【正文】 1 農(nóng)夫山泉廣告策劃方案 農(nóng)夫山泉廣告策劃書 班級(jí)：廣告 3 班 姓名：艾勝偉 學(xué)號(hào)：20202022353 封面 目錄： 一、 前言 二、 市場分析 1. 營銷環(huán)境分析 2. 消費(fèi)者分析 3. 產(chǎn)品分析 4. 企業(yè)和競爭對(duì)手分析 2 5. 企業(yè)與競爭對(duì)手的廣告 三、 廣告策略 1. 目標(biāo)策略 2. 定位策略 3. 媒體選擇 4. 訴求策略 四、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃 五、營銷策略分析 六、廣告計(jì)劃 1. 廣告的目標(biāo) 2. 廣告的時(shí)間 3 3. 廣告的發(fā)布計(jì)劃 4. 廣告的訴求對(duì)象 5. 廣告的訴求重點(diǎn) 6. 廣告的表現(xiàn) 7. 廣告的媒介計(jì)劃 8. 廣告預(yù)算 七、效果預(yù)測 一、 前言 農(nóng)夫山泉自投入市場以來，一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ”早已成為現(xiàn)下的時(shí)尚語。 “農(nóng)夫 ”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象。 “山泉 ”給人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求，引起消費(fèi)者的心理共鳴。因此， 4 它的品牌名稱帶有強(qiáng)大的品牌親和力。為配合農(nóng)夫山泉推出新包裝，特進(jìn)行本次策劃，本次策劃 目的在于維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中的地位，并以嶄新的面貌推向市場。 自 1997 年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬綠湖（供應(yīng)香港的源頭水）、吉林省長白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線 工程源頭湖北丹江口（ 2020 年奧運(yùn)期間開始向北京供水）以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無二的。農(nóng)夫山泉取自千島湖 70 米以下的深層水，這里屬國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會(huì)感到甘甜。正是這樣，用 “有點(diǎn)甜 ”來形容可謂恰當(dāng)之極，因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因?yàn)樗?出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。 農(nóng)夫山泉作為飲用水領(lǐng)域的后起之秀、一開始就充當(dāng)了一個(gè)不安分者。它在行業(yè)間挑起了天然水與純凈水健康之爭、既引起了全國媒體的參與將消費(fèi)者關(guān)注的目光聚焦過來、又借機(jī)將、 “農(nóng)夫山泉 ”品牌以低微的成本打入消費(fèi)者的心智。從 5 一句 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ”闖入市場、到推出 “奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么 ”將農(nóng)夫山泉健康天然水的境界提升到一個(gè)新的境界。 一、市場分析 1. 營銷環(huán)境分析：飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒 ,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品 ,也是國際競爭最活躍的領(lǐng)域 ,依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù) ,整個(gè)行業(yè)的集中化、規(guī)?；窬忠殉醪叫纬伞?jù)近十年來世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料 ,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長趨勢 ,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的 消費(fèi)呈下降趨勢。 由于我國生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題，所以城市居民對(duì)于包裝飲用水需求年年增長。中國瓶裝水總銷售量在 1999 年就已達(dá)到 29 億升，躍居亞洲第二。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期 ,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高 ,產(chǎn)量以 30%～ 40%的幅度穩(wěn)步增長。在全國飲料業(yè)年消費(fèi)額 1000 億中，飲用水占 200 多億元，為總額的 20%，這一資料已經(jīng)充分證明中國國 內(nèi)的飲用水市場具有無比廣泛的市場空間。 近兩年來，新一輪的運(yùn)動(dòng)功能型飲料正在興起，而且還有其 6 他類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位，而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量僅為世界平均水平的 1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕，潛力還很大。從廣告宣傳、營銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。 純凈水利用的客觀優(yōu)勢是： 成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。 在發(fā)達(dá)國家，飲用礦泉水才是講健 康、有品味的標(biāo)志。 世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國 “依云 ”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。 我國消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還 追求對(duì)身體有益。 我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從 1992年的 ％上升到 1997 年的 ％，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。益力礦泉水年銷售 7～ 8 千萬元，獲特滿加礦水年銷售 5－ 6億 2. 消費(fèi)者分析：消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占 %，偶爾購買者占 %，只有 %的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。 消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、 純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。中小