【正文】 廣告策劃方案一、市場(chǎng)分析背景資料1）中國(guó)紙巾市場(chǎng)現(xiàn)狀生活用紙的生產(chǎn)和消費(fèi)水平是衡量國(guó)家現(xiàn)代化水平和文明程度的一個(gè)重要標(biāo)志。近年來(lái)中國(guó)的生活用紙行業(yè)隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口增加和人民生活質(zhì)量的提高而快速增加。中國(guó)生活用紙行業(yè)是由多個(gè)制造商組成，行業(yè)集中度很低。但生活用紙的原紙制造商比較集中。全國(guó)性的主要品牌有：維達(dá)、心相印、唯潔雅、舒潔、五月花、潔柔、清風(fēng)、潔云等。由于物流成本原因，中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)仍以地方品牌為主。中國(guó)市場(chǎng)上生活用紙品種日益增多，個(gè)人消費(fèi)用和居家用生活用紙市場(chǎng)占90%，商用和居家外用產(chǎn)品市場(chǎng)占10%，并呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。在中國(guó)，消費(fèi)者的新需求推動(dòng)生活用紙企業(yè)拓展業(yè)務(wù)。業(yè)界要做好的是，保持產(chǎn)品的新鮮感，包括產(chǎn)品品質(zhì)和包裝。今后中國(guó)生活用紙市場(chǎng)的發(fā)展仍將與國(guó)家GDP的增長(zhǎng)、人口的增長(zhǎng)、人民生活質(zhì)量的提高等因素密切相關(guān)。消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化并向中高檔產(chǎn)品過(guò)渡。隨著國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)的多元化，超市、大賣場(chǎng)已經(jīng)成為零售業(yè)態(tài)的主流，終端市場(chǎng)對(duì)于生活用紙企業(yè)的重要性越來(lái)越明顯，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，發(fā)展現(xiàn)代化的生活用紙規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)是大勢(shì)所趨。2）中國(guó)高校消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀目前，中國(guó)高校數(shù)量已達(dá)2000所以上，在校學(xué)生數(shù)量近1700萬(wàn)。大學(xué)生作為一個(gè)特殊階層，其影響力是廣泛而深遠(yuǎn)的。 大學(xué)時(shí)代的愛(ài)好興趣乃至價(jià)值取向，將決定人的一生，一個(gè)人大學(xué)時(shí)代深埋在心中的品牌意識(shí)，也將影響到未來(lái)消費(fèi)偏好。在大學(xué)生中培養(yǎng)自己未來(lái)的市場(chǎng)，已為眾多有遠(yuǎn)見(jiàn)有胸襟的企業(yè)形成共識(shí)。 根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，中國(guó)大學(xué)生年年均消費(fèi)額在10000元以上，超過(guò)全國(guó)城鎮(zhèn)年均人收入，這意味著中國(guó)大學(xué)生年消費(fèi)額超過(guò)1700億人民幣，已不僅僅意味著未來(lái)的消費(fèi)者，而是觸手可及的龐大市場(chǎng)。 隨著80年代的崛起，大學(xué)生往往是當(dāng)前家庭結(jié)構(gòu)的核心，大學(xué)生意見(jiàn)將影響家庭的消費(fèi)行為。校園內(nèi)的市場(chǎng)推廣，影響的將不僅僅是一個(gè)人，而是一個(gè)家庭，影響范圍不僅僅是福建，而是全國(guó)各地。 校園市場(chǎng)的推廣具有集中、高效的特點(diǎn)。在封閉的大學(xué)環(huán)境下，大學(xué)生有強(qiáng)烈的群體認(rèn)同感，在消費(fèi)行為上相互影響，形成信息擴(kuò)散的效果。使校園推廣具有事半功倍的效果。 盡管校園市場(chǎng)具有如此大的優(yōu)勢(shì)，但校園市場(chǎng)也是一個(gè)相對(duì)特殊的市場(chǎng)，學(xué)校以教書(shū)育人為主業(yè)，加之傳統(tǒng)教育理念對(duì)社會(huì)實(shí)踐社會(huì)交流的排斥，造成許多學(xué)校對(duì)商業(yè)活動(dòng)采取抵制態(tài)度，許多社會(huì)內(nèi)通用的市場(chǎng)推廣方式在校園內(nèi)并不能產(chǎn)生良好的效果。同類產(chǎn)品分析，如清風(fēng)、維達(dá)、潔柔、隨手、心相印等：1）“清風(fēng)”生產(chǎn)商：亞洲漿紙金紅葉紙業(yè)有限公司，主要品牌為“清風(fēng)”，“真真”，“唯潔雅”，屬于全國(guó)性銷售公司，在交大的銷售量也相對(duì)較大。2）“維達(dá)”生產(chǎn)商：廣東維達(dá)紙業(yè)，銷售區(qū)域?yàn)槿珖?guó)，屬于華南地區(qū)第一品牌，主要集中在超市銷售，價(jià)格性對(duì)較高。3）“潔柔”生產(chǎn)商：廣東中順紙業(yè)，主要品牌“潔柔”“太陽(yáng)”華南地方品牌，在華南僅次于維達(dá)，全國(guó)市場(chǎng)輻射比較弱，價(jià)格性對(duì)較貴，在交大不具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。4）“隨手”生產(chǎn)商：福建泉州恒源生活紙品有限公司，福建地方品牌，品牌地位較低，但在交大知名度不高。5）“心相印”生產(chǎn)商：福建泉州恒安集團(tuán)，與品諾同一家公司，國(guó)家知名品牌，在交大知名度很高，銷售量大。二、產(chǎn)品分析恒安集團(tuán)創(chuàng)立于1985年，是最早進(jìn)入中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的企業(yè)之一，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域涉及婦幼衛(wèi)生用品和家庭生活用紙兩大塊，銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)。恒安紙業(yè)以其領(lǐng)先技術(shù)成就了卓越品質(zhì)，良好的品牌形象，連續(xù)多年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先位置。作為中國(guó)生活用紙第一品牌，在紙巾市場(chǎng)，恒安紙業(yè)旗下有心相印和品諾。品諾以“高品質(zhì)高價(jià)位的高端生活用紙”的市場(chǎng)定位切入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，主張個(gè)性、崇尚潮流、注重品味，以優(yōu)越的質(zhì)感（紙質(zhì)柔韌、細(xì)膩、吸水性強(qiáng)）、炫酷的包裝和獨(dú)特的芳香，吸引著追求潮流的年輕人，品諾就是紙巾市場(chǎng)潮流的代表。產(chǎn)品宣傳語(yǔ)低調(diào)的奢華，炫酷的張揚(yáng)，在這城市的寂靜處，自由穿行，我的品諾生活，我的后現(xiàn)代生活。產(chǎn)品類型特點(diǎn)　1）手帕紙系列　　四邊壓花，纖巧精美，100%進(jìn)口木漿，紙質(zhì)柔韌、細(xì)膩、吸水性強(qiáng)；顏色潔白，不含熒光物質(zhì)。　　皮夾式手帕紙系列　　時(shí)尚包裝，外觀精巧，氣味清新，紙質(zhì)柔韌細(xì)膩，不掉紙屑，攜帶使用方便?！?）面巾紙系列　　 塑料抽取式：　　 紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，抽數(shù)足，衛(wèi)生舒適，使用方便?！　?盒裝抽取式：高裝高雅，抽數(shù)足，紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，衛(wèi)生舒適，使用方便。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)目前，有兩款外包裝形式：黑色品諾和白色品諾黑色品諾具有深沉的Black Code 香氛，Black Code是一款A(yù)RMANI的香水，紙巾上沿用了此款香型，盡顯時(shí)尚的風(fēng)格。包裝十分酷炫，與其香型相映成趣，造就此款潮流面巾紙。白色品諾為無(wú)香的面巾紙，紙質(zhì)與黑色品諾相同，用起來(lái)給人一種十分厚實(shí)的感覺(jué)，無(wú)香的樸實(shí)在白色但仍顯潮流的包裝上得以體現(xiàn)。產(chǎn)品定位品諾為恒安集團(tuán)旗下子品牌，是心相印的高端品牌，品諾追求潮尚、中性、高品質(zhì)感，以“潮流質(zhì)感，紙耀出彩”定位，宣揚(yáng)時(shí)尚新主張，以1825歲的年輕群體作為中心目標(biāo)消費(fèi)群，定位追逐流行與獨(dú)特風(fēng)格、潮流品位高于價(jià)格敏感度的優(yōu)質(zhì)人群。三、銷售分析行業(yè)分析紙巾/紙品品牌榜上榜最好的紙巾品牌(2011)心相印中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,常德恒安紙業(yè)股份有限公司清風(fēng)唯潔雅真真新加坡APP金光集團(tuán)旗下金紅葉紙業(yè)/亞龍紙業(yè)維達(dá)Vinda中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,廣東維達(dá)紙業(yè)股份有限公司 在紙巾市場(chǎng)中，消費(fèi)者一般追求的產(chǎn)品大都是知名品牌，他們認(rèn)為品牌的比較放心，而且很有檔次，對(duì)于不知名的紙巾產(chǎn)品，主導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的也就依靠打價(jià)格戰(zhàn)，以低廉的價(jià)格激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，所以各大市場(chǎng)都有關(guān)于紙巾的促銷活動(dòng)，各大廠商也都使盡渾身解數(shù)爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，紙巾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)?shù)募ち摇８?jìng)爭(zhēng)者分析（一）清風(fēng)（1）美感訴求“心有清風(fēng)，紙有清風(fēng)” 這句廣告語(yǔ)富有詩(shī)意和韻味、能使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。它很好地抓住了中國(guó)人的審美心理，廣告語(yǔ)一出，馬上贏得了大家的共鳴。（2）愛(ài)情與關(guān)愛(ài) 清風(fēng)邀請(qǐng)SHE做品牌代言人，廣告片中，風(fēng)景如畫的場(chǎng)景里的有浪漫愛(ài)情，美麗的海灘上女主角用清風(fēng)紙為小男孩擦拭傷口,使清風(fēng)同愛(ài)情、關(guān)愛(ài)建立起品牌關(guān)聯(lián)。（二）維達(dá)（1）“維達(dá)”的產(chǎn)品研究——迂回的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)品牌（2）“維達(dá)”在品牌戰(zhàn)略上，采取了迂回的戰(zhàn)術(shù)，并沒(méi)有與清風(fēng)產(chǎn)生直接的對(duì)抗。而是通過(guò)借助社會(huì)資源，引起品牌關(guān)注等多種方式，以比較小的投入，取得了很大的回報(bào)，品牌提升很快。比如其“維達(dá)”與體育結(jié)盟，贊助各種比賽，使維達(dá)牌生活用紙成為賽事指定專用紙，在消費(fèi)者關(guān)注賽事的同時(shí)，同時(shí)亦關(guān)注了維達(dá)。（三）心相印一片草地上飄著