【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 利的地位。⒉企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(1) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判定：耐克、阿迪達(dá)斯、DC三家企業(yè)都是運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，但是并不都是Vans企業(yè)直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它們各有特點(diǎn)，選擇誰(shuí)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是企業(yè)的營(yíng)銷策略的一個(gè)核心內(nèi)容。我們認(rèn)為，純粹以高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷的“DC”的市場(chǎng)占有率最低，而且沒(méi)有廣告的支持，鄭州也沒(méi)有營(yíng)銷店。因此短期內(nèi)不會(huì)有比較大的提高，不會(huì)對(duì)Vans構(gòu)成威脅，因此可以不視為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。耐克和阿迪達(dá)斯都在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于比較有利的地位，可以視為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)可以以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)向二者發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)，也可以采取追隨的策略，戰(zhàn)勝“阿迪達(dá)斯”，成為緊隨“耐克”的第二品牌?！澳涂恕鄙鲜械臅r(shí)間較長(zhǎng)，而且有比較成功的廣告活動(dòng)的支持和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，因此“Vans”想要在短期內(nèi)戰(zhàn)勝“耐克”，就需要比較高的廣告費(fèi)用投入，風(fēng)險(xiǎn)較大?！鞍⒌线_(dá)斯”雖然跟進(jìn)上市，但在市場(chǎng)中的地位還不穩(wěn)定，因此Vans憑借自己的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)合理策劃的廣告和促銷活動(dòng)戰(zhàn)勝它的可能性很大，而風(fēng)險(xiǎn)較小。因此，我們建議企業(yè)的廣告活動(dòng)分為兩個(gè)階段進(jìn)行，第一階段以“阿迪達(dá)斯”為直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，向它發(fā)起挑戰(zhàn)，替代“阿迪達(dá)斯”成為第二品牌。第二階段，在獲得穩(wěn)定的第二品牌的地位之后，再采取挑戰(zhàn)或者追隨的策略，縮短與“耐克”市場(chǎng)占有率的距離，與它共同成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。因?yàn)槎咴诋a(chǎn)品的特性和價(jià)位上有明顯的不同，所以“Vans”可以憑借合理的市場(chǎng)細(xì)分與“耐克”共同分割整個(gè)市場(chǎng)。(2) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況：阿迪達(dá)斯是一家德國(guó)企業(yè)，企業(yè)的實(shí)力比較有限，在企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)設(shè)備上都遜于Vans。但是與Vavs相比，它也具有明顯的優(yōu)勢(shì)，突出表現(xiàn)在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。他們?cè)谏鲜兄?，就開(kāi)展了大規(guī)模的廣告活動(dòng)，而且在成功地打開(kāi)市場(chǎng)之后，又以持續(xù)的廣告活動(dòng)促使市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提高，因此“Vans”與“阿迪達(dá)斯”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的核心課題并不在于生產(chǎn)比阿迪達(dá)斯更好的產(chǎn)品，而是采取比阿迪達(dá)斯更有效的市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策略。耐克是一家美國(guó)企業(yè)，成立時(shí)間比Vans早，在企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)設(shè)備上均與Vans相當(dāng)。與Vans相比，它具有明顯的優(yōu)勢(shì)，在款式和性能方面，都和Vans不相上下。且企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念清晰。在上市之初，就開(kāi)展了大規(guī)模的廣告活動(dòng)，宣傳了自身的廣告理念，讓消費(fèi)者對(duì)其理念深入人心，通過(guò)巧妙的運(yùn)用一句非常簡(jiǎn)單的廣告妙句，它成功地將一種生活態(tài)度融入商品中。(3) 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)：Vans企業(yè)在現(xiàn)階段應(yīng)該以阿迪達(dá)斯為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，向其第二品牌的地位發(fā)起挑戰(zhàn)。等獲得穩(wěn)定的第二品牌的地位之后，再向“耐克”發(fā)起挑戰(zhàn)，與“耐克”共同分割整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)。五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析由于Vans企業(yè)以往并沒(méi)有開(kāi)展廣告活動(dòng)，所以我們重點(diǎn)分析其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——阿迪達(dá)斯的廣告活動(dòng)。⒈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況開(kāi)展的時(shí)間：1997年初開(kāi)始，持續(xù)至今開(kāi)展的目的：幫助產(chǎn)品順利導(dǎo)入市場(chǎng)并且獲得一定的市場(chǎng)占有率。開(kāi)展的費(fèi)用：從阿迪達(dá)斯廣告活動(dòng)的規(guī)模和廣告發(fā)布的頻率推算，其投入的廣告費(fèi)用大約在1000萬(wàn)元左右主要內(nèi)容：阿迪達(dá)斯廣告活動(dòng)以廣告為主，廣告又以電視廣告為主，還有網(wǎng)絡(luò)廣告和雜志廣告活動(dòng)的配合。⒉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略廣告活動(dòng)針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)：阿迪達(dá)斯的廣告活動(dòng)針對(duì)青少年這一目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行。市場(chǎng)細(xì)分策略：在這一廣闊的市場(chǎng)中，企業(yè)進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，以北京14—25歲，包括了初中生、高中生、大學(xué)生以及剛畢業(yè)的青年人群，以及25—35歲，有一定的經(jīng)濟(jì)收入，對(duì)生活要求質(zhì)量、事業(yè)有成、對(duì)休閑生活有概念的人士為其目標(biāo)消費(fèi)者。這種對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的情況下，企業(yè)針對(duì)不同人群的消費(fèi)者做出了不一樣的營(yíng)銷策略，滿足了不同消費(fèi)者的不同需求。從而更好的促進(jìn)了營(yíng)銷。⒊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略阿迪達(dá)斯的定位是“沒(méi)有不可能”的品牌理念，始終倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)精神，不主張個(gè)人主義的品牌精神。這一定位的特點(diǎn)是“流行較為敏感、敢于夢(mèng)想、希望受人重視、追隨時(shí)尚”。阿迪達(dá)斯品牌旗下有三大系列：運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列、運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列，通過(guò)展現(xiàn)其在運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、時(shí)尚等不同領(lǐng)域的涉足，表達(dá)品牌對(duì)體育、文化和生活的態(tài)度。⒋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略訴求對(duì)象：阿迪達(dá)斯在廣告中說(shuō)“Adidas is all in”（全傾全力），提示了廣告的訴求對(duì)象是特征“流行較為敏感、敢于夢(mèng)想、希望受人重視、追隨時(shí)尚”的青年人群。訴求重點(diǎn)：“阿迪達(dá)斯”的定位重視了其理念、精神，在廣告中，訴求也側(cè)重了這一定位，廣告與定位的一致，得到了消費(fèi)者的一致好評(píng)。訴求方法：阿迪達(dá)斯廣告采用的是許多運(yùn)動(dòng)品牌都經(jīng)常采用的感性的訴求策略，通過(guò)富于活力的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)行訴求。⒌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略廣告主題：“Adidas is all in”廣告創(chuàng)意：分為三個(gè)運(yùn)動(dòng)系列：運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列、運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列，通過(guò)展現(xiàn)其在運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、時(shí)尚等不同領(lǐng)域的涉足，從而不同的展現(xiàn)出廣告主題。⒍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒體策略媒介選擇和組合：“阿迪達(dá)斯”廣告主要通過(guò)電視媒介發(fā)布，在電視媒介中，又選擇了電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出，加上網(wǎng)絡(luò)媒介與之配合。這種媒介的選擇和組合策略，可以集中廣告費(fèi)用，而且電視是現(xiàn)代都市接觸的最主要的媒介，因此可以說(shuō)是比較合理的。廣告發(fā)布頻率：“阿迪達(dá)斯”廣告采取的是間歇發(fā)布的排期方法，隔周播出，每次播出持續(xù)一周，近一年來(lái)廣告播出頻率基本上沒(méi)有變化。⒎廣告效果消費(fèi)者認(rèn)知方面：在消費(fèi)者調(diào)查中，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為他們知道“阿迪達(dá)斯”這個(gè)品牌是通過(guò)廣告。也有部分是通過(guò)朋友間的得知的。改變消費(fèi)者態(tài)度和行為方面：多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，既然有實(shí)力打這么久的廣告，“阿迪達(dá)斯”產(chǎn)品應(yīng)該是一種不錯(cuò)的產(chǎn)品，而且廣告中所說(shuō)的也有一定的吸引力，因此不妨試一試。可見(jiàn)廣告在引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、促使他們產(chǎn)生購(gòu)買行為方面確實(shí)收到了一定的效果。 促銷銷售方面：我們對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查表明，多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為“阿迪達(dá)斯”在他們那里銷量不錯(cuò)，主要原因在于“企業(yè)打了廣告”，可見(jiàn)廣告在直接促進(jìn)銷售方面也有積極的效果。廣告投入的效益：按照“阿迪達(dá)斯”現(xiàn)有的25%的市場(chǎng)占有率估算，“阿迪達(dá)斯”上市后的總的銷售額可能在6000萬(wàn)元左右，而廣告投入大約為1000萬(wàn)，基本上與利潤(rùn)持平，因此可以認(rèn)為“阿迪達(dá)斯”的廣告效益不錯(cuò)。⒏總結(jié)“阿迪達(dá)斯”上市的成功主要原因在于配合營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行廣告宣傳。“阿迪達(dá)斯”廣告的主要優(yōu)勢(shì)在于保持了比較高的頻率，并且廣告訴求滿足了消費(fèi)者的需求?！鞍⒌线_(dá)斯”廣告的訴求對(duì)象明確，鎖定了目標(biāo)消費(fèi)者，廣告訴求重點(diǎn)體現(xiàn)了產(chǎn)品定位，廣告創(chuàng)意有新意，讓消費(fèi)者記憶持久。第二部分：廣告策略一、廣告目標(biāo)⒈企業(yè)提出的目標(biāo)將品牌知名度提升至80%。⒉根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)品牌知名度提升至80%⒊對(duì)廣告目標(biāo)的表述根據(jù)調(diào)查顯示，vans的品牌知名度在40%。通過(guò)一系列的廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)將品牌知名度提升至80%二、目標(biāo)市場(chǎng)策略⒈企業(yè)原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)： ⑴ 企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)原來(lái)面對(duì)鄭州市所有需要購(gòu)買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)別的，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求和他們共性的特征很難描述。表面看來(lái)市場(chǎng)的規(guī)模非常大，但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算，因此，整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模是非常模糊和不確定的。 ⑵ 原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)： 機(jī)會(huì)與威脅：目標(biāo)市場(chǎng)的不確定是企業(yè)原有的市場(chǎng)觀點(diǎn)的主要缺失，但是由于企業(yè)所面對(duì)的是一個(gè)不加區(qū)分的廣闊市場(chǎng)，而不是已經(jīng)確定的錯(cuò)誤的目標(biāo)市場(chǎng)，所以企業(yè)還有改進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)策略的機(jī)會(huì)。 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：在產(chǎn)品自身，其高質(zhì)量可以滿足部分注重品質(zhì)的消費(fèi)者的需求，這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)，而產(chǎn)品的高價(jià)格又有可能阻礙部分消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買愿望，這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。 主要問(wèn)題點(diǎn)：本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)方面所要解決的主要問(wèn)題是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，確定合理的目標(biāo)市場(chǎng)策略，以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性，吸引部分對(duì)vans品牌認(rèn)可度高的消費(fèi)者的消費(fèi)者，爭(zhēng)取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，促使他們產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性：企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)觀點(diǎn)，很難解決上述的問(wèn)題，因此有必要重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略的決策。⒉細(xì)分市場(chǎng)： 一個(gè)消費(fèi)者能否成為vans的消費(fèi)者，受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響，因此，我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn)，將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。年齡段社會(huì)身份特征消費(fèi)分析青少年14—26歲普通大學(xué)生、在校深造大學(xué)生或社會(huì)青年對(duì)品牌感知較強(qiáng)，需求大，在消費(fèi)心理上熱衷于追求時(shí)尚、潮流，是萬(wàn)斯的“大客戶”。 對(duì)品牌具有較強(qiáng)認(rèn)識(shí)，忠誠(chéng)度較，也屬于大客戶已婚或未婚中青年31—37歲已經(jīng)具有穩(wěn)定工作的已婚中年為主較有品牌感知和健身觀念，購(gòu)買能力強(qiáng)。對(duì)品牌有較強(qiáng)認(rèn)識(shí)，忠誠(chéng)度高，消費(fèi)心理趨于成熟，屬于“潛力型客戶”，開(kāi)發(fā)空間大。中年群體38—45歲家庭、工作穩(wěn)定，事業(yè)有基礎(chǔ)的中年群體對(duì)品牌感知較弱，但健身意識(shí)強(qiáng)且有很強(qiáng)的購(gòu)買力，屬于理智消費(fèi)型。開(kāi)發(fā)空間大。按照年齡、消費(fèi)心理、家庭收入的標(biāo)準(zhǔn)，我們可以把全部消費(fèi)者分成上述三個(gè)群體，青少年，已婚或者未婚中青年，中年消費(fèi)者。 對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：青少年、14—26歲、普通大學(xué)生、在校深造大學(xué)生或社會(huì)青年。對(duì)品牌感知較強(qiáng)，需求大，在消費(fèi)心理上熱衷于追求時(shí)尚、潮流，是萬(wàn)斯的“大客戶”。 對(duì)品牌具有較強(qiáng)認(rèn)識(shí)，忠誠(chéng)度較，也屬于大客戶⒊細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估： ⑴ 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展： 在所有消費(fèi)者中，具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分，但是并不是很小的一部分。事實(shí)上，他們具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能力，是諸多高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。鄭州是一個(gè)正在迅速發(fā)展的大都市，而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會(huì)生活的發(fā)展，而且其數(shù)量將不斷增加，所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。 ⑵ 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力：這一細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的購(gòu)買能力，而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，所以企業(yè)不會(huì)面臨同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而且暫時(shí)沒(méi)有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細(xì)分市場(chǎng)是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場(chǎng)。⑶ 公司的目標(biāo)和資源：企業(yè)有能力在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷，而且企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營(yíng)銷目標(biāo)。⒋ 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略：對(duì)于vans企業(yè)，選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的策略。對(duì)于va