【正文】 該消費(fèi)品的使用失去了興趣。⑶ O——機(jī)會(huì) 市場前景：縱觀鄭州Vans店，都處于商廈中，店面小，而且分散，且產(chǎn)品種類少因此給鄭州Vans解放旗艦店的開業(yè)提供了前提。Vans知名度高，品牌聲譽(yù)好，質(zhì)量有保障，有一批忠誠客戶，保障了Vans店前期發(fā)展。 市場潛力：Vans店目前可以說是空白，消費(fèi)市場潛力大，而同類產(chǎn)品如NIKE，阿迪達(dá)斯缺乏良性競爭處于盲目擴(kuò)張階段。⑷ T——威脅 如今運(yùn)動(dòng)鞋市場的競爭非常激烈，我們Vans有的特點(diǎn)很快會(huì)被效仿，競爭對手正在開發(fā)替代品牌拿走Vans的市場份額。而且很多不法商人會(huì)盡力做出高仿鞋，用更低的價(jià)格來打壓我們的產(chǎn)品，消費(fèi)者價(jià)格敏感度是一種潛在的外部威脅。 在同類產(chǎn)品中，NIKE最大競爭對手，NIKE在中國發(fā)展較早，在大學(xué)生心中已有一定地位，具有相當(dāng)強(qiáng)的品牌效應(yīng)，在全國設(shè)點(diǎn)較為 廣泛，營銷渠道多樣花，資金雄厚，廣告投放金額大，對Vans構(gòu)成相當(dāng)大的威脅。二、消費(fèi)者分析⒈消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢對Vans了解而產(chǎn)生購買行為的消費(fèi)者很多。在40%知道這個(gè)品牌的青少年有85%購買過此產(chǎn)品，還有15%了解vans。 Vans在網(wǎng)購這個(gè)途徑與很大市場。數(shù)據(jù)顯示在40%的青少年中有70%會(huì)在網(wǎng)上購買vans產(chǎn)品，30%在品牌專柜購買。⒉現(xiàn)有消費(fèi)者分析(1) 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：14—26歲現(xiàn)有消費(fèi)者的月消費(fèi)水平：1000元左右(2) 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：購買的動(dòng)機(jī)：設(shè)計(jì)新潮、材料舒適、價(jià)格合適購買的的頻率：一個(gè)月至四個(gè)月間購買一次購買的數(shù)量：一雙或兩雙購買的地點(diǎn)：網(wǎng)購、品牌專柜(3) 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：對產(chǎn)品的喜愛程度：90%的消費(fèi)者對購買到的產(chǎn)品很喜歡對本品牌的認(rèn)知程度：95%的消費(fèi)者對本品牌的認(rèn)知程度很高對本品牌的指名購買程度：20%的消費(fèi)者會(huì)指名購買本品牌使用后的滿意程度：消費(fèi)者的建議：⒊潛在消費(fèi)者分析(1) 潛在消費(fèi)者的特性：年齡段社會(huì)身份特征消費(fèi)分析4—12歲幼兒園及小學(xué)生無購買力和自主權(quán)13—15歲初中生具有一定的認(rèn)購權(quán)和品牌感知，但消費(fèi)心理不穩(wěn)定16—18歲高中生對品牌感知較強(qiáng)，需求大，在消費(fèi)心理上熱衷于追求時(shí)尚、潮流，是萬斯的“大客戶”。19—23歲普通大學(xué)生對品牌具有較強(qiáng)認(rèn)識(shí)，忠誠度較，也屬于大客戶24—30歲在校深造大學(xué)生或社會(huì)青年對品牌有較強(qiáng)認(rèn)識(shí)，忠誠度高，消費(fèi)心理趨于成熟，屬于“潛力型客戶”，開發(fā)空間大。31—37歲已經(jīng)具有穩(wěn)定工作的已婚中年為主較有品牌感知和健身觀念，購買能力強(qiáng)。38—45歲家庭、工作穩(wěn)定，事業(yè)有基礎(chǔ)的中年群體對品牌感知較弱，但健身意識(shí)強(qiáng)且有很強(qiáng)的購買力，屬于理智消費(fèi)型。開發(fā)空間大。46歲及以上大齡群體品牌感知弱，更偏向于戶外活動(dòng)使用。(2) 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為：現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品：耐克、阿迪達(dá)斯、DC對這些品牌產(chǎn)品的態(tài)度如何：(3) 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：潛在消費(fèi)者被本品牌的潮流文化所吸引潛在消費(fèi)者被本品牌的款式新穎所吸引潛在消費(fèi)者被本品牌的廣告宣傳所吸引⒋消費(fèi)者分析的總結(jié)(1) 現(xiàn)有消費(fèi)者：現(xiàn)有消費(fèi)群體：以14—26歲青少年為主，對品牌感知較強(qiáng)，需求大，對品牌具有較強(qiáng)認(rèn)識(shí)，忠誠度較高，在消費(fèi)心理上熱衷于追求時(shí)尚、潮流，是萬斯 “潛力型客戶”，開發(fā)空間大。現(xiàn)有消費(fèi)者的需求：追求時(shí)尚潮流、挑戰(zhàn)自我、年輕活力 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：主要在網(wǎng)上、品牌專柜購買，具有比較高的指名購買率，品牌忠誠度高。 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：現(xiàn)有消費(fèi)者對Vans的款式更新、價(jià)格偏高有明顯的不滿。(2) 潛在消費(fèi)者：潛在消費(fèi)群體：以27—35年齡段的消費(fèi)者，較有品牌感知和健身觀念，購買能力強(qiáng)。36—45年齡段的消費(fèi)者，對品牌感知較弱，但健身意識(shí)強(qiáng)且有很強(qiáng)的購買力，更偏向于戶外活動(dòng)使用，屬于理智消費(fèi)型，開發(fā)空間大。潛在消費(fèi)者的需求：追求年輕態(tài)、挑戰(zhàn)自我、健身鍛煉。潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為：主要在品牌專柜購買，網(wǎng)上購買較少。三、產(chǎn)品分析⒈產(chǎn)品特征分析(1) 產(chǎn)品的性能：外觀色彩醒目原料特殊、中底添加緩震系統(tǒng)每個(gè)系列都有自己的特定內(nèi)涵，與眾不同Vans的鞋底采用華夫大底，防滑耐磨、抓地能力強(qiáng)、防護(hù)能力強(qiáng)(2) 產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量較高消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力(3) 產(chǎn)品的價(jià)格：產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于中高端檔次消費(fèi)者普遍認(rèn)為價(jià)格偏高(4) 產(chǎn)品的材質(zhì)Vans鞋的鞋底采用華夫大底Vans鞋的鞋底由鉆石紋組成， Paul于鞋底加上直線紋，令鞋底更貼地，防止滑倒。(5) 生產(chǎn)工藝：做工精良，科技含量高讓消費(fèi)者體驗(yàn)安全，舒適的運(yùn)動(dòng)享受(6) 與同類產(chǎn)品的比較：耐克阿迪達(dá)斯VansDC款式★★★★★★★★★★★★價(jià)格★★★★★★★★★★★★★質(zhì)量★★★★★★★★★★★★★舒適度★★★★★★★★★★★★★性能★★★★★★★★★★★★★★⒉產(chǎn)品生命周期分析雖然整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的市場處于開始發(fā)展的時(shí)期，但是現(xiàn)有的主要品牌因?yàn)樯鲜袝r(shí)間的不同，處于不同的生命周期。“耐克”上市較早，經(jīng)歷了開拓市場的階段和市場占有率逐步上升的階段，現(xiàn)在市場占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定，因此處于產(chǎn)品的市場成熟期?！鞍⒌线_(dá)斯”雖然跟進(jìn)上市，但是由于很快借助廣告和促銷打開市場，度過了市場導(dǎo)入期，現(xiàn)在市場占有率正逐步上升，因此處于市場成長期?！癡ans”雖然已經(jīng)進(jìn)入中國市場，但是由于沒有積極開拓市場，因此銷路還沒有打開，實(shí)際上處于市場導(dǎo)入期，“DC”也屬于這種情況。在Vans企業(yè)自身看看來，產(chǎn)品上市的時(shí)間比較短，處于打開市場的階段，消費(fèi)者調(diào)查也表明，多數(shù)消費(fèi)者也認(rèn)為“Vans”是一種新產(chǎn)品。因此，從各個(gè)方面看來，“Vans”產(chǎn)品都處于市場導(dǎo)入的階段，能否通過廣告活動(dòng)迅速打開市場，關(guān)系到產(chǎn)品未來在市場上的前途，因此，盡快制定合理的市場營銷和廣告策略非常重要。⒊產(chǎn)品的品牌形象分析(1) 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：Vans是1966年誕生于美國南加州的原創(chuàng)極限運(yùn)動(dòng)潮牌。以極限運(yùn)動(dòng)起家，包括滑板、沖浪、BMX、滑雪等。并以滑板運(yùn)動(dòng)為根，從生活方式、藝術(shù)、音樂和街頭時(shí)尚文化等注入Vans美學(xué)，Vans理念“off the wall”，形成別具個(gè)性的青年文化標(biāo)志，成為年輕極限運(yùn)動(dòng)愛好者和潮流人士認(rèn)同歡迎的世界性品牌。(2) 消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：在對消費(fèi)者的訪談中，部分消費(fèi)者認(rèn)為“Vans”是一個(gè)沒有什么影響力的品牌，即使有很多新穎款式，也不愿意嘗試，而且產(chǎn)品的價(jià)位較高，高于同等品牌。消費(fèi)者認(rèn)為理想的產(chǎn)品應(yīng)該“外形新穎”、“穿著舒適”、“既然是高價(jià)格的產(chǎn)品，就應(yīng)該給購買者一種滿足感”，而這些都是“Vans”現(xiàn)有的品牌形象所具備的。⒋產(chǎn)品定位分析(1) 企業(yè)對產(chǎn)品的預(yù)期定位：隨著滑板熱潮的掘起， Vans開始走向?qū)I(yè)化的品牌設(shè)計(jì)之路，成為眾多的街頭運(yùn)動(dòng)選手們身份的象征。Vans品牌成為享譽(yù)世界、備受廣大極限運(yùn)動(dòng)愛好者們以及潮流人士推崇和鐘愛的國際一線潮流品牌，并擁有滑雪、滑板、花式單車、滑水等多支參與世界各地比賽及表演的專業(yè)隊(duì)伍，成為極限運(yùn)動(dòng)的大力推廣者。Vans品牌以其獨(dú)特而創(chuàng)意的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和制作工藝，涉及運(yùn)動(dòng)、音樂、藝術(shù)、文化、電影、時(shí)尚等眾多領(lǐng)域，創(chuàng)造出不同系列產(chǎn)品。Vans借全球文化相互融通的契機(jī)，不斷傳播自己的品牌理念“off the wall”，讓Vans一直做一個(gè)主導(dǎo)的滑板鞋品牌。(2) 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知：根據(jù)調(diào)查得到的結(jié)論是，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品就是街頭文化、年輕文化的代表。只要提到Vans品牌，消費(fèi)者就會(huì)將極限運(yùn)動(dòng)和Vans的理念結(jié)合到一起。產(chǎn)品的定位與消費(fèi)者的認(rèn)知是一致的。(3)產(chǎn)品定位的效果：從企業(yè)的預(yù)期和消費(fèi)者實(shí)際的反映看來，企業(yè)對產(chǎn)品的這一定位收到預(yù)期的效果，但是產(chǎn)品的知名度并不高，因此使產(chǎn)品在實(shí)際的市場營銷中遇到了困難。由于企業(yè)對產(chǎn)品的定位為“極限運(yùn)動(dòng)”，所以產(chǎn)品的價(jià)格也高于同類產(chǎn)品，但是由于消費(fèi)者無法接受產(chǎn)品的高價(jià)格，使產(chǎn)品的銷售量和市場占有率都受到了影響。⒌產(chǎn)品分析的總結(jié)(1) 優(yōu)勢：Vans產(chǎn)品的優(yōu)勢在于其高于同類產(chǎn)品的質(zhì)量、舒適度和性能產(chǎn)品的理念“off the wall”被消費(fèi)者所認(rèn)同做工精良、科技含量高，讓消費(fèi)者體驗(yàn)安全、舒適的運(yùn)動(dòng)享受鞋底采用華夫大底，防滑耐磨、抓地能力強(qiáng)、防護(hù)能力強(qiáng)產(chǎn)品的形象清晰明了(2) 劣勢：產(chǎn)品的知名度不高產(chǎn)品的價(jià)格不能被消費(fèi)者接受產(chǎn)品的款式更新的并不是很快(3) 主要問題點(diǎn)：在保持現(xiàn)有質(zhì)量的前提下，產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)很難降低，因此應(yīng)該著重解決產(chǎn)品不能為消費(fèi)者所認(rèn)同的問題，首先是對產(chǎn)品包裝進(jìn)行改進(jìn)，使其與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)位相符；其次是為產(chǎn)品多做設(shè)計(jì)，出新款以滿足消費(fèi)者的需求；在廣告訴求中突出本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比的主要優(yōu)勢。四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析⒈企業(yè)在競爭中的地位(1) 市場占有率：產(chǎn)品的市場占有率居于同類產(chǎn)品的第三位，顯示出企業(yè)在現(xiàn)階段不是運(yùn)動(dòng)品牌市場的領(lǐng)導(dǎo)者，但Vans的宣傳力度不大，因此企業(yè)在市場競爭中的地位比較靠后。(2) 消費(fèi)者認(rèn)知多數(shù)消費(fèi)者在購買同類產(chǎn)品時(shí)，將“耐克”或者“阿迪達(dá)斯”作為第一選擇的品牌，而僅僅將“Vans”作為第三位的備選品牌，顯示出Vans在與前兩個(gè)品牌爭奪消費(fèi)者時(shí)處于比較不利的競爭地位。(3) 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)：Vans企業(yè)是美國企業(yè)，設(shè)備的更新改造，而且資金比較充裕，與耐克企業(yè)和阿迪達(dá)斯企業(yè)相比在設(shè)備、技術(shù)、資金等方面占有一定優(yōu)勢，因此有能力與二者進(jìn)行競爭，爭奪在市場中的優(yōu)勢地位。企業(yè)也一直將成為本市場的領(lǐng)先企業(yè)作為營銷的目標(biāo)。但是與前二者相比，企業(yè)也是具有比較明顯的劣勢，最主要的是還不具備比較成熟的市場營銷觀念，過于注重產(chǎn)品本身，而忽視消費(fèi)者需求，重視生產(chǎn)，而忽視營銷，因此雖然擁有比較好的產(chǎn)品，卻因?yàn)槿狈Ρ匾膹V告和促銷的支持而在市場營銷中面臨比較大的困難，處于不