【正文】 等，并由此確定廣告信息和構(gòu)思的最佳傳播形式與途徑。（二）廣告創(chuàng)意的思維方法——6 W 設(shè)問法6 W 設(shè)問，是根據(jù)六個疑問詞從不同的角度檢討創(chuàng)新思路的一種設(shè)計思維方法。因這些疑問詞中均含有英文字母“W”，故而簡稱為 6W 設(shè)問法。1．為什么（why）——即產(chǎn)品設(shè)計的目的。用來檢討設(shè)計目的究竟是想解決原有產(chǎn)品的缺陷，還是開發(fā)全新產(chǎn)品；是想提高效率降低成本，還是想保護環(huán)境適應(yīng)潮流。 8862．是什么（what）——即產(chǎn)品的功能配置。廣告策劃與文案寫作用來分析產(chǎn)品基本功能和輔助功能的相互關(guān)系如何，消費者的實際需要是什么。3．什么人用（who）——即產(chǎn)品的購買者、使用者、決策者、影響者。用來了解消費對象的習(xí)慣、興趣、愛好、年齡特征、生理特征、文化背景、經(jīng)濟收入狀況究竟怎樣。4．什么時間（when）——即產(chǎn)品推介的時機以及消費者的使用時間。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品消費的時間，合理安排生產(chǎn)，把握好產(chǎn)品的營銷策略等等。5．什么地方用（where）——即產(chǎn)品使用的條件和環(huán)境。針對什么樣的地點和場所開發(fā)產(chǎn)品，有哪些受限和有利的環(huán)境條件。6．如何用（how）——即消費行為。如何考慮消費者的使用方便，怎樣通過設(shè)計語言提示操作使用等等。五、廣告創(chuàng)意法（一）廣告創(chuàng)意 ABC廣告創(chuàng)意中的“ABC”ABC 分別來自三個英文單詞的字頭: Ammal（動物）Beauty（美人兒）、Child（小孩）。△也有人稱為“3B”。3B 的意思與 ABC 如出一轍，它們也分別來自三個英文單詞的字頭：Baby（嬰兒）、Beaut（美人兒）、Beast（野獸）。（二）二原則詹姆斯? 韋伯? 揚認為，不管產(chǎn)生創(chuàng)意的一般基礎(chǔ)原則是什么，最重要的原則只有兩項。1．創(chuàng)意完全是把原來許多舊要素作新的組合2．將舊要素進行重新組合的能力大部分在于了解要素相互關(guān)系的本領(lǐng)。以南非神奇胸罩平面廣告為例：這則廣告曾獲戛納國際廣告藝術(shù)節(jié)平面廣告金獅獎。廣告由兩幅畫面組成：第一幅是一位婦女雙腳站在一張紙上，低頭一看，腳尖上端寫著“你如果能看到自己的腳尖，我建議你用神奇胸罩”；第二幅是女士站過的那張紙，上面雙腳留下了非常清晰的兩只腳印。該廣告最為巧妙的地方就在于女士腳尖留下的印跡正好構(gòu)成了神奇胸罩的輪廓形象，極為傳神。也就是說，創(chuàng)意人準確把握了腳印和胸罩之間的相互關(guān)系——形廓相似的特點，切入點奇妙，令人拍案叫絕。（資料來源：《廣告美學(xué)》文 151，圖 19）。六、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（一）創(chuàng)意腳本的元素構(gòu)成：1．基本創(chuàng)意點；2．故事大綱（情節(jié)設(shè)計）；3．感情中心；4．邏輯中心；5．視覺借代物；6．畫面形象（ABC 或其他）；7．產(chǎn)品名稱體現(xiàn)；8．產(chǎn)品特點表現(xiàn)；9．中心廣告語（廣告詞）；10．企業(yè)名稱表現(xiàn)；11．企業(yè)形象表現(xiàn)；887新聞專業(yè)課程教學(xué)大綱12．統(tǒng)一整體畫面。（二）廣告表現(xiàn)的要素構(gòu)成1．文字。這里講的文字，即是廣告內(nèi)容的承擔(dān)者，組成廣告文案；又是構(gòu)圖要素之一。文字在一幅圖中可以組成不同的點、線、面。也就是說，在現(xiàn)代廣告中，文字并不只有單一功能，即傳達廣告內(nèi)容，它還是廣告構(gòu)圖要素。它不僅傳達直接信息，也傳達間接信息。2．構(gòu)圖。視覺廣告離不開構(gòu)圖，無論是電視、平面廣告，都是通過一定構(gòu)圖形式來表達特定內(nèi)容。△3．色彩。色彩在廣告中起到裝飾作用，更重要的是色彩本身也傳達直接與間接信息。1963 年，丹葛提出某些顏色的普遍聯(lián)想和感覺。得出以下結(jié)論：▲色彩象征（見演示）：紅色——熱烈、艷麗、飽滿充實、富有生命力；在社會生活中有幸福、歡樂的感覺。但它也使人聯(lián)想的血與火，會產(chǎn)生恐怖、憤怒、緊張、危險的感覺。黃色——光明、輝煌、柔和、純凈；在社會生活中給人以充滿希望的感覺。但它也會引起病態(tài)、沒落的感覺。綠色——平和、安靜、青春、健美。灰色——端莊、安靜。白色——純潔等等。4．附加價值。除商品之外的所有內(nèi)容都構(gòu)成所謂附加價值。如人物、道具、情節(jié)。附加價值是廣告最常用的手法之一。早期廣告的典型形式就是一個美女捧著要推銷的商品向人們注目微笑。直至今天，美女仍是追逐要的附加價值之一。（三）成功廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的特征1．廣告應(yīng)能立刻引起注意。一則廣告能否立刻引起注意，是廣告產(chǎn)生說服作用的前提。不能引起注意的廣告將被淹沒，即使有再好的主題與策劃也無濟于事。廣告要能引起人們的注意，使人駐足觀看，這一點非常重要。一個廣告要引起注意，必須有兩方面的基本特征：一是具有刺激性；二是符合廣告對象的意向性（需要、興趣、偏好）。一般講，凡是能滿足人們需求和興趣的事物都可能成為被注意的對象。此外，反常的東西也會引起注意。2．廣告能引導(dǎo)人的視線去注意廣告的主要部分。廣告被人看到部分應(yīng)該是它的主要部分，即廣告的主題，而不應(yīng)該是廣告的附加值或其他內(nèi)容。3．廣告的主要部分必須容易被記憶。如果人們看廣告，那么就應(yīng)讓他們在很短的時間內(nèi)記住廣告的主要內(nèi)容。雖然記憶要靠重復(fù)，但看一眼能否留下印象（實際也是一種記憶）應(yīng)作為衡量一則廣告成功與否的重要標準。4．廣告能引起預(yù)期的聯(lián)想和感覺。廣告的視覺要素本身可能形成間接信息，即感覺和聯(lián)想，改革創(chuàng)意表現(xiàn)不僅要利用這種特點，而且必須防止由于設(shè)計上的疏忽而造成視覺要素引起與主題完全相反的感覺和聯(lián)想。上面的四個特點不是簡單的先后關(guān)系，而是并存關(guān)系。比如，能夠立刻引起注意的要素本身可能就是廣告主題，注意本身已完成了視覺引導(dǎo)。而人們看主題的同時，也已經(jīng)接受了間接信息。復(fù)習(xí)與思考題1．什么是廣告創(chuàng)意？2．廣告創(chuàng)意具有哪些特征？3．談?wù)剰V告創(chuàng)意與廣告主題的關(guān)系。4．成功廣告創(chuàng)意表現(xiàn)具有哪些特征？ 888拓展閱讀書目廣告策劃與文案寫作1．張浩達、蕭雁蜇：《簡明廣告實用教程》，北京大學(xué)出版社，2004 年 6 月版。2．張金海、姚曦：《廣告學(xué)教程》，上海人民出版社，2004 年 4 月版。889新聞專業(yè)課程教學(xué)大綱第八章 廣告文案表現(xiàn)本章教學(xué)目的和基本要求：隨著廣告對人們生活和生活方式日益深入的影響，廣告語言也越來越扮演著重要的角色。運用語言符號成就的一種商業(yè)文體——廣告文案，其強烈的市場傾向是顯而易見的。通過本章的學(xué)習(xí)使同學(xué)了解廣告文案寫作的基本規(guī)則和要求，在廣泛學(xué)習(xí)和借鑒優(yōu)秀廣告文案基礎(chǔ)上，充分掌握文案寫作的基本規(guī)律。因此要求創(chuàng)作者不但要懂得文字所要表達的商業(yè)目標，而且要懂得不同文字對達到商業(yè)目標所起的不同作用，以便在文案寫作中選擇最佳的文字方案。本章的知識點：包括廣告表現(xiàn)的原則、廣告文案的創(chuàng)作要求、不同媒介廣告文案的撰寫、廣告文案的內(nèi)容構(gòu)成等等。本章的學(xué)習(xí)重點和難點：如何使廣告文案真正體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的主旨，創(chuàng)作出為廣大受眾喜愛的廣告語言，是所有廣告人追求的目標，也是本章學(xué)習(xí)的重點難點一、廣告表現(xiàn)的原則廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意的承載者，是將廣告創(chuàng)意完整而準確地表達出來到一個重要步驟。大體說來，廣告表現(xiàn)包括兩大內(nèi)容，即廣告文字上的（或稱語言上的）表現(xiàn)——廣告文案，廣告藝術(shù)上的表現(xiàn)——廣告設(shè)計。廣告表現(xiàn)必須遵循一定的原則才能真正實現(xiàn)廣告的預(yù)期目標。這些原則主要是：廣告表現(xiàn)必須要為廣告目標服務(wù)廣告表現(xiàn)如果不為廣告目標服務(wù)，訴求方式選得不對，就很可能與原本意圖相違，達不到預(yù)想的效果。廣告表現(xiàn)應(yīng)該符合特定媒體的特性不同廣告媒介決定了媒體表現(xiàn)力的不同，必須結(jié)合具體的媒體特征來展開思維，有效地實現(xiàn)創(chuàng)意的需求。二、廣告文案的創(chuàng)作要求（一）廣告文案的總體創(chuàng)作要求廣告文案涉及到不同的媒體、不同的結(jié)構(gòu)部分時，各有不同的創(chuàng)作要求。但總體上來看，廣告文案的創(chuàng)作要求重要有以下兩點：1．意在筆先——下筆之前吃透廣告創(chuàng)意。2．語言表達準確到位——文案有說服力，不拖沓，吸引受眾，叫到位。（二）廣告文案的訴求策略1．理性訴求策略理性訴求作用于受眾的理智動機，一般是通過曉之以理，以理服人。具體表現(xiàn)在這種廣告總向受眾講明產(chǎn)品、勞務(wù)和特殊功效，以及可給消費者帶來顯著的利益。舉例——2．感性訴求策略又叫“情感訴求策略”。與理性訴求策略相對應(yīng)的是，感性訴求作用于人們的情感或情緒，以情動人。舉例——不同媒體文案的撰寫要求1．印刷廣告文案（1）標題要醒目。 890（2）正文和隨文要寫得完整清楚。2．廣播廣告文案（1）要針對具體的受眾講話，將受眾角色引入到廣告的談話中來。（2）要選擇受眾信任的傳播媒體。（3）注意營造一定的語言氛圍。3．電視廣告文案（1）聲話對位。（2）廣告口號要簡短易記。（3）文案要對觀眾所寫。三、廣告文案的構(gòu)成及撰寫（一）廣告標題1．標題的結(jié)構(gòu)引題＋正標題（主標題）＋副標題。常見的標題形式有以下幾種：單一的正標題、引題＋正題、正題＋副題、引題＋正題＋副題。2．標題的撰寫原則（1）簡潔凝煉（2）新穎獨特（3）易讀易記（二）廣告正文1．正文的類別廣告策劃與文案寫作承諾性廣告正文、描述性廣告正文、幽默性廣告正文、故事性廣告正文、論說性廣告正文。2．正文的寫作要求：（1）第一句必須寫好（2）直述要點，切莫含糊其辭（3）力求生動親切四、優(yōu)秀廣告文案欣賞舉例——復(fù)習(xí)與思考題1．廣告表現(xiàn)應(yīng)堅持什么樣的原則？2．簡述廣告文案的構(gòu)成及各自的撰寫要求。3．自擬題目，撰寫一則電視或廣播廣告文案。拓展閱讀書目1．楊先順：《廣告文案寫作原理與技巧》，暨南大學(xué)出版社，2000 年 4 月版。2．何新祥：《廣告語言修辭藝術(shù)》，中南大學(xué)出版社，2001 年 11 月版。891新聞專業(yè)課程教學(xué)大綱 892