【正文】 品中消費者寧愿購買知名度，認知度更高的產(chǎn)品。市場處于完全競爭時代。相比同類產(chǎn)品，像耐克、阿迪達斯、匡威等有很多的仿冒鞋，仿得惟妙惟肖，很多消費者會很反感覺得自己花高價買的和人家假的仿冒鞋沒什么區(qū)別，而我們的萬斯由于材質(zhì)的特別與色澤的鮮艷多彩，很難防的像，所以消費者會更愿意買我們的鞋子。 絕對的價廉物美。產(chǎn)品優(yōu)勢：Vans運動休閑鞋由于材質(zhì)獨特，所以穿著十分舒服，分為低調(diào)與高調(diào)兩種，高調(diào)的顏色十分鮮亮，是其它品牌的運動鞋所沒有的。⒋Vans的SWOT分析：⑴ S——優(yōu)勢 ⑶ 市場構(gòu)成的特性：市場上居于主導(dǎo)地位的品牌：耐克與競爭品牌分割整個運動品牌的市場。%，；%。⑵ 企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系：經(jīng)銷商經(jīng)過多年培育，相對穩(wěn)定，對Vans品牌忠誠度高；渠道改良的基礎(chǔ)好，橫向拓寬，縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。Vans以出售滑板鞋起家，產(chǎn)品的賣點不是高科技或者新材質(zhì)，而是根深蒂固的街頭文化，也就是說，Vans的消費群體更注重Vans蘊含的文化理念，消費者購買的不只是鞋子，更是自身態(tài)度和喜好的標(biāo)榜。對于我國而言，具有2900億元的青少年市場，這是Vans的絕好機會。至于Waffle的鞋底，是從來都不采用氣囊的。從物性上即是塑性橡膠轉(zhuǎn)化為彈性橡膠或硬質(zhì)橡膠的過程。選取19～23歲這一階段的消費者，是由于他們處于一個承上啟下的特殊階段——對他以前的年紀小的消費者具有一定的影響力，對于職場人士也有一定的銜接?？傮w經(jīng)濟形勢:近些年來，隨著普遍范圍內(nèi)的中等收入人群逐漸增加和高等收入人群等比增加，個人可任意支配收入也有所增加，購買力自然也相應(yīng)增強。 本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分，全面涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導(dǎo)。Vans廣告策劃方案2013年11月未來廣告有限公司目錄前言 5第一部分：市場分析 5一、營銷環(huán)境分析 5⒈企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀是制約因素 5⒉市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 6⒊市場概況 6⒋Vans的SWOT分析： 7二、消費者分析 9⒈消費者的總體消費態(tài)勢 9⒉現(xiàn)有消費者分析 9⒊潛在消費者分析 10⒋消費者分析的總結(jié) 12三、產(chǎn)品分析 12⒈產(chǎn)品特征分析 12⒉產(chǎn)品生命周期分析 13⒊產(chǎn)品的品牌形象分析 14⒋產(chǎn)品定位分析 14⒌產(chǎn)品分析的總結(jié) 15四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 15⒈企業(yè)在競爭中的地位 15⒉企業(yè)的競爭對手 16五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 17⒈競爭對手以往的廣告活動的概況 17⒉競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略 17⒊競爭對手的產(chǎn)品定位策略 17⒋競爭對手以往的廣告訴求策略 18⒌競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略 18⒍競爭對手以往的廣告媒體策略 18⒎廣告效果 18⒏總結(jié) 19第二部分：廣告策略 19一、廣告目標(biāo) 19⒈企業(yè)提出的目標(biāo) 19⒉根據(jù)市場情況可以達到的目標(biāo) 19⒊對廣告目標(biāo)的表述 19二、目標(biāo)市場策略 19⒈企業(yè)原來的目標(biāo)市場： 19⒉細分市場： 20⒊細分市場的評估： 21⒋ 企業(yè)的目標(biāo)市場策略： 21三、產(chǎn)品定位策略： 22⒈對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價： 22⒉產(chǎn)品定位策略 22四、廣告訴求策略 23⒈廣告的訴求對象 23⒉廣告的訴求重點 23⒊訴求方法策略 23五、廣告表現(xiàn)策略 23⒈廣告主題策略 23⒉廣告創(chuàng)意的策略 24⒊廣告表現(xiàn)的要求： 24六、廣告媒體策略 25⒈對媒體策略的總體表述 25⒉媒體的地域 25⒊媒體的類型： 25⒋廣告發(fā)布時機策略： 25⒌廣告發(fā)布頻率策略： 25七、整體傳播策略： 26⒈媒介廣告： 26⒉售點廣告： 26⒊售點促銷廣告： 26⒋各種主題促銷活動： 26⒌營銷方面的配合： 26第三部分：廣告計劃 26一、廣告目標(biāo) 26二、廣告時間 27三、廣告的訴求對象 27四、廣告的訴求重點 27五、廣告表現(xiàn) 27⒈廣告的主題： 27⒉廣告的創(chuàng)意: 27⒊各媒體的廣告表現(xiàn) 27⒋各媒體廣告的規(guī)格 34⒌各媒體廣告的制作要求 35六、廣告發(fā)布計劃 35⒈廣告發(fā)布的媒體 35⒉廣告媒體發(fā)布排期表 35七、其他活動計劃 37⒈促銷活動計劃 37⒉公共關(guān)系活動計劃 38八、廣告費用預(yù)算 38⒈ 廣告調(diào)查預(yù)算 38 39 39 395. 促銷活動經(jīng)費： 396. 廣告費用總預(yù)算： 40九、廣告活動實施時間表 40附錄： 41前言未來廣告公司受Vans企業(yè)委托，進行“Vans”系列的廣告活動策劃。如果貴方認可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此進行。 Vans的定位屬于中等價位、中高階層、中高收入年輕人群，因此市場占有率也逐步提升。他們更能夠?qū)r尚的元素在交際中去影響到更多的人。）百年之前定格并應(yīng)用至今。⑶ 人口環(huán)境: Vans主要產(chǎn)品是鞋子以及衣物，是生活必需品，因此具有相對最廣闊的市場。家庭的小型化，獨生子女比重增大，父母對于孩子的資金投也有所增加，這都為Vans提供了更大的購買力。Vans已經(jīng)在設(shè)計上遙遙領(lǐng)先，但現(xiàn)在工作的重心不只是生產(chǎn)，還有文化傳播。在渠道方面應(yīng)該做好有關(guān)“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實體分配”等活動，多個要素互相配合使它的營銷渠道安排的非常好。%。⑵ 市場的構(gòu)成：與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是：耐克、阿迪達斯。品牌類型的特性：耐克→美國品牌阿迪達斯→德國品牌Vans→美國知名運動品牌DC→美國知名運動品牌地區(qū)優(yōu)勢：鄭州的經(jīng)濟日益發(fā)達，經(jīng)濟水平在河南省是趨于前三強的，人民生活水平是非常高的。每雙鞋款式新穎，富有個性，符合當(dāng)下年輕人追求時尚與潮流的標(biāo)準(zhǔn)，也深受很多明星大牌的喜歡。但相比anyway我們又賣的高點，能有一定的檔次感。競爭優(yōu)勢：據(jù)市場調(diào)查，時下鄭州雖然有很多的運動品牌店，可是都是些大眾牌子像耐克，阿迪達斯、匡威，它們鞋的款式都是大同小異，款式真的是少的可憐。 市場開放度高，在同類產(chǎn)品中，消費市場小，市場份額已經(jīng)被耐克，阿迪達斯所瓜分。 品牌推廣度低，雖然在國際上已經(jīng)得到世界的認知，但在中國還未能滲入，成為人們神秘的，未能了解的品牌。市場前景：縱觀鄭州Vans店，都處于商廈中，店面小，而且分散，且產(chǎn)品種類少因此給鄭州Vans解放旗艦店的開業(yè)提供了前提。⑷ T——威脅 在同類產(chǎn)品中，NIKE最大競爭對手，NIKE在中國發(fā)展較早，在大學(xué)生心中已有一定地位，具有相當(dāng)強的品牌效應(yīng)，在全國設(shè)點較為 廣泛，營銷渠道多樣花，資金雄厚，廣告投放金額大，對Vans構(gòu)成相當(dāng)大的威脅。 現(xiàn)有消費者的年齡：14—26歲購買的數(shù)量：一雙或兩雙對本品牌的指名購買程度：20%的消費者會指名購買本品牌31—37歲已經(jīng)具有穩(wěn)定工作的已婚中年為主較有品牌感知和健身觀念，購買能力強。(2) 潛在消費者現(xiàn)在的購買行為：潛在消費者被本品牌的款式新穎所吸引現(xiàn)有消費者的需求：追求時尚潮流、挑戰(zhàn)自我、年輕活力 (2) 潛在消費者：潛在消費者的需求：追求年輕態(tài)、挑戰(zhàn)自我、健身鍛煉。外觀色彩醒目產(chǎn)品質(zhì)量較高產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于中高端檔次鞋的鞋底由鉆石紋組成， Paul讓消費者體驗安全，舒適的運動享受(6) 與同類產(chǎn)品的比較：耐克阿迪達斯VansDC款式★★★★★★★★★★★★價格★★★★★★★★★★★★★質(zhì)量★★★★★★★★★★★★★舒適度★★★★★★★★★★★★★性能★★★★★★★★★★★★★★⒉產(chǎn)品生命周期分析“Vans”雖然已經(jīng)進入中國市場，但是由于沒有積極開拓市場，因此銷路還沒有打開，實際上處于市場導(dǎo)入期，“DC”也屬于這種情況。⒊產(chǎn)品的品牌形象分析(1) 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：(2) 消費者對產(chǎn)品形象的認知：⒋產(chǎn)品定位分析(1) 企業(yè)對產(chǎn)品的預(yù)期定位：Vans品牌以其獨特而創(chuàng)意的原創(chuàng)設(shè)計和制作工藝，涉及運動、音樂、藝術(shù)、文化、電影、時尚等眾多領(lǐng)域，創(chuàng)造出不同系列產(chǎn)品。根據(jù)調(diào)查得到的結(jié)論是，消費者認為產(chǎn)品就是街頭文化、年輕文化的代表。從企業(yè)的預(yù)期和消費者實際的反映看來，企業(yè)對產(chǎn)品的這一定位收到預(yù)期的效果，但是產(chǎn)品的知名度并不高，因此使產(chǎn)品在實際的市場營銷中遇到了困難。Vans產(chǎn)品的優(yōu)勢在于其高于同類產(chǎn)品的質(zhì)量、舒適度和性能產(chǎn)品的形象清晰明了(2) 劣勢：在保持現(xiàn)有質(zhì)量的前提下，產(chǎn)品的價格已經(jīng)很難降低，因此應(yīng)該著重解決產(chǎn)品不能為消費者所認同的問題，首先是對產(chǎn)品包裝進行改進，使其與產(chǎn)品的質(zhì)量、價位相符；其次是為產(chǎn)品多做設(shè)計，出新款以滿足消費者的需求；在廣告訴求中突出本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比的主要優(yōu)勢。多數(shù)消費者在購買同類產(chǎn)品時，將“耐克”或者“阿迪達斯”作為第一選擇的品牌，而僅僅將“Vans”作為第三位的備選品牌，顯示出Vans在與前兩個品牌爭奪消費者時處于比較不利的競爭地位。但是與前二者相比，企業(yè)也是具有比較明顯的劣勢，最主要的是還不具備比較成熟的市場營銷觀念，過于注重產(chǎn)品本身，而忽視消費者需求，重視生產(chǎn)，而忽視營銷，因此雖然擁有比較好的產(chǎn)品，卻因為缺乏必要的廣告和促銷的支持而在市場營銷中面臨比較大的困難，處于不利的地位。耐克和阿迪達斯都在市場競爭中居于比較有利的地位，可以視為企業(yè)的競爭對手。第二階段，在獲得穩(wěn)定的第二品牌的地位之后，再采取挑戰(zhàn)或者追隨的策略，縮短與“耐克”市場占有率的距離，與它共同成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。但是與Vavs相比，它也具有明顯的優(yōu)勢，突出表現(xiàn)在企業(yè)的市場營銷觀念。耐克是一家美國企業(yè)，成立時間比Vans早，在企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)設(shè)備上均與Vans相當(dāng)。在上市之初，就開展了大規(guī)模的廣告活動，宣傳了自身的廣告理念，讓消費者對其理念深入人心，通過巧妙的運用一句非常簡單的廣告妙句，它成功地將一種生活態(tài)度融入商品中。等獲得穩(wěn)定的第二品牌的地位之后，再向“耐克”發(fā)起挑戰(zhàn)，與“耐克”共同分割整個運動品牌市場。開展的目的：幫助產(chǎn)品順利導(dǎo)入市場并且獲得一定的市場占有率。⒉