【正文】 該消費品的使用失去了興趣。⑶ O——機會 市場前景：縱觀鄭州Vans店，都處于商廈中，店面小，而且分散，且產(chǎn)品種類少因此給鄭州Vans解放旗艦店的開業(yè)提供了前提。Vans知名度高，品牌聲譽好，質(zhì)量有保障，有一批忠誠客戶，保障了Vans店前期發(fā)展。 市場潛力：Vans店目前可以說是空白，消費市場潛力大，而同類產(chǎn)品如NIKE，阿迪達斯缺乏良性競爭處于盲目擴張階段。⑷ T——威脅 如今運動鞋市場的競爭非常激烈，我們Vans有的特點很快會被效仿，競爭對手正在開發(fā)替代品牌拿走Vans的市場份額。而且很多不法商人會盡力做出高仿鞋，用更低的價格來打壓我們的產(chǎn)品，消費者價格敏感度是一種潛在的外部威脅。 在同類產(chǎn)品中，NIKE最大競爭對手，NIKE在中國發(fā)展較早，在大學(xué)生心中已有一定地位，具有相當(dāng)強的品牌效應(yīng)，在全國設(shè)點較為 廣泛，營銷渠道多樣花，資金雄厚，廣告投放金額大，對Vans構(gòu)成相當(dāng)大的威脅。二、消費者分析⒈消費者的總體消費態(tài)勢對Vans了解而產(chǎn)生購買行為的消費者很多。在40%知道這個品牌的青少年有85%購買過此產(chǎn)品，還有15%了解vans。 Vans在網(wǎng)購這個途徑與很大市場。數(shù)據(jù)顯示在40%的青少年中有70%會在網(wǎng)上購買vans產(chǎn)品，30%在品牌專柜購買。⒉現(xiàn)有消費者分析(1) 現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：現(xiàn)有消費者的年齡：14—26歲現(xiàn)有消費者的月消費水平：1000元左右(2) 現(xiàn)有消費者的消費行為：購買的動機：設(shè)計新潮、材料舒適、價格合適購買的的頻率：一個月至四個月間購買一次購買的數(shù)量：一雙或兩雙購買的地點：網(wǎng)購、品牌專柜(3) 現(xiàn)有消費者的態(tài)度：對產(chǎn)品的喜愛程度：90%的消費者對購買到的產(chǎn)品很喜歡對本品牌的認知程度：95%的消費者對本品牌的認知程度很高對本品牌的指名購買程度：20%的消費者會指名購買本品牌使用后的滿意程度：消費者的建議：⒊潛在消費者分析(1) 潛在消費者的特性：年齡段社會身份特征消費分析4—12歲幼兒園及小學(xué)生無購買力和自主權(quán)13—15歲初中生具有一定的認購權(quán)和品牌感知，但消費心理不穩(wěn)定16—18歲高中生對品牌感知較強，需求大，在消費心理上熱衷于追求時尚、潮流，是萬斯的“大客戶”。19—23歲普通大學(xué)生對品牌具有較強認識，忠誠度較，也屬于大客戶24—30歲在校深造大學(xué)生或社會青年對品牌有較強認識，忠誠度高，消費心理趨于成熟，屬于“潛力型客戶”，開發(fā)空間大。31—37歲已經(jīng)具有穩(wěn)定工作的已婚中年為主較有品牌感知和健身觀念，購買能力強。38—45歲家庭、工作穩(wěn)定，事業(yè)有基礎(chǔ)的中年群體對品牌感知較弱，但健身意識強且有很強的購買力，屬于理智消費型。開發(fā)空間大。46歲及以上大齡群體品牌感知弱，更偏向于戶外活動使用。(2) 潛在消費者現(xiàn)在的購買行為：現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品：耐克、阿迪達斯、DC對這些品牌產(chǎn)品的態(tài)度如何：(3) 潛在消費者被本品牌吸引的可能性：潛在消費者被本品牌的潮流文化所吸引潛在消費者被本品牌的款式新穎所吸引潛在消費者被本品牌的廣告宣傳所吸引⒋消費者分析的總結(jié)(1) 現(xiàn)有消費者：現(xiàn)有消費群體：以14—26歲青少年為主，對品牌感知較強，需求大，對品牌具有較強認識，忠誠度較高，在消費心理上熱衷于追求時尚、潮流，是萬斯 “潛力型客戶”，開發(fā)空間大?，F(xiàn)有消費者的需求：追求時尚潮流、挑戰(zhàn)自我、年輕活力 現(xiàn)有消費者的消費行為：主要在網(wǎng)上、品牌專柜購買，具有比較高的指名購買率，品牌忠誠度高。 現(xiàn)有消費者的態(tài)度：現(xiàn)有消費者對Vans的款式更新、價格偏高有明顯的不滿。(2) 潛在消費者：潛在消費群體：以27—35年齡段的消費者，較有品牌感知和健身觀念，購買能力強。36—45年齡段的消費者，對品牌感知較弱，但健身意識強且有很強的購買力，更偏向于戶外活動使用，屬于理智消費型，開發(fā)空間大。潛在消費者的需求：追求年輕態(tài)、挑戰(zhàn)自我、健身鍛煉。潛在消費者的消費行為：主要在品牌專柜購買，網(wǎng)上購買較少。三、產(chǎn)品分析⒈產(chǎn)品特征分析(1) 產(chǎn)品的性能：外觀色彩醒目原料特殊、中底添加緩震系統(tǒng)每個系列都有自己的特定內(nèi)涵，與眾不同Vans的鞋底采用華夫大底，防滑耐磨、抓地能力強、防護能力強(2) 產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量較高消費者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意企業(yè)憑借先進的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量如果消費者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力(3) 產(chǎn)品的價格：產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于中高端檔次消費者普遍認為價格偏高(4) 產(chǎn)品的材質(zhì)Vans鞋的鞋底采用華夫大底Vans鞋的鞋底由鉆石紋組成， Paul于鞋底加上直線紋，令鞋底更貼地，防止滑倒。(5) 生產(chǎn)工藝：做工精良，科技含量高讓消費者體驗安全，舒適的運動享受(6) 與同類產(chǎn)品的比較：耐克阿迪達斯VansDC款式★★★★★★★★★★★★價格★★★★★★★★★★★★★質(zhì)量★★★★★★★★★★★★★舒適度★★★★★★★★★★★★★性能★★★★★★★★★★★★★★⒉產(chǎn)品生命周期分析雖然整個運動品牌的市場處于開始發(fā)展的時期，但是現(xiàn)有的主要品牌因為上市時間的不同，處于不同的生命周期。“耐克”上市較早，經(jīng)歷了開拓市場的階段和市場占有率逐步上升的階段，現(xiàn)在市場占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定，因此處于產(chǎn)品的市場成熟期?！鞍⒌线_斯”雖然跟進上市，但是由于很快借助廣告和促銷打開市場，度過了市場導(dǎo)入期，現(xiàn)在市場占有率正逐步上升，因此處于市場成長期?！癡ans”雖然已經(jīng)進入中國市場，但是由于沒有積極開拓市場，因此銷路還沒有打開，實際上處于市場導(dǎo)入期，“DC”也屬于這種情況。在Vans企業(yè)自身看看來，產(chǎn)品上市的時間比較短，處于打開市場的階段，消費者調(diào)查也表明，多數(shù)消費者也認為“Vans”是一種新產(chǎn)品。因此，從各個方面看來，“Vans”產(chǎn)品都處于市場導(dǎo)入的階段，能否通過廣告活動迅速打開市場，關(guān)系到產(chǎn)品未來在市場上的前途，因此，盡快制定合理的市場營銷和廣告策略非常重要。⒊產(chǎn)品的品牌形象分析(1) 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：Vans是1966年誕生于美國南加州的原創(chuàng)極限運動潮牌。以極限運動起家，包括滑板、沖浪、BMX、滑雪等。并以滑板運動為根，從生活方式、藝術(shù)、音樂和街頭時尚文化等注入Vans美學(xué)，Vans理念“off the wall”，形成別具個性的青年文化標(biāo)志，成為年輕極限運動愛好者和潮流人士認同歡迎的世界性品牌。(2) 消費者對產(chǎn)品形象的認知：在對消費者的訪談中，部分消費者認為“Vans”是一個沒有什么影響力的品牌，即使有很多新穎款式，也不愿意嘗試，而且產(chǎn)品的價位較高，高于同等品牌。消費者認為理想的產(chǎn)品應(yīng)該“外形新穎”、“穿著舒適”、“既然是高價格的產(chǎn)品，就應(yīng)該給購買者一種滿足感”，而這些都是“Vans”現(xiàn)有的品牌形象所具備的。⒋產(chǎn)品定位分析(1) 企業(yè)對產(chǎn)品的預(yù)期定位：隨著滑板熱潮的掘起， Vans開始走向?qū)I(yè)化的品牌設(shè)計之路，成為眾多的街頭運動選手們身份的象征。Vans品牌成為享譽世界、備受廣大極限運動愛好者們以及潮流人士推崇和鐘愛的國際一線潮流品牌，并擁有滑雪、滑板、花式單車、滑水等多支參與世界各地比賽及表演的專業(yè)隊伍，成為極限運動的大力推廣者。Vans品牌以其獨特而創(chuàng)意的原創(chuàng)設(shè)計和制作工藝，涉及運動、音樂、藝術(shù)、文化、電影、時尚等眾多領(lǐng)域，創(chuàng)造出不同系列產(chǎn)品。Vans借全球文化相互融通的契機，不斷傳播自己的品牌理念“off the wall”，讓Vans一直做一個主導(dǎo)的滑板鞋品牌。(2) 消費者對產(chǎn)品定位的認知：根據(jù)調(diào)查得到的結(jié)論是，消費者認為產(chǎn)品就是街頭文化、年輕文化的代表。只要提到Vans品牌，消費者就會將極限運動和Vans的理念結(jié)合到一起。產(chǎn)品的定位與消費者的認知是一致的。(3)產(chǎn)品定位的效果：從企業(yè)的預(yù)期和消費者實際的反映看來，企業(yè)對產(chǎn)品的這一定位收到預(yù)期的效果，但是產(chǎn)品的知名度并不高，因此使產(chǎn)品在實際的市場營銷中遇到了困難。由于企業(yè)對產(chǎn)品的定位為“極限運動”，所以產(chǎn)品的價格也高于同類產(chǎn)品，但是由于消費者無法接受產(chǎn)品的高價格，使產(chǎn)品的銷售量和市場占有率都受到了影響。⒌產(chǎn)品分析的總結(jié)(1) 優(yōu)勢：Vans產(chǎn)品的優(yōu)勢在于其高于同類產(chǎn)品的質(zhì)量、舒適度和性能產(chǎn)品的理念“off the wall”被消費者所認同做工精良、科技含量高，讓消費者體驗安全、舒適的運動享受鞋底采用華夫大底，防滑耐磨、抓地能力強、防護能力強產(chǎn)品的形象清晰明了(2) 劣勢：產(chǎn)品的知名度不高產(chǎn)品的價格不能被消費者接受產(chǎn)品的款式更新的并不是很快(3) 主要問題點：在保持現(xiàn)有質(zhì)量的前提下，產(chǎn)品的價格已經(jīng)很難降低，因此應(yīng)該著重解決產(chǎn)品不能為消費者所認同的問題，首先是對產(chǎn)品包裝進行改進，使其與產(chǎn)品的質(zhì)量、價位相符；其次是為產(chǎn)品多做設(shè)計，出新款以滿足消費者的需求；在廣告訴求中突出本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比的主要優(yōu)勢。四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析⒈企業(yè)在競爭中的地位(1) 市場占有率：產(chǎn)品的市場占有率居于同類產(chǎn)品的第三位，顯示出企業(yè)在現(xiàn)階段不是運動品牌市場的領(lǐng)導(dǎo)者，但Vans的宣傳力度不大，因此企業(yè)在市場競爭中的地位比較靠后。(2) 消費者認知多數(shù)消費者在購買同類產(chǎn)品時，將“耐克”或者“阿迪達斯”作為第一選擇的品牌，而僅僅將“Vans”作為第三位的備選品牌，顯示出Vans在與前兩個品牌爭奪消費者時處于比較不利的競爭地位。(3) 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)：Vans企業(yè)是美國企業(yè)，設(shè)備的更新改造，而且資金比較充裕，與耐克企業(yè)和阿迪達斯企業(yè)相比在設(shè)備、技術(shù)、資金等方面占有一定優(yōu)勢，因此有能力與二者進行競爭，爭奪在市場中的優(yōu)勢地位。企業(yè)也一直將成為本市場的領(lǐng)先企業(yè)作為營銷的目標(biāo)。但是與前二者相比，企業(yè)也是具有比較明顯的劣勢，最主要的是還不具備比較成熟的市場營銷觀念，過于注重產(chǎn)品本身，而忽視消費者需求，重視生產(chǎn)，而忽視營銷，因此雖然擁有比較好的產(chǎn)品，卻因為缺乏必要的廣告和促銷的支持而在市場營銷中面臨比較大的困難，處于不