【正文】 品中消費(fèi)者寧愿購(gòu)買知名度，認(rèn)知度更高的產(chǎn)品。市場(chǎng)處于完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。相比同類產(chǎn)品，像耐克、阿迪達(dá)斯、匡威等有很多的仿冒鞋，仿得惟妙惟肖，很多消費(fèi)者會(huì)很反感覺(jué)得自己花高價(jià)買的和人家假的仿冒鞋沒(méi)什么區(qū)別，而我們的萬(wàn)斯由于材質(zhì)的特別與色澤的鮮艷多彩，很難防的像，所以消費(fèi)者會(huì)更愿意買我們的鞋子。 絕對(duì)的價(jià)廉物美。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：Vans運(yùn)動(dòng)休閑鞋由于材質(zhì)獨(dú)特，所以穿著十分舒服，分為低調(diào)與高調(diào)兩種，高調(diào)的顏色十分鮮亮，是其它品牌的運(yùn)動(dòng)鞋所沒(méi)有的。⒋Vans的SWOT分析：⑴ S——優(yōu)勢(shì) ⑶ 市場(chǎng)構(gòu)成的特性：市場(chǎng)上居于主導(dǎo)地位的品牌：耐克與競(jìng)爭(zhēng)品牌分割整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)。%，；%。⑵ 企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系：經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)多年培育，相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)Vans品牌忠誠(chéng)度高；渠道改良的基礎(chǔ)好，橫向拓寬，縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。Vans以出售滑板鞋起家，產(chǎn)品的賣點(diǎn)不是高科技或者新材質(zhì)，而是根深蒂固的街頭文化，也就是說(shuō)，Vans的消費(fèi)群體更注重Vans蘊(yùn)含的文化理念，消費(fèi)者購(gòu)買的不只是鞋子，更是自身態(tài)度和喜好的標(biāo)榜。對(duì)于我國(guó)而言，具有2900億元的青少年市場(chǎng)，這是Vans的絕好機(jī)會(huì)。至于Waffle的鞋底，是從來(lái)都不采用氣囊的。從物性上即是塑性橡膠轉(zhuǎn)化為彈性橡膠或硬質(zhì)橡膠的過(guò)程。選取19～23歲這一階段的消費(fèi)者，是由于他們處于一個(gè)承上啟下的特殊階段——對(duì)他以前的年紀(jì)小的消費(fèi)者具有一定的影響力，對(duì)于職場(chǎng)人士也有一定的銜接?？傮w經(jīng)濟(jì)形勢(shì):近些年來(lái)，隨著普遍范圍內(nèi)的中等收入人群逐漸增加和高等收入人群等比增加，個(gè)人可任意支配收入也有所增加，購(gòu)買力自然也相應(yīng)增強(qiáng)。 本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分，全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。Vans廣告策劃方案2013年11月未來(lái)廣告有限公司目錄前言 5第一部分：市場(chǎng)分析 5一、營(yíng)銷環(huán)境分析 5⒈企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀是制約因素 5⒉市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素 6⒊市場(chǎng)概況 6⒋Vans的SWOT分析： 7二、消費(fèi)者分析 9⒈消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 9⒉現(xiàn)有消費(fèi)者分析 9⒊潛在消費(fèi)者分析 10⒋消費(fèi)者分析的總結(jié) 12三、產(chǎn)品分析 12⒈產(chǎn)品特征分析 12⒉產(chǎn)品生命周期分析 13⒊產(chǎn)品的品牌形象分析 14⒋產(chǎn)品定位分析 14⒌產(chǎn)品分析的總結(jié) 15四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 15⒈企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 15⒉企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 16五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 17⒈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況 17⒉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略 17⒊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略 17⒋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略 18⒌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略 18⒍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒體策略 18⒎廣告效果 18⒏總結(jié) 19第二部分：廣告策略 19一、廣告目標(biāo) 19⒈企業(yè)提出的目標(biāo) 19⒉根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) 19⒊對(duì)廣告目標(biāo)的表述 19二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 19⒈企業(yè)原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)： 19⒉細(xì)分市場(chǎng)： 20⒊細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估： 21⒋ 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略： 21三、產(chǎn)品定位策略： 22⒈對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)： 22⒉產(chǎn)品定位策略 22四、廣告訴求策略 23⒈廣告的訴求對(duì)象 23⒉廣告的訴求重點(diǎn) 23⒊訴求方法策略 23五、廣告表現(xiàn)策略 23⒈廣告主題策略 23⒉廣告創(chuàng)意的策略 24⒊廣告表現(xiàn)的要求： 24六、廣告媒體策略 25⒈對(duì)媒體策略的總體表述 25⒉媒體的地域 25⒊媒體的類型： 25⒋廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略： 25⒌廣告發(fā)布頻率策略： 25七、整體傳播策略： 26⒈媒介廣告： 26⒉售點(diǎn)廣告： 26⒊售點(diǎn)促銷廣告： 26⒋各種主題促銷活動(dòng)： 26⒌營(yíng)銷方面的配合： 26第三部分：廣告計(jì)劃 26一、廣告目標(biāo) 26二、廣告時(shí)間 27三、廣告的訴求對(duì)象 27四、廣告的訴求重點(diǎn) 27五、廣告表現(xiàn) 27⒈廣告的主題： 27⒉廣告的創(chuàng)意: 27⒊各媒體的廣告表現(xiàn) 27⒋各媒體廣告的規(guī)格 34⒌各媒體廣告的制作要求 35六、廣告發(fā)布計(jì)劃 35⒈廣告發(fā)布的媒體 35⒉廣告媒體發(fā)布排期表 35七、其他活動(dòng)計(jì)劃 37⒈促銷活動(dòng)計(jì)劃 37⒉公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃 38八、廣告費(fèi)用預(yù)算 38⒈ 廣告調(diào)查預(yù)算 38 39 39 395. 促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)： 396. 廣告費(fèi)用總預(yù)算： 40九、廣告活動(dòng)實(shí)施時(shí)間表 40附錄： 41前言未來(lái)廣告公司受Vans企業(yè)委托，進(jìn)行“Vans”系列的廣告活動(dòng)策劃。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此進(jìn)行。 Vans的定位屬于中等價(jià)位、中高階層、中高收入年輕人群，因此市場(chǎng)占有率也逐步提升。他們更能夠?qū)r(shí)尚的元素在交際中去影響到更多的人。）百年之前定格并應(yīng)用至今。⑶ 人口環(huán)境: Vans主要產(chǎn)品是鞋子以及衣物，是生活必需品，因此具有相對(duì)最廣闊的市場(chǎng)。家庭的小型化，獨(dú)生子女比重增大，父母對(duì)于孩子的資金投也有所增加，這都為Vans提供了更大的購(gòu)買力。Vans已經(jīng)在設(shè)計(jì)上遙遙領(lǐng)先，但現(xiàn)在工作的重心不只是生產(chǎn)，還有文化傳播。在渠道方面應(yīng)該做好有關(guān)“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實(shí)體分配”等活動(dòng)，多個(gè)要素互相配合使它的營(yíng)銷渠道安排的非常好。%。⑵ 市場(chǎng)的構(gòu)成：與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是：耐克、阿迪達(dá)斯。品牌類型的特性：耐克→美國(guó)品牌阿迪達(dá)斯→德國(guó)品牌Vans→美國(guó)知名運(yùn)動(dòng)品牌DC→美國(guó)知名運(yùn)動(dòng)品牌地區(qū)優(yōu)勢(shì)：鄭州的經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)水平在河南省是趨于前三強(qiáng)的，人民生活水平是非常高的。每雙鞋款式新穎，富有個(gè)性，符合當(dāng)下年輕人追求時(shí)尚與潮流的標(biāo)準(zhǔn)，也深受很多明星大牌的喜歡。但相比anyway我們又賣的高點(diǎn)，能有一定的檔次感。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，時(shí)下鄭州雖然有很多的運(yùn)動(dòng)品牌店，可是都是些大眾牌子像耐克，阿迪達(dá)斯、匡威，它們鞋的款式都是大同小異，款式真的是少的可憐。 市場(chǎng)開放度高，在同類產(chǎn)品中，消費(fèi)市場(chǎng)小，市場(chǎng)份額已經(jīng)被耐克，阿迪達(dá)斯所瓜分。 品牌推廣度低，雖然在國(guó)際上已經(jīng)得到世界的認(rèn)知，但在中國(guó)還未能滲入，成為人們神秘的，未能了解的品牌。市場(chǎng)前景：縱觀鄭州Vans店，都處于商廈中，店面小，而且分散，且產(chǎn)品種類少因此給鄭州Vans解放旗艦店的開業(yè)提供了前提。⑷ T——威脅 在同類產(chǎn)品中，NIKE最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，NIKE在中國(guó)發(fā)展較早，在大學(xué)生心中已有一定地位，具有相當(dāng)強(qiáng)的品牌效應(yīng)，在全國(guó)設(shè)點(diǎn)較為 廣泛，營(yíng)銷渠道多樣花，資金雄厚，廣告投放金額大，對(duì)Vans構(gòu)成相當(dāng)大的威脅。 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：14—26歲購(gòu)買的數(shù)量：一雙或兩雙對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度：20%的消費(fèi)者會(huì)指名購(gòu)買本品牌31—37歲已經(jīng)具有穩(wěn)定工作的已婚中年為主較有品牌感知和健身觀念，購(gòu)買能力強(qiáng)。(2) 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為：潛在消費(fèi)者被本品牌的款式新穎所吸引現(xiàn)有消費(fèi)者的需求：追求時(shí)尚潮流、挑戰(zhàn)自我、年輕活力 (2) 潛在消費(fèi)者：潛在消費(fèi)者的需求：追求年輕態(tài)、挑戰(zhàn)自我、健身鍛煉。外觀色彩醒目產(chǎn)品質(zhì)量較高產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于中高端檔次鞋的鞋底由鉆石紋組成， Paul讓消費(fèi)者體驗(yàn)安全，舒適的運(yùn)動(dòng)享受(6) 與同類產(chǎn)品的比較：耐克阿迪達(dá)斯VansDC款式★★★★★★★★★★★★價(jià)格★★★★★★★★★★★★★質(zhì)量★★★★★★★★★★★★★舒適度★★★★★★★★★★★★★性能★★★★★★★★★★★★★★⒉產(chǎn)品生命周期分析“Vans”雖然已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是由于沒(méi)有積極開拓市場(chǎng)，因此銷路還沒(méi)有打開，實(shí)際上處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，“DC”也屬于這種情況。⒊產(chǎn)品的品牌形象分析(1) 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：(2) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：⒋產(chǎn)品定位分析(1) 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期定位：Vans品牌以其獨(dú)特而創(chuàng)意的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和制作工藝，涉及運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、藝術(shù)、文化、電影、時(shí)尚等眾多領(lǐng)域，創(chuàng)造出不同系列產(chǎn)品。根據(jù)調(diào)查得到的結(jié)論是，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品就是街頭文化、年輕文化的代表。從企業(yè)的預(yù)期和消費(fèi)者實(shí)際的反映看來(lái)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的這一定位收到預(yù)期的效果，但是產(chǎn)品的知名度并不高，因此使產(chǎn)品在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷中遇到了困難。Vans產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于其高于同類產(chǎn)品的質(zhì)量、舒適度和性能產(chǎn)品的形象清晰明了(2) 劣勢(shì)：在保持現(xiàn)有質(zhì)量的前提下，產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)很難降低，因此應(yīng)該著重解決產(chǎn)品不能為消費(fèi)者所認(rèn)同的問(wèn)題，首先是對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行改進(jìn)，使其與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)位相符；其次是為產(chǎn)品多做設(shè)計(jì)，出新款以滿足消費(fèi)者的需求；在廣告訴求中突出本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比的主要優(yōu)勢(shì)。多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買同類產(chǎn)品時(shí)，將“耐克”或者“阿迪達(dá)斯”作為第一選擇的品牌，而僅僅將“Vans”作為第三位的備選品牌，顯示出Vans在與前兩個(gè)品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者時(shí)處于比較不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。但是與前二者相比，企業(yè)也是具有比較明顯的劣勢(shì)，最主要的是還不具備比較成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，過(guò)于注重產(chǎn)品本身，而忽視消費(fèi)者需求，重視生產(chǎn)，而忽視營(yíng)銷，因此雖然擁有比較好的產(chǎn)品，卻因?yàn)槿狈Ρ匾膹V告和促銷的支持而在市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨比較大的困難，處于不利的地位。耐克和阿迪達(dá)斯都在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于比較有利的地位，可以視為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第二階段，在獲得穩(wěn)定的第二品牌的地位之后，再采取挑戰(zhàn)或者追隨的策略，縮短與“耐克”市場(chǎng)占有率的距離，與它共同成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。但是與Vavs相比，它也具有明顯的優(yōu)勢(shì)，突出表現(xiàn)在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。耐克是一家美國(guó)企業(yè)，成立時(shí)間比Vans早，在企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)設(shè)備上均與Vans相當(dāng)。在上市之初，就開展了大規(guī)模的廣告活動(dòng)，宣傳了自身的廣告理念，讓消費(fèi)者對(duì)其理念深入人心，通過(guò)巧妙的運(yùn)用一句非常簡(jiǎn)單的廣告妙句，它成功地將一種生活態(tài)度融入商品中。等獲得穩(wěn)定的第二品牌的地位之后，再向“耐克”發(fā)起挑戰(zhàn)，與“耐克”共同分割整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)。開展的目的：幫助產(chǎn)品順利導(dǎo)入市場(chǎng)并且獲得一定的市場(chǎng)占有率。⒉