【正文】 廣告策劃方案一、市場分析背景資料1）中國紙巾市場現(xiàn)狀生活用紙的生產(chǎn)和消費水平是衡量國家現(xiàn)代化水平和文明程度的一個重要標(biāo)志。近年來中國的生活用紙行業(yè)隨經(jīng)濟發(fā)展、人口增加和人民生活質(zhì)量的提高而快速增加。中國生活用紙行業(yè)是由多個制造商組成，行業(yè)集中度很低。但生活用紙的原紙制造商比較集中。全國性的主要品牌有：維達(dá)、心相印、唯潔雅、舒潔、五月花、潔柔、清風(fēng)、潔云等。由于物流成本原因，中低檔產(chǎn)品市場仍以地方品牌為主。中國市場上生活用紙品種日益增多，個人消費用和居家用生活用紙市場占90%，商用和居家外用產(chǎn)品市場占10%，并呈增長趨勢。在中國，消費者的新需求推動生活用紙企業(yè)拓展業(yè)務(wù)。業(yè)界要做好的是，保持產(chǎn)品的新鮮感，包括產(chǎn)品品質(zhì)和包裝。今后中國生活用紙市場的發(fā)展仍將與國家GDP的增長、人口的增長、人民生活質(zhì)量的提高等因素密切相關(guān)。消費需求呈現(xiàn)多元化并向中高檔產(chǎn)品過渡。隨著國內(nèi)零售業(yè)態(tài)的多元化，超市、大賣場已經(jīng)成為零售業(yè)態(tài)的主流，終端市場對于生活用紙企業(yè)的重要性越來越明顯，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，發(fā)展現(xiàn)代化的生活用紙規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)是大勢所趨。2）中國高校消費市場現(xiàn)狀目前，中國高校數(shù)量已達(dá)2000所以上，在校學(xué)生數(shù)量近1700萬。大學(xué)生作為一個特殊階層，其影響力是廣泛而深遠(yuǎn)的。 大學(xué)時代的愛好興趣乃至價值取向，將決定人的一生，一個人大學(xué)時代深埋在心中的品牌意識，也將影響到未來消費偏好。在大學(xué)生中培養(yǎng)自己未來的市場，已為眾多有遠(yuǎn)見有胸襟的企業(yè)形成共識。 根據(jù)權(quán)威機構(gòu)調(diào)查顯示，中國大學(xué)生年年均消費額在10000元以上，超過全國城鎮(zhèn)年均人收入，這意味著中國大學(xué)生年消費額超過1700億人民幣，已不僅僅意味著未來的消費者，而是觸手可及的龐大市場。 隨著80年代的崛起，大學(xué)生往往是當(dāng)前家庭結(jié)構(gòu)的核心，大學(xué)生意見將影響家庭的消費行為。校園內(nèi)的市場推廣，影響的將不僅僅是一個人，而是一個家庭，影響范圍不僅僅是福建，而是全國各地。 校園市場的推廣具有集中、高效的特點。在封閉的大學(xué)環(huán)境下，大學(xué)生有強烈的群體認(rèn)同感，在消費行為上相互影響，形成信息擴散的效果。使校園推廣具有事半功倍的效果。 盡管校園市場具有如此大的優(yōu)勢，但校園市場也是一個相對特殊的市場，學(xué)校以教書育人為主業(yè)，加之傳統(tǒng)教育理念對社會實踐社會交流的排斥，造成許多學(xué)校對商業(yè)活動采取抵制態(tài)度，許多社會內(nèi)通用的市場推廣方式在校園內(nèi)并不能產(chǎn)生良好的效果。同類產(chǎn)品分析，如清風(fēng)、維達(dá)、潔柔、隨手、心相印等：1）“清風(fēng)”生產(chǎn)商：亞洲漿紙金紅葉紙業(yè)有限公司，主要品牌為“清風(fēng)”，“真真”，“唯潔雅”，屬于全國性銷售公司，在交大的銷售量也相對較大。2）“維達(dá)”生產(chǎn)商：廣東維達(dá)紙業(yè)，銷售區(qū)域為全國，屬于華南地區(qū)第一品牌，主要集中在超市銷售，價格性對較高。3）“潔柔”生產(chǎn)商：廣東中順紙業(yè)，主要品牌“潔柔”“太陽”華南地方品牌，在華南僅次于維達(dá)，全國市場輻射比較弱，價格性對較貴，在交大不具有很強的競爭力。4）“隨手”生產(chǎn)商：福建泉州恒源生活紙品有限公司，福建地方品牌，品牌地位較低，但在交大知名度不高。5）“心相印”生產(chǎn)商：福建泉州恒安集團，與品諾同一家公司，國家知名品牌，在交大知名度很高，銷售量大。二、產(chǎn)品分析恒安集團創(chuàng)立于1985年，是最早進(jìn)入中國衛(wèi)生巾市場的企業(yè)之一，經(jīng)營領(lǐng)域涉及婦幼衛(wèi)生用品和家庭生活用紙兩大塊，銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國。恒安紙業(yè)以其領(lǐng)先技術(shù)成就了卓越品質(zhì)，良好的品牌形象，連續(xù)多年在國內(nèi)市場占據(jù)領(lǐng)先位置。作為中國生活用紙第一品牌，在紙巾市場，恒安紙業(yè)旗下有心相印和品諾。品諾以“高品質(zhì)高價位的高端生活用紙”的市場定位切入市場競爭，主張個性、崇尚潮流、注重品味，以優(yōu)越的質(zhì)感（紙質(zhì)柔韌、細(xì)膩、吸水性強）、炫酷的包裝和獨特的芳香，吸引著追求潮流的年輕人，品諾就是紙巾市場潮流的代表。產(chǎn)品宣傳語低調(diào)的奢華，炫酷的張揚，在這城市的寂靜處，自由穿行，我的品諾生活，我的后現(xiàn)代生活。產(chǎn)品類型特點　1）手帕紙系列　　四邊壓花，纖巧精美，100%進(jìn)口木漿，紙質(zhì)柔韌、細(xì)膩、吸水性強；顏色潔白，不含熒光物質(zhì)。　　皮夾式手帕紙系列　　時尚包裝，外觀精巧，氣味清新，紙質(zhì)柔韌細(xì)膩，不掉紙屑，攜帶使用方便?！?）面巾紙系列　　 塑料抽取式：　　 紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，抽數(shù)足，衛(wèi)生舒適，使用方便。　　 盒裝抽取式：高裝高雅，抽數(shù)足，紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，衛(wèi)生舒適，使用方便。產(chǎn)品包裝設(shè)計目前，有兩款外包裝形式：黑色品諾和白色品諾黑色品諾具有深沉的Black Code 香氛，Black Code是一款A(yù)RMANI的香水，紙巾上沿用了此款香型，盡顯時尚的風(fēng)格。包裝十分酷炫，與其香型相映成趣，造就此款潮流面巾紙。白色品諾為無香的面巾紙，紙質(zhì)與黑色品諾相同，用起來給人一種十分厚實的感覺，無香的樸實在白色但仍顯潮流的包裝上得以體現(xiàn)。產(chǎn)品定位品諾為恒安集團旗下子品牌，是心相印的高端品牌，品諾追求潮尚、中性、高品質(zhì)感，以“潮流質(zhì)感，紙耀出彩”定位，宣揚時尚新主張，以1825歲的年輕群體作為中心目標(biāo)消費群，定位追逐流行與獨特風(fēng)格、潮流品位高于價格敏感度的優(yōu)質(zhì)人群。三、銷售分析行業(yè)分析紙巾/紙品品牌榜上榜最好的紙巾品牌(2011)心相印中國馳名商標(biāo),中國名牌,常德恒安紙業(yè)股份有限公司清風(fēng)唯潔雅真真新加坡APP金光集團旗下金紅葉紙業(yè)/亞龍紙業(yè)維達(dá)Vinda中國馳名商標(biāo),中國名牌,廣東維達(dá)紙業(yè)股份有限公司 在紙巾市場中，消費者一般追求的產(chǎn)品大都是知名品牌，他們認(rèn)為品牌的比較放心，而且很有檔次，對于不知名的紙巾產(chǎn)品，主導(dǎo)消費者消費的也就依靠打價格戰(zhàn)，以低廉的價格激起消費者的購買欲望，所以各大市場都有關(guān)于紙巾的促銷活動，各大廠商也都使盡渾身解數(shù)爭取更多的消費者，紙巾市場競爭相當(dāng)?shù)募ち?。競爭者分析（一）清風(fēng)（1）美感訴求“心有清風(fēng)，紙有清風(fēng)” 這句廣告語富有詩意和韻味、能使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。它很好地抓住了中國人的審美心理，廣告語一出，馬上贏得了大家的共鳴。（2）愛情與關(guān)愛 清風(fēng)邀請SHE做品牌代言人，廣告片中，風(fēng)景如畫的場景里的有浪漫愛情，美麗的海灘上女主角用清風(fēng)紙為小男孩擦拭傷口,使清風(fēng)同愛情、關(guān)愛建立起品牌關(guān)聯(lián)。（二）維達(dá)（1）“維達(dá)”的產(chǎn)品研究——迂回的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)品牌（2）“維達(dá)”在品牌戰(zhàn)略上，采取了迂回的戰(zhàn)術(shù)，并沒有與清風(fēng)產(chǎn)生直接的對抗。而是通過借助社會資源，引起品牌關(guān)注等多種方式，以比較小的投入，取得了很大的回報，品牌提升很快。比如其“維達(dá)”與體育結(jié)盟，贊助各種比賽，使維達(dá)牌生活用紙成為賽事指定專用紙，在消費者關(guān)注賽事的同時，同時亦關(guān)注了維達(dá)。（三）心相印一片草地上飄著