【正文】 烏發(fā)美髯酒廣告策劃策劃說明 　　烏發(fā)美髯酒是廈門南國釀造公司開發(fā)的新產(chǎn)品，目前主要在廈門地區(qū)銷售，少數(shù)產(chǎn)品已進入北京市場。　　　烏發(fā)美髯酒是依照中醫(yī)原理精制而成的低度保健飲料酒，它通過調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能平衡．以達到防止早衰及須發(fā)早白的功效。由于目前國內(nèi)市場上還沒有具有營養(yǎng)毛發(fā)的同類產(chǎn)品，因此在生活節(jié)奏緊張的現(xiàn)代社會，在35—59歲之間具有大批的潛在顧客。 　　由于烏發(fā)美髯酒處在產(chǎn)品投入期，廣告宣傳需較詳細說明該產(chǎn)品的原理、性能、功效，并找準廣告訴求點：“調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能”、“根本上防止早衰和須發(fā)早白”。針對中老年人開始注重美容和外觀形象的心理，廣告表現(xiàn)策略上應(yīng)不斷提醒他們避免“夕陽無限好，只是近黃昏”的無限惆悵，而創(chuàng)造一個輕松向上的生活情趣。在銷售上，采取先扎根廈門市場，再占領(lǐng)北京市場并幅射全國的策略。同時尋找國際市場，主要是南韓、日本等國家?！　　”静邉潟窃谏鲜霰尘跋抡归_的，希望能幫助烏發(fā)美髯酒提高知名度，并成功地開拓市場?！　　∫弧⑹袌龇治?　　倡導(dǎo)“效率與實力”的現(xiàn)代社會，處處充滿了競爭。激烈的競爭環(huán)境，尤其是商界紛爭選起，過度的操勞和焦慮以及無情的歲月，使許許多多的人英年早逝。據(jù)日本《讀賣月報》調(diào)查分析表明，當今社會從事激烈腦力勞動者，尤其是商界之中堅人士，74．8％的40—50歲左右的人，常常感到日常工作力不從心，髯發(fā)漸染，出現(xiàn)了早衰的明顯特征。另一方面，隨著人們生活水平的大幅度提高，許多中老年入對自身美的追求，特別是他們對外觀形象的改善越來越重視。為此，人們尋找了許許多多的方法，想方設(shè)法使自己顯得年輕，卻往往收效甚微。在這種背景下，依中醫(yī)古法精制而成，以調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能為空，達到防止和預(yù)防早衰，改變須發(fā)早白現(xiàn)象的低度保健飲料酒——烏發(fā)美髯酒應(yīng)運面生。 　　目前同類產(chǎn)品情況： 　　1．目前，對於中老年人的早衰、須發(fā)早白癥狀的治療，國外尚無顯著方法，一般只是采取染發(fā)來改善外觀形象?！　　?．國內(nèi)僅有黑龍江的中外合資企業(yè)——石家莊芳坤日用化工制品有限公司生產(chǎn)的黑寶牙膏，通過人們?nèi)粘Ｉ钪兴⒀赖奈者_到養(yǎng)潤毛發(fā)，預(yù)防早自的目的。 　　競爭狀況分析： 　　a．國外市場：目前尚無以調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能來達到烏發(fā)效果的產(chǎn)品。 　　b．國內(nèi)市場：中外合資石家莊芳坤日用化工制品有限公司生產(chǎn)的黑寶牙膏。在北方有較大影響，目前正向南方市場開拓。92年春節(jié)前后曾在廈門第一百貨商店開展現(xiàn)場推銷活動，目前廈門已有多家商業(yè)單位經(jīng)銷該產(chǎn)品。 　　3．市場預(yù)測： 　　可以推斷，如果能讓消費者充分了解烏發(fā)美髯酒，該產(chǎn)品在市場上將大有作為。據(jù)廈門市場調(diào)查分析表明：在35—50歲之間的男女，58．63％有少量或部分的白發(fā)出現(xiàn)，14．3％的人頭發(fā)已大部分變白，因此可大致預(yù)測至少有占人口18．43％消費者市場。 　　二、產(chǎn)品分析 　　(一)產(chǎn)品特點： 　　烏發(fā)美髯酒系采用何首烏、女貞子、枸杞、當歸、黃芪、熟地、杜仲等多種地道名貴中藥材與米酒，依中醫(yī)古法精制而成的低度保健飲料酒，它通過調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能平衡，達到防止早衰、須發(fā)早白的功效。 　　本產(chǎn)品酒度26度，可隨量飲用，但須持續(xù)每日飲用50毫升?！　　±?：湯，男，51歲，原公司車間主任。1991年3月之前，兩髯和發(fā)際全白。4至6月份，飲用了六瓶該酒，兩髯白發(fā)已有百分之五十以上變黑。7至10月份有意停飲，觀察已變黑的髯發(fā)是否還會再次變白，結(jié)果是滿意的。他于同年l1月份又飲了兩瓶，已變黑的髯發(fā)更為烏亮，且臉色紅涸，人也顯得年輕。 　　例2：林，男，44歲，某外貿(mào)公司干部，長期夜難人眠、早生白發(fā)。1992年春節(jié)，開始飲用。二月底隨訪，一瓶米酒渴完，確能入眠，解除了一大痛苦。 　　例3：，男，37歲，某公司經(jīng)理，頭發(fā)早白，胃寒痛經(jīng)常發(fā)作。他於92年春節(jié)，開始飲用，現(xiàn)白發(fā)已部分變黑，胃已經(jīng)不再痛了。 　　2．優(yōu)劣比較： 　　由于采取中醫(yī)調(diào)養(yǎng)為主的方法，因此該酒欽用后未必都能在短時間內(nèi)立竿見影，一般須持續(xù)每日飲用50毫升，并堅持2—3個月即有顯著效果。同時，多數(shù)人飲用后身體無不適現(xiàn)象，少數(shù)人有微微上火而引起身體不適。 　　三、銷售分析 　　1．地域狀況 　　該產(chǎn)品由廈門南國釀造公司出品，該公司座落于中國東南沿海的海濱城市、著名的經(jīng)濟特區(qū)廈門島內(nèi)。這里商品經(jīng)濟發(fā)達，人民生活水平在全國前列，商品交流和對外開放日新月異，與世界尤其是東南亞地區(qū)交流廣泛，因而取得得天獨厚的地理優(yōu)勢。而且從世界范圍來看，南朝鮮、日本及一些東南亞國家和地區(qū)中老年人早衰及須發(fā)早白者甚多，許多人迫切要求改變自己的形象。因此，從銷售地域來看，該產(chǎn)品應(yīng)該形成以廈門經(jīng)濟特區(qū)為基礎(chǔ)向沿海城市及東南亞輻射的銷售網(wǎng)絡(luò)。首先扎根廈門市場，瞄準南朝鮮、日本、臺灣及東南亞其他國家和地區(qū)的市場。 　　。 　　 　　目前國內(nèi)唯一治療須發(fā)早白的競爭對手是黑寶牙膏，該產(chǎn)品在北方有一定的影響及市場占有率，據(jù)調(diào)查資料顯示： 　　該產(chǎn)品在北方的十二個城市經(jīng)銷，1991年度銷售量達1．2萬箱，43．5萬支，市場上知名率為48．5％。現(xiàn)正努力開拓南方市場，1992年春曾多次在廈門幾家大型百貨商場作現(xiàn)場推銷，在廈門已有一定的影響力和知名度。 　　4．優(yōu)劣比較 　　該產(chǎn)品尚處于產(chǎn)品生命周期的初級階段，即投入期階段，目前，顧客還不大了解產(chǎn)品性能，購買者不多。據(jù)廠家提供及筆者調(diào)查，開業(yè)四個月共銷售產(chǎn)品1000多箱(6000多瓶)，盈利3萬多元，市場知名度為2．42％。 　　處于這個階段，產(chǎn)品是否受到用戶歡迎，能否滿足社會需求，是屬于光彩奪目的“明星產(chǎn)品”，還是屬于將被淘汰的“骨頭”產(chǎn)品尚是吉兇未卜。因此，建議廠家應(yīng)盡量縮短投入期時間，否則產(chǎn)品在此時天折的可能性很大。 　　四、企業(yè)目標 　　1．短期目標 　　廈門釀造公司是廈門釀造廠下屬的集體所有制企業(yè)，是注冊資金為46萬元的小型企業(yè)，該公司職工50多人。過去，該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多以低檔次的為主，由于近年來經(jīng)濟發(fā)展迅速，人們的消費水平不斷提高，市場發(fā)生較大的變化，單純生產(chǎn)一體化低檔產(chǎn)品不適應(yīng)市場的需求，去年一整年該公司虧損2萬多元。由此，公司領(lǐng)導(dǎo)在企業(yè)經(jīng)營策略上作了調(diào)整，開發(fā)出多種中高檔次的產(chǎn)品，并以此帶動企業(yè)發(fā)展；今年3月份該公司完全扭虧為盈。近期的主要目標是逐漸將產(chǎn)品的重心轉(zhuǎn)型，從原來以生產(chǎn)低檔產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)向生產(chǎn)中檔產(chǎn)品為主，擴大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，爭取更大的盈利。 　　2．長期目標　　　通過積累資金擴大再生產(chǎn)，把該企業(yè)發(fā)展成為年利潤超百萬元的企業(yè)，員工隊伍增至500百人以上，最終發(fā)展成為全國的低度保健酒基地；同時，擴大產(chǎn)品出口外銷，走內(nèi)外結(jié)合的現(xiàn)代型企業(yè)之路。 　　五、市場戰(zhàn)略 　　1．產(chǎn)品定位(見下表)　產(chǎn)品定位 產(chǎn)品產(chǎn)地定位 中國產(chǎn)品 產(chǎn)品類型定位 低度保健飲料酒 產(chǎn)品特點定位 通過調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能平衡{預(yù)防早衰 防治白發(fā)} 產(chǎn)品檔次定位 中檔 消費者定位 消費者對象定位消費者心理定位 35～50歲左右，從事商業(yè)活動的城鎮(zhèn)人恢復(fù)精力，追求美的形象 　?、倏紤]到世界上諸如南韓、日本及一些東南亞國家中早衰、須發(fā)早白者較多，產(chǎn)品應(yīng)瞄準向這些地區(qū)出口的目標。而且考慮到外國人對中國醫(yī)學的崇拜，因此在廣告、包裝上應(yīng)體現(xiàn)中國產(chǎn)品。 　?、谏虡I(yè)部門的人員由于長期從事激烈競爭，焦慮和操勞常使他們過早地出現(xiàn)了早衰，而這部分人又往往生活水平較高。另外，強調(diào)城鎮(zhèn)人是考慮他們對自身美的外觀的追求比較迫切。 　　2．銷售對象 　　前面指出了產(chǎn)品的消費對象定位，因此在消費對象上應(yīng)包括：35—5O歲之間，從事商業(yè)活動的城鎮(zhèn)人及關(guān)心他們的子女、家屬及親友。 　　3．包裝戰(zhàn)略 　　產(chǎn)品包裝應(yīng)與產(chǎn)品檔次配套，設(shè)計美觀大方，同時考慮出口的需要，采用漢英兩種文體。主體顏色采用黑色。 　　4．定價戰(zhàn)略 　　由于產(chǎn)品檔次定位為中檔，又考慮到產(chǎn)品的消費對象從事商業(yè)，生活水平較高，往往出手大方，中等價格他們?nèi)菀捉邮?該產(chǎn)品市面零售價為26元，批發(fā)價為20元)采取投入市場之初先略高價，待銷路暢通后再略微降價并保持穩(wěn)定。 　　 　　目前該產(chǎn)品主要在廈門銷售，少數(shù)產(chǎn)品已進入北京市場，在廈的零售點有： 　　東海大廈自選商場　市外輪友誼供應(yīng)公司　市政府對外處　東湖貿(mào)易有限公司　市華豐貿(mào)易公司(代理北京地區(qū)總經(jīng)銷) 　　根據(jù)對東海大廈自選商場調(diào)查表明： 　　A．該產(chǎn)品平均月銷售量為95瓶左右； 　　B．購買者情況　　　其中男性占78．2％，女性占21．8％；年齡30歲以下占14．5％，30歲至40歲占38．5％，40歲至50歲占31．4％，50歲以上占15．6％； 　　購買者文化層次：大學畢業(yè)占21．5％，中專畢業(yè)占22％，高中文化占38．5％，初中以下文化占17。4％； 　　購買者收人情況：月收入選600元以上占15％，月收入500元至6O0元占18％，月收入300元至500元者占51％，月收入200元以下占15％，其它占3％。 　　C．購買用途： 　　饋贈親友占45％，自用者占35．5％，另有17．5％是青年人，他們贈送自己父母、親友、上司之用。 　　六、阻礙分析 　　主要是顧客還不太了解產(chǎn)品及其性能，銷售額增長緩慢，普及率低，成本高，利潤低，市場尚待開發(fā)?！　　?jù)產(chǎn)品零售點之一的廈門東海大廈自選商場的現(xiàn)場抽樣調(diào)查表明： 　　A．購買前對產(chǎn)品的知曉程度僅1．5％。 　　B．購買者對產(chǎn)品的信任程度： 　　很信任占5．3％，一般信任占12．5％，表示可以試一試占54：6％，不太相信占24．3％。無所謂占3．1％。 　　另據(jù)對該產(chǎn)品在廈門的零售商調(diào)查表明： 　　對產(chǎn)品很信任者占18．3％，對產(chǎn)品一般信任者占24．6％，表示愿試一試者占52．6％，其他占5．5％。 　　從調(diào)查分析綜合得知，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售緩慢的原因是： 　　1．消費者對新產(chǎn)品缺乏了解、認識和信任。許多人對產(chǎn)品是否已進入市場亦無從知曉； 　　2．銷售渠道沒有疏通，中間商對產(chǎn)品缺乏認識； 　　3．經(jīng)營者忽視了產(chǎn)品宣傳推廣工作。未能通過各種媒介迅速地向市場傳達。 　　七、公關(guān)戰(zhàn)略 　　1．舉辦新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會 　　烏發(fā)美鬃酒是一種具有獨創(chuàng)性的新產(chǎn)品，它的問世是對人類養(yǎng)生科學的貢獻，具有重要的新聞價值。因此，有必要廣泛地通過新聞媒介向外界傳播信息，舉辦該產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會。它既可通過大眾傳播媒介向社會告知這個新產(chǎn)品；又能較真實、廣泛地傳播該產(chǎn)品的性能、作用。而且由于產(chǎn)品尚處于投入期階段，在市場上銷路還未大幅度打開，成本也較高。因此在企業(yè)盈利不多情況下，無法開展大規(guī)模的廣告推銷活動。選擇這個活動既塑造企業(yè)、產(chǎn)品形象，又能起到較大程度的“免費廣告”效果。 　　2．舉辦新產(chǎn)品品嘗會暨聯(lián)歡晚會 　　參加對象：廣泛邀請一些政府部門、主管部門領(lǐng)導(dǎo)，商業(yè)銷售的負責人，品酒專家、社會名流、消費者代表，新聞媒介單位參加。 　　內(nèi)容：邀請上述人員參加新產(chǎn)品的品嘗，廣泛地征求社會各界的意見和建議，包括產(chǎn)品口感、酒度、價格、包裝、宣傳、銷售等環(huán)節(jié)。在品嘗會之后輔以聯(lián)歡晚會，以避免單調(diào)。 　　地點：可選擇有一定檔次的歌舞廳茶座。 　　作用：花少量的錢財既可廣泛征求社會各界對產(chǎn)品的看法，避免產(chǎn)品與市場發(fā)生較大的偏差；同時又廣泛宣傳產(chǎn)品，塑造良好的公關(guān)形象。 　　3．銷售現(xiàn)場免費檢驗頭發(fā)及宣傳活動 　　主辦單位：廠家與商店共同舉辦 　　地點：規(guī)模較大零售現(xiàn)場。 　　內(nèi)容：組織一批有較好推銷、演說、交際才能的公關(guān)人員，著統(tǒng)一制服及標有產(chǎn)品名稱的橫條，在銷售現(xiàn)場為觀眾免費檢驗頭發(fā)，介紹產(chǎn)品，并分發(fā)產(chǎn)品說明書。 　　注意事項： 　　A．活動現(xiàn)場的布置，氣氛的殖染。 　　B．精心設(shè)計產(chǎn)品的說明書。 　　4．與電視臺共同舉辦“烏發(fā)美髯”杯中老年健康知識電視大獎賽 　　宗旨：推廣宣傳中老年人的健康知識，提高中老年人的健康意識(特別是預(yù)防早衰問題)，又成功地塑造了企業(yè)關(guān)心中老年人健康的充滿人情味的企業(yè)形象。 　　主辦方式：與電視臺一道成立大獎賽組委會，負責大獎賽的賽務(wù)工作。 　　地點：電視臺演播廳，由電視臺向觀眾作現(xiàn)場轉(zhuǎn)播。 　　其它：注意現(xiàn)場布置中突出產(chǎn)品名稱、商標，并在大獎賽前后作該產(chǎn)品電視廣告，如能將產(chǎn)品的知識融于大獎賽中則更好。 　　八、廣告戰(zhàn)略 　　1．廣告目標 　　A．掌握了企業(yè)較具體的銷售狀況(包括明確市場、調(diào)查企業(yè)、產(chǎn)品形象)，定出銷售目標(爭取該酒年銷售量在1992年為10000箱)。而銷售目標是制定廣告目標的前提，在銷售目標明確的情況下，廣告目標才能明確。廣告目標明確后，就要制定廣告計劃。這是實現(xiàn)廣告目標的一個綜合方案。 　　B．烏發(fā)美髯酒是種新開發(fā)成功的產(chǎn)品，廣告目標應(yīng)體現(xiàn)：①提高用戶購買興趣。廣告目的在于使用戶接觸廣告后，對產(chǎn)品的性能、特點有比較清楚的認識，以增強用戶購買欲。②直接達到銷售目的。廣告的最終目的是為增加企業(yè)的銷售量，通過廣告使人們對產(chǎn)品從認識發(fā)展到對它感興趣，從興趣發(fā)展到欲望，直到采取購買的行為。從量化來說，應(yīng)使烏發(fā)美髯酒的年銷量提高到10000箱。 　　一句話，廣告目標是突出該酒的性能和產(chǎn)品形象，使之根植于消費者心中，從而達到擴大影響，實現(xiàn)促銷目的。 　　2．廣告對象　　　A．目標市場細分　　　通過調(diào)查和綜合分析認定，該產(chǎn)品目標市場定在先扎根廈門市場，再占領(lǐng)北京市場并輻射全國。同時尋求國際市場。主要是南韓、日本等國家。 　　B．該產(chǎn)品目標市場中消費者確定為：35—50歲之間，從事商業(yè)等激烈腦力勞動，中等收入以上的城鎮(zhèn)人。 　　3．廣告創(chuàng)意 　 (l)廣告創(chuàng)意的源泉 　　本產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意首先要和產(chǎn)品的刨意(以調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能達到防止早衰和須發(fā)早白)切合；其次廣告創(chuàng)作要時時想著消費者，找出切合他們潛在欲望(希望改變早衰及自身外觀形象)的廣告刨意表現(xiàn)。同時在廣告創(chuàng)意上也應(yīng)注意符合消費者的氣質(zhì)。 　　(2)刨意主題 　　產(chǎn)品的獨特性是廣告創(chuàng)意來源的重要依據(jù)。該酒的優(yōu)點有： 　　①通過調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能從根本上防止早衰和須發(fā)早自。 　　②輕松爽口的低度保健酒。 　?、郯b精美。 　　從市場調(diào)查表明，令一般消費者最感興趣的是①，因此廣告的主題應(yīng)體現(xiàn)：“調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能”、“根本上防止早衰和