【正文】 這意味著中國(guó)大學(xué)生年消費(fèi)額超過(guò)1700億人民幣，已不僅僅意味著未來(lái)的消費(fèi)者，而是觸手可及的龐大市場(chǎng)。在封閉的大學(xué)環(huán)境下，大學(xué)生有強(qiáng)烈的群體認(rèn)同感，在消費(fèi)行為上相互影響，形成信息擴(kuò)散的效果。2）“維達(dá)”生產(chǎn)商：廣東維達(dá)紙業(yè)，銷售區(qū)域?yàn)槿珖?guó)，屬于華南地區(qū)第一品牌，主要集中在超市銷售，價(jià)格性對(duì)較高。二、產(chǎn)品分析恒安集團(tuán)創(chuàng)立于1985年，是最早進(jìn)入中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的企業(yè)之一，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域涉及婦幼衛(wèi)生用品和家庭生活用紙兩大塊，銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)。產(chǎn)品宣傳語(yǔ)低調(diào)的奢華，炫酷的張揚(yáng)，在這城市的寂靜處，自由穿行，我的品諾生活，我的后現(xiàn)代生活?！　?盒裝抽取式：高裝高雅，抽數(shù)足，紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，衛(wèi)生舒適，使用方便。產(chǎn)品定位品諾為恒安集團(tuán)旗下子品牌，是心相印的高端品牌，品諾追求潮尚、中性、高品質(zhì)感，以“潮流質(zhì)感，紙耀出彩”定位，宣揚(yáng)時(shí)尚新主張，以1825歲的年輕群體作為中心目標(biāo)消費(fèi)群，定位追逐流行與獨(dú)特風(fēng)格、潮流品位高于價(jià)格敏感度的優(yōu)質(zhì)人群。（2）愛(ài)情與關(guān)愛(ài) 清風(fēng)邀請(qǐng)SHE做品牌代言人，廣告片中，風(fēng)景如畫的場(chǎng)景里的有浪漫愛(ài)情，美麗的海灘上女主角用清風(fēng)紙為小男孩擦拭傷口,使清風(fēng)同愛(ài)情、關(guān)愛(ài)建立起品牌關(guān)聯(lián)。（三）心相印一片草地上飄著一張心相印的紙巾，這時(shí)飛過(guò)來(lái)幾只蝴蝶，圍住了紙巾，并且越來(lái)越多!說(shuō)明：蝴蝶被香味吸引，把心相印紙當(dāng)成了花叢。心相印，銷售區(qū)域?yàn)槿珖?guó)，在學(xué)校內(nèi)部及周邊市場(chǎng)，基本屬于第一品牌的位置。3）品諾的電視媒體廣告較少，主要的做是平面廣告，在雜志上、賣場(chǎng)的銷售區(qū)有相關(guān)的廣告。定價(jià)分析，根據(jù)產(chǎn)品的定位以及產(chǎn)品的知名度，價(jià)格多元化。一個(gè)具有時(shí)尚感的產(chǎn)品名稱容易讓人聯(lián)想到其產(chǎn)品獨(dú)特的的一面。4. 廣告訴求策略廣告訴求是訴求策略、時(shí)機(jī)策略、傳播策略、媒體策略共同作用于產(chǎn)品推廣和品牌戰(zhàn)略實(shí)施的全過(guò)程。交大的目標(biāo)消費(fèi)人群是華東交通大學(xué)的全體在校師生（20000人左右），我們采取差異化營(yíng)銷策略，其主要消費(fèi)年齡層分布在18—22歲。隨著大學(xué)生消費(fèi)的發(fā)展，學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)也，人們的生活情感訴求有了新的變化，開(kāi)始向往高品位的生活。擴(kuò)大消費(fèi)群體，讓更多消費(fèi)者選擇“品諾”。3. 對(duì)廣告目標(biāo)的表述 　　運(yùn)用食堂電子媒體、學(xué)校戶外、學(xué)校網(wǎng)絡(luò)等方式營(yíng)造“品諾”系列產(chǎn)品的產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象及品牌形象，并借機(jī)進(jìn)一步建立和提升“品諾”品牌的知名度和品牌形象，以加深消費(fèi)者的記憶。訴求對(duì)象：選擇、渴望優(yōu)質(zhì)生活的現(xiàn)代年輕人（三）廣告的主題分兩大部分：一是從情感著手，傳遞產(chǎn)品概念；二是從文化著手，加強(qiáng)對(duì)“品諾”品牌文化宣傳，傳達(dá)“品諾”的時(shí)尚文化內(nèi)涵。 我們的廣告是針對(duì)華東交通大學(xué)這個(gè)特定的市場(chǎng)，特別制作的，所以我們可以用最低的成本換取最高的利益和市場(chǎng)占有率。鏡頭二：一個(gè)可愛(ài)的小女生雙手捧著一包她剛從地上撿起的品諾紙巾花癡的回想起她內(nèi)心一直暗戀的男生。這時(shí)站在帥氣男生身邊的一胖子男生說(shuō)：“這不是我的紙巾？”（五）廣告（1）廣告歌曲：輕音樂(lè)（2）廣告語(yǔ)：“品諾——品味生活，崇尚高尚”，朋友的共同之處！（3）廣告內(nèi)容：廣告內(nèi)容以一個(gè)花癡女生手捧品諾紙巾的暢想開(kāi)始，品諾紙巾在此廣告中充當(dāng)線索貫穿故事始末，以暗戀為主題，一包紙巾聯(lián)系了兩個(gè)毫無(wú)關(guān)系的人，又以紙巾還錯(cuò)人的搞笑結(jié)尾，使觀眾會(huì)心一笑，記住了這么個(gè)有趣的故事，記住了我們的品諾紙巾。學(xué)校戶外：增加宣傳力度廣告最終的行為效果,在受眾中購(gòu)買數(shù)要多, 將“品諾”的品牌價(jià)值得到一個(gè)新的提升，成功地成為覆蓋多個(gè)層次的品牌。產(chǎn)品說(shuō)明（1）恒安集團(tuán)創(chuàng)立于1985年，是最早進(jìn)入中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的企業(yè)之一，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域涉及婦幼衛(wèi)生用品和家庭生活用紙兩大塊，銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)。（3）品諾系列紙巾，是恒安紙巾08年推出的新品，定位為 “高品質(zhì)高價(jià)位的高端生活用紙”，紙質(zhì)好，外觀獨(dú)特，氣味清香。團(tuán)結(jié)合作可以發(fā)揮集體的優(yōu)勢(shì)，形成群體才智的疊加效應(yīng)。 數(shù)據(jù)處理：Word表格處理。作為中國(guó)生活用紙第一品牌，在紙巾市場(chǎng)，恒安紙業(yè)旗下有心相印和品諾。調(diào)查結(jié)果還顯示，恒安集團(tuán)的品牌知名度已在學(xué)生心中樹(shù)立了一定的地位，部分學(xué)生還是恒安紙業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者，品諾系列產(chǎn)品在交大的銷售推廣具有很大的機(jī)遇。 選項(xiàng)小計(jì)比例維達(dá)11 %貝柔4 %五月花4 %清風(fēng)60 %品諾9 %心相印85 %筱健2 %純點(diǎn)8 %本題有效填寫人次135表一：學(xué)生常選用的紙巾品牌 消費(fèi)者選擇自己喜歡的紙巾時(shí)，對(duì)價(jià)格和質(zhì)量更看重，%%，根據(jù)品牌來(lái)作為選擇標(biāo)準(zhǔn)占25%，%，可見(jiàn)質(zhì)量是引導(dǎo)消費(fèi)者第一要素。選項(xiàng)小計(jì)比例茉莉花香味32 %薰衣草香味48 %玫瑰花香85 %香水香味99 %其它7 %本題有效填寫人次135 表五：喜歡紙巾的香味對(duì)于針對(duì)品諾方面的調(diào)查中，對(duì)品諾了解程度，%的人表示使用過(guò)，由于品諾在2008年5月份才推出的，沒(méi)有過(guò)多的通過(guò)電視媒體宣傳，所以對(duì)它熟悉的人相對(duì)比較少。除了問(wèn)卷中相對(duì)理性因素之外，感性因素也很重要。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買的第二大因素。因此品諾就是一個(gè)面向新的消費(fèi)市場(chǎng)的紙巾品牌，能夠滿足交大年輕同學(xué)追求高品位生活的需要。心相印，銷售區(qū)域?yàn)槿珖?guó)，在學(xué)校內(nèi)部及周邊市場(chǎng)，基本屬于第一品牌的位置。心相印把情感融入品牌里，傳播不只是品牌，更是一份情感，讓消費(fèi)者有鐘情感歸屬。3）品諾的電視媒體廣告較少，主要的做是平面廣告，在雜志上、賣場(chǎng)的銷售區(qū)有相關(guān)的廣告。附錄一關(guān)于“品諾”紙巾的問(wèn)卷調(diào)查親愛(ài)的同學(xué)，您好!我們是華東交大廣告策劃大賽的“ Sea Breeze”（海風(fēng)）團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)“品諾”紙巾消費(fèi)的調(diào)查活動(dòng)，感謝您在百忙中抽出時(shí)間，參與這次問(wèn)卷調(diào)查。4）品諾的銷售渠道主要是大型賣場(chǎng)（如沃爾瑪、家樂(lè)福等）和大型超市（如永輝超市、好又多超市等），在小型超市、便利店也有銷售，但是相對(duì)較少。2）品諾的市場(chǎng)定位是高價(jià)位、高品質(zhì)的生活用紙，和心相印有所不同。很多人對(duì)品諾不了解或者說(shuō)不知道這個(gè)品牌。前面說(shuō)到筱健紙巾使用率很低，原因之一是他們以前生活的地方?jīng)]有賣該品牌的紙巾，沒(méi)有接觸的機(jī)會(huì)；另一個(gè)原因是目前我們學(xué)校周邊也沒(méi)有這種紙巾，使得他們接觸不到該品牌，也就不了解該品牌，可能使得以后不會(huì)使用該品牌。隨著大學(xué)生消費(fèi)的發(fā)展，學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)也逐漸提高，人們的生活情感訴求有了新的變化，開(kāi)始向往高品位的生活。