功底，是進一步學(xué)習(xí)和提高技能的前提。 86849第一章 廣告概述廣告策劃與文案寫作本章教學(xué)目的和基本要求：通過本章的學(xué)習(xí)，了解廣告的基本概念，掌握廣告的基礎(chǔ)理論，知悉教師對本課進行教學(xué)的基本理念，為今后的理論教學(xué)實踐，以及有目的、有重點地培養(yǎng)新聞復(fù)合型人才打下良好的基礎(chǔ)。本科程的具體內(nèi)容包括：廣告的基本概念、本質(zhì)、分類及作用；廣告的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和未來；國內(nèi)外廣告獎項及作品；中外精品廣告語及欣賞；廣告的主體——廣告人；廣告的基本原理、策劃與經(jīng)營；廣告調(diào)查及問卷設(shè)計；廣告的創(chuàng)意；廣告原創(chuàng)作品及分析等。本科程正是適應(yīng)這種需求，在立足中國廣告實際的同時，也介紹了世界廣告發(fā)展的現(xiàn)狀和最新理論動向。2．課堂講授共計 28 學(xué)時，其他為課堂提問、課堂訓(xùn)練、作業(yè)講評、輔導(dǎo)答疑及課堂模擬等實踐環(huán)節(jié)。3．本課程大綱執(zhí)筆人：姚廣宜中國廣告業(yè)自 20 世紀 70 年代末恢復(fù)以來，獲得了巨大的發(fā)展。給體現(xiàn)們提供了一套豐富的廣告大餐。廣告策劃與廣告文案寫作課作為新聞專業(yè)的重要基礎(chǔ)選修課之一，通過本課程的教學(xué)，使學(xué)生了解廣告的基本原理，掌握廣告策劃和文案寫作的基本技能和方法，為新聞媒體培養(yǎng)具有較強策劃能力和精巧的寫作功底的的復(fù)合型人才奠定基礎(chǔ)。本章的知識點：包括課程的基本理論體系、基本概念。一、什么是廣告？我們先看一段關(guān)于廣告的片子——《世界商業(yè)奇趣廣告精選》。（三）廣告活動的構(gòu)成要素廣告活動的構(gòu)成要素有：廣告活動主體＋廣告受眾＋廣告作品＋廣告媒介＋廣告費用廣告活動主體：由廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者構(gòu)成，是廣告活動中的信息傳播者；廣告受眾：則是廣告活動指向的對象，是廣告信息的接受者；廣告作品：是廣告所要傳達的信息體，是廣告活動所要傳達的內(nèi)容。廣告借助各種媒介向人們傳遞信息，實現(xiàn)信息的交流與溝通。三、廣告的分類按照不同的劃分標(biāo)準，廣告的大致有六種分類方法：（一）按產(chǎn)品生命周期劃分：通常這個周期被劃分為四個階段：869新聞專業(yè)課程教學(xué)大綱產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期和產(chǎn)品衰退期。（六）按廣告的直接目的劃分：產(chǎn)品廣告；品牌廣告；企業(yè)廣告；價格廣告；觀念廣告。（3） 廣告能實現(xiàn)產(chǎn)品的品牌化，培育和維護品牌資產(chǎn)。3．對企業(yè)的影響（1）廣告有助于維持和擴大市場占有率。不同于其他的營銷方式的重要長處就是能夠充分借助媒體的威信和信息傳播能力來提高傳播的效果，有利于促進銷售。1．廣告對于社會的積極作用廣告對于社會的積極作用主要表現(xiàn)在以下方面：（1）廣告作為大眾消費文化的一種，豐富了人們的文化生活，繁榮了體育事業(yè)。2．廣告的負面影響：廣告的泛濫，引起人們的反感；廣告的虛偽性、欺騙性；廣告的誤導(dǎo)，煽動人們的物欲，追求奢華，形成社會偏見；廣告的低級趣味，污穢語言等。871新聞專業(yè)課程教學(xué)大綱第二章 廣告發(fā)展簡史本章教學(xué)目的和基本要求：廣告是商業(yè)經(jīng)濟的產(chǎn)物，人類社會自從有了商品生產(chǎn)和商品交換，就有了廣告和廣告活動。要求同學(xué)從不同時期、不同歷史背景和經(jīng)濟條件下的不同廣告特點出發(fā)，全面進行總結(jié)和歸納，找出廣告發(fā)展的特色和規(guī)律。從目前看，熟知廣告學(xué)的歷史發(fā)展過程、以及發(fā)展的階段性特點是本章解決的重點和難點問題。在印刷術(shù)發(fā)明之前，人類的廣告形式與活動方式，大致不出其右。二、近代廣告▲1472 年，英國第一個出版人威廉△1666 年英國的《倫敦報》正式創(chuàng)辦廣告專欄，從此廣告成為報紙的組成部分和重要的經(jīng)濟來源。 872廣告策劃與文案寫作除報刊、雜志廣告外，還有廣播廣告、霓虹燈廣告、交通廣告、櫥窗廣告等三、現(xiàn)代廣告隨著資本主義商品經(jīng)濟的發(fā)展，以及交通、通訊、娛樂、旅游的需求，各種形式的廣告大量出現(xiàn)。20 年代至 30 年代的理性訴求與情感訴求時代；40 年代至 50 年代的 USP 時代；50 年代至 60 年代的創(chuàng)意革命時代；起始于 60 年代的品牌時代；起始于 70 年代的定位時代；80 年代的 CIS 時代；90 年代的整合營銷傳播時代；進入 21 世紀 , 現(xiàn)代廣告的未來發(fā)展時代，面臨著新的挑戰(zhàn)?！娧菔荆ú碳吻濉稄V告學(xué)教程》第 6 頁，圖 16 網(wǎng)絡(luò)廣告作品 4 幅）四、現(xiàn)代廣告的未來發(fā)展21 世紀，人類社會又將進入一個加速度發(fā)展期，其發(fā)展速度與發(fā)展結(jié)果都很難加以準確而具體地預(yù)測。復(fù)習(xí)與思考題1．簡要回顧廣告活動的產(chǎn)生和發(fā)展過程。3．寇菲：《廣告要求同學(xué)深入了解優(yōu)秀廣告產(chǎn)生的背景和條件，在全面分析和歸納其畫面表現(xiàn)、內(nèi)容特點的基礎(chǔ)上，總結(jié)規(guī)律，借鑒經(jīng)驗。本章的學(xué)習(xí)重點和難點：中國在世界廣告創(chuàng)意競技場上處于一個起步階段，對中國賽事、以及參賽作品的研究成為本章的重點和難點問題。 874戛納國際廣告節(jié)：戛納廣告作品（1）——（6）下面介紹其他幾個重要國際廣告獎項：紐約廣告獎——評獎范圍及獎項：聯(lián)合國特別獎項：廣告策劃與文案寫作1990 年紐約廣告節(jié)專門為聯(lián)合國公共信息部門設(shè)立了聯(lián)合國大獎，授予那些把聯(lián)合國的宗旨及種種設(shè)想，詮釋得最為出色的公益廣告作品。有近百個國家和地區(qū)參加，近年來報名作品均在萬件以上，所有的獲獎?wù)邔⒌玫揭蛔~像。地點：法國。艾菲獎：艾菲獎（EFFIE AWARDS）創(chuàng)立于 1968 年，是紐約美國營銷協(xié)會為表彰每年度投放廣告達到目標(biāo)，并獲得優(yōu)異成績的廣告主、廣告公司所專門設(shè)置的特別廣告獎項。中國是廣告協(xié)會是亞太廣告節(jié)的發(fā)起組織之一。香港 4As 創(chuàng)作大獎（又稱金帆獎）每年主題不同，例如 99 年為“香港制造”。廣告?zhèn)€項獎——“公交杯”全國公交廣告創(chuàng)意設(shè)計大賽獲獎作品2004 年 9 月在中國廣告協(xié)會的大力支持下，由中廣協(xié)公交委員會主辦第二屆“公交杯”全國公交廣告創(chuàng)意設(shè)計大賽。（3）是增加知名度。4．對于整個廣告行業(yè)來說，廣告賽事的繁榮有利于廣告創(chuàng)意水平的提高與國外先進廣告觀念的引進，從而提升全行業(yè)的專業(yè)水準。2．客戶的發(fā)展水平也在制約著廣告的發(fā)展。1．做“感覺”的大獎作品（見演示）——《乳頭》這個讓西方廣告人激動不已，而讓亞洲廣告人“一頭霧水”的作品。5．極其“簡潔“的大獎作品（見演示）——1996 年在夏納，《安全別針》。拓展閱讀書目廣告策劃與文案寫作1．楊先順：《廣告文案寫作原理與技巧》，暨南大學(xué)出版社，2000 年 4 月版。本章以豐富的資料為基礎(chǔ)，選擇具有創(chuàng)造性、個性化的廣告用語實例，加以展示和進行深刻的分析，充分顯示了廣告語言藝術(shù)的個性特征，吸引人的耳目，撞擊人們的心靈，給人以深刻的啟迪。特別是對精彩廣告語的點評，將感性認識上升到理論高度，對廣告語的創(chuàng)作原則和規(guī)律作了全面的概括和總結(jié)。（1）親和力?！鴱V告語的表達技巧1．返璞歸真法2．幽默引人法3．喚起共鳴法 8784．烘云托月法5．正話反說法6．贊賞顧客法第三步：提煉最精粹、最到位的語言。2．寫作廣告語應(yīng)注意哪些問題？3．廣告語的寫作可以運用哪些表達技巧？4．廣告語的創(chuàng)作存在著哪些誤區(qū)？5．收集 5 條精彩廣告語并加以點評。4．何新祥：《廣告語言修辭策略》，中南大學(xué)出版社，2003 年 2 月版。學(xué)習(xí)本章內(nèi)容，要求同學(xué)了解和借鑒優(yōu)秀廣告人的豐富經(jīng)驗，掌握廣告運作的基本技能，努力培養(yǎng)廣告人應(yīng)具備的修養(yǎng)和素質(zhì)，做個合格的廣告人。如何培養(yǎng)優(yōu)秀的廣告人才？是本章學(xué)習(xí)研究的重點難點。那些非知識分子廣告人群體，他們具有的是對市場的敏感，較早地發(fā)現(xiàn)了廣告業(yè)中的豐厚蘊藏。3．應(yīng)具有動腦與動手能力。（2）應(yīng)該搶先積極去做,不應(yīng)該消極被動。 880（6）爭取主動，因為主動與被動之間有著很大的差別。（10）挫折是進步之因，是推動力的源泉，否則將會變得懦弱無能。881新聞專業(yè)課程教學(xué)大綱第六章 廣告策劃本章教學(xué)目的和基本要求：什么是策劃？什么是廣告策劃？策劃在中國的發(fā)展歷程、它的現(xiàn)狀、作用以及基本內(nèi)容是怎樣的？作為新聞、廣告從業(yè)人員，了解這些基本情況，都是十分必要的。一、策劃在中國的