【正文】 雀巢咖啡誕生之初，它推出了首例速溶咖啡，但由于強(qiáng)調(diào)便利性，一度使自己出現(xiàn)銷售危機(jī)。原因不是速溶咖啡味道不好，而是許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因?yàn)椤巴祽小倍褂玫漠a(chǎn)品。其后隨著許多家庭主婦走出家庭，從事工作，速溶咖啡才被她們接受，得以暢銷。這則案例不難看出“雀巢“初戰(zhàn)失利的根本原因：有需求細(xì)分而無觀念細(xì)分，沒有對消費(fèi)者進(jìn)行觀念開發(fā)。而后期的成功是由于社會環(huán)境變化導(dǎo)致人們觀念變化，這時(shí)推出這一產(chǎn)品，才獲得巨大成功。可見成功的市場細(xì)分離不開觀念細(xì)分與觀念開發(fā)。雀巢咖啡的個(gè)體分析——消費(fèi)者購買行為瑞士雀巢公司是一家家喻戶曉的大型食品跨國公司。當(dāng)年他們研制生產(chǎn)了一種速溶咖啡。由于對自己產(chǎn)品的絕對信任,就滿懷信心地投放于國際市場。但萬萬沒有想到速溶咖啡在國際市場備受冷落。于是,雀巢公司展開了規(guī)模宏大、計(jì)劃周密的市場調(diào)研。市場調(diào)研工作集中在以下幾個(gè)方面:(1)在購買能力方面,歐美及日本等西方發(fā)達(dá)國家收入水平高,也有飲用咖啡的習(xí)慣,因而購買力強(qiáng)。其中,挪威、瑞典等北歐國家消耗量最大,但要求粉狀。英國。日本由于有飲茶的傳統(tǒng),耗量較小,其它地區(qū)購買力弱。(2)在消費(fèi)心理方面,許多消費(fèi)者認(rèn)為這種不用烹煮的速溶咖啡是懶散的、浪費(fèi)的人才購買的。(3)在飲用偏好方面,美國人要求清淡、味香、不很苦,配合其“崇尚自然,發(fā)展個(gè)性的心理需求；意大利、德國消費(fèi)者喜歡喝“黑咖啡,要求“苦、“黑,以配合其“味大的特點(diǎn):而英國、日本等國較喜歡“加奶的咖啡(4)在飲食時(shí)尚方面,西方發(fā)達(dá)國家興起“素食運(yùn)動,要求提供不會使人發(fā)胖的飲料和食品。于是,針對以上調(diào)查情況,雀巢公司生產(chǎn)配制出不同口味、不同包裝的速溶咖啡?？梢?通過科學(xué)、正確的市場調(diào)研,抓住了顧客的真正所求,雀巢公司的速溶咖啡才打開局面,受到市場歡迎。雀巢咖啡的群體分析——消費(fèi)者的市場分析 目標(biāo)市場是指產(chǎn)品的最終銷售對象即顧客。目標(biāo)市場可分為主要目標(biāo)市場和次要目標(biāo)市場。主要目標(biāo)市場是指企業(yè)的主要銷售組群,這些銷售組群是公司產(chǎn)品最主要的購買者及使用者,有些情況下,他們就是重點(diǎn)使用者。而次要的目標(biāo)市場是指企業(yè)的次要消費(fèi)群或潛在消費(fèi)群。次要目標(biāo)市場不但可為公司創(chuàng)造額外的或未來的銷售,也會影響主要目標(biāo)市場的使用率與購買。如上述雀巢公司銷售速溶咖啡案例中,通過調(diào)研得知:應(yīng)加大主要目標(biāo)市場的宣傳促銷力度,改變原來全球普遍撒網(wǎng)的目標(biāo)市場,將歐美市場作為主要的目標(biāo)市場。鞏固以挪威、瑞典為中心的北歐重點(diǎn)目標(biāo)市場,對英國、日本等有飲茶習(xí)慣的國家進(jìn)行推銷、宣傳、時(shí)尚引導(dǎo),以培養(yǎng)這些次要目標(biāo)市場。綜上所述，在所有影響雀巢咖啡企業(yè)市場營銷的要素中，有消費(fèi)者構(gòu)成的市場無疑是最具重要意義的，雀巢咖啡對消費(fèi)者市場的需求和行為的把握是競爭環(huán)境下企業(yè)市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)。(五) 產(chǎn)品分析：產(chǎn)品特點(diǎn)：雀巢咖啡是世界領(lǐng)先的速溶咖啡，帶給您香醇美味的咖啡體驗(yàn)。100%純咖啡可加雀巢咖啡伴侶，加糖，或兩者都加，隨心所欲，依個(gè)人口味自由搭配，隨時(shí)隨地享受您自己的雀巢咖啡。雀巢咖啡1＋2產(chǎn)品特點(diǎn)：包裝： 包含咖啡、咖啡伴侶和糖，沖調(diào)方便 獨(dú)立包裝，一包一杯，攜帶方便 隨時(shí)隨地，香醇享受產(chǎn)品： 比例均衡 口感順滑咖啡香醇 咖啡的功能性特點(diǎn)： 振作精神 頭腦清醒 激發(fā)靈感 keep me going keep me awake help me concentrate 咖啡的情感性特點(diǎn)： Cheer me up To treat me To reward me To satisfy an addiction Enjoy(六) 產(chǎn)品定位從雀巢咖啡的味道來進(jìn)行定位,讓消費(fèi)者意識到“味道好級了”是一個(gè)很高的評價(jià)。目標(biāo)群體:上班族,加班、加點(diǎn)的年輕人，大學(xué)生主要人群——中青年人　　數(shù)據(jù)：各年齡段對咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中41～％，20～％。　　進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，％，％?！　》治觯嚎Х茸鳛橐环N口味獨(dú)特的飲品深受青年消費(fèi)者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時(shí)男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費(fèi)者，購買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。品牌形象/個(gè)性:年輕的,精神抖擻的,美容的,有個(gè)性的廣告語味道好極了 二、廣告策略1．本次廣告活動的主要目標(biāo)為提高雀巢咖啡的市場占有率。2. 本次廣告活動以江西為目標(biāo)市場。3. 本次廣告活動以江西消費(fèi)者為訴求對象、以中青年為訴求重點(diǎn)。4. 本次活動采取線上兼線下的媒介策略。(一)廣告目標(biāo)1. 廣告目標(biāo)通過廣告活動 , 在半年內(nèi)市場占有提高 5 ～ 8% 。使雀巢咖啡成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。2. 根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)市場占有率趕上和超過其他品牌。3. 本次廣告活動的目標(biāo) 通過半年的廣告和促銷活動 , 使產(chǎn)品的市場占有率提高到 50% 以上,產(chǎn)品的知名度達(dá)到 100% 。(二)目標(biāo)市場策略