【正文】 Vans廣告策劃方案2013年11月未來廣告有限公司目錄前言 5第一部分：市場分析 5一、營銷環(huán)境分析 5⒈企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀是制約因素 5⒉市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 6⒊市場概況 6⒋Vans的SWOT分析： 7二、消費(fèi)者分析 9⒈消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢 9⒉現(xiàn)有消費(fèi)者分析 9⒊潛在消費(fèi)者分析 10⒋消費(fèi)者分析的總結(jié) 12三、產(chǎn)品分析 12⒈產(chǎn)品特征分析 12⒉產(chǎn)品生命周期分析 13⒊產(chǎn)品的品牌形象分析 14⒋產(chǎn)品定位分析 14⒌產(chǎn)品分析的總結(jié) 15四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 15⒈企業(yè)在競爭中的地位 15⒉企業(yè)的競爭對手 16五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 17⒈競爭對手以往的廣告活動(dòng)的概況 17⒉競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略 17⒊競爭對手的產(chǎn)品定位策略 17⒋競爭對手以往的廣告訴求策略 18⒌競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略 18⒍競爭對手以往的廣告媒體策略 18⒎廣告效果 18⒏總結(jié) 19第二部分：廣告策略 19一、廣告目標(biāo) 19⒈企業(yè)提出的目標(biāo) 19⒉根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo) 19⒊對廣告目標(biāo)的表述 19二、目標(biāo)市場策略 19⒈企業(yè)原來的目標(biāo)市場： 19⒉細(xì)分市場： 20⒊細(xì)分市場的評估： 21⒋ 企業(yè)的目標(biāo)市場策略： 21三、產(chǎn)品定位策略： 22⒈對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(jià)： 22⒉產(chǎn)品定位策略 22四、廣告訴求策略 23⒈廣告的訴求對象 23⒉廣告的訴求重點(diǎn) 23⒊訴求方法策略 23五、廣告表現(xiàn)策略 23⒈廣告主題策略 23⒉廣告創(chuàng)意的策略 24⒊廣告表現(xiàn)的要求： 24六、廣告媒體策略 25⒈對媒體策略的總體表述 25⒉媒體的地域 25⒊媒體的類型： 25⒋廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略： 25⒌廣告發(fā)布頻率策略： 25七、整體傳播策略： 26⒈媒介廣告： 26⒉售點(diǎn)廣告： 26⒊售點(diǎn)促銷廣告： 26⒋各種主題促銷活動(dòng)： 26⒌營銷方面的配合： 26第三部分：廣告計(jì)劃 26一、廣告目標(biāo) 26二、廣告時(shí)間 27三、廣告的訴求對象 27四、廣告的訴求重點(diǎn) 27五、廣告表現(xiàn) 27⒈廣告的主題： 27⒉廣告的創(chuàng)意: 27⒊各媒體的廣告表現(xiàn) 27⒋各媒體廣告的規(guī)格 34⒌各媒體廣告的制作要求 35六、廣告發(fā)布計(jì)劃 35⒈廣告發(fā)布的媒體 35⒉廣告媒體發(fā)布排期表 35七、其他活動(dòng)計(jì)劃 37⒈促銷活動(dòng)計(jì)劃 37⒉公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃 38八、廣告費(fèi)用預(yù)算 38⒈ 廣告調(diào)查預(yù)算 38 39 39 395. 促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)： 396. 廣告費(fèi)用總預(yù)算： 40九、廣告活動(dòng)實(shí)施時(shí)間表 40附錄： 41前言未來廣告公司受Vans企業(yè)委托，進(jìn)行“Vans”系列的廣告活動(dòng)策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，于2013年10月開始，至2013年12月結(jié)束，歷時(shí)兩個(gè)月?，F(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。 本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分，全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此進(jìn)行。如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動(dòng)，不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。第一部分：市場分析一、營銷環(huán)境分析⒈企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀是制約因素⑴ 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢:總體經(jīng)濟(jì)形勢:近些年來，隨著普遍范圍內(nèi)的中等收入人群逐漸增加和高等收入人群等比增加，個(gè)人可任意支配收入也有所增加，購買力自然也相應(yīng)增強(qiáng)。 Vans的定位屬于中等價(jià)位、中高階層、中高收入年輕人群，因此市場占有率也逐步提升?？傮w消費(fèi)態(tài)勢:Vans以年輕文化為主，將核心用戶定位在了19～23歲。選取19～23歲這一階段的消費(fèi)者，是由于他們處于一個(gè)承上啟下的特殊階段——對他以前的年紀(jì)小的消費(fèi)者具有一定的影響力，對于職場人士也有一定的銜接。他們更能夠?qū)r(shí)尚的元素在交際中去影響到更多的人。并且，相對于更為年輕的消費(fèi)者而言，他們也有著更為大的消費(fèi)能力。⑵ 科學(xué)技術(shù)環(huán)境:Vans是橡膠硫化鞋，硫化技術(shù)（線性高分子通過交聯(lián)作用而形成的網(wǎng)狀高分子的工藝過程。從物性上即是塑性橡膠轉(zhuǎn)化為彈性橡膠或硬質(zhì)橡膠的過程。）百年之前定格并應(yīng)用至今。并且硫化鞋也已經(jīng)成為一種文化，普遍被年輕人接受和喜愛。所以基本上來講，即便科學(xué)技術(shù)不斷地發(fā)展，Vans的基本工藝不需要變革。至于Waffle的鞋底，是從來都不采用氣囊的。⑶ 人口環(huán)境: Vans主要產(chǎn)品是鞋子以及衣物，是生活必需品，因此具有相對最廣闊的市場。隨著世界人口的不斷增加，理論上講市場隨之?dāng)U大。男性占據(jù)人口性別比例較高，有利于Vans產(chǎn)品的營銷。對于我國而言，具有2900億元的青少年市場，這是Vans的絕好機(jī)會(huì)。家庭的小型化，獨(dú)生子女比重增大，父母對于孩子的資金投也有所增加，這都為Vans提供了更大的購買力。⑷ 文化環(huán)境: 教育程度的普遍提高，使得人們對品牌的認(rèn)知度不斷深入，對產(chǎn)品的功能、款式、包裝和服務(wù)的要求也有所提升。消費(fèi)者對品牌的喜愛不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品本身，更是因?yàn)槠放频奈幕瘍?nèi)涵和理念。Vans以出售滑板鞋起家，產(chǎn)品的賣點(diǎn)不是高科技或者新材質(zhì)，而是根深蒂固的街頭文化，也就是說，Vans的消費(fèi)群體更注重Vans蘊(yùn)含的文化理念，消費(fèi)者購買的不只是鞋子，更是自身態(tài)度和喜好的標(biāo)榜。Vans已經(jīng)在設(shè)計(jì)上遙遙領(lǐng)先，但現(xiàn)在工作的重心不只是生產(chǎn)，還有文化傳播。 Vans借全球文化相互融通的契機(jī)，不斷傳播自己的品牌理念，讓Vans一直做一個(gè)主導(dǎo)的滑板鞋品牌。⒉市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素⑴ 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：由于Vans企業(yè)實(shí)力雄厚、資金充足，因此可以得到供應(yīng)商的信任，在原料供應(yīng)方面不存在問題。⑵ 企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系：經(jīng)銷商經(jīng)過多年培育，相對穩(wěn)定，對Vans品牌忠誠度高；渠道改良的基礎(chǔ)好，橫向拓寬，縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。在渠道方面應(yīng)該做好有關(guān)“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實(shí)體分配”等活動(dòng)，多個(gè)要素互相配合使它的營銷渠道安排的非常好。⒊市場概況⑴ 市場的規(guī)模： 當(dāng)前市場的銷售額：2012年第三季度末，比2011年第三季度增加了21%。%，；%。，%。未來市場規(guī)模的趨勢：Vans在未來市場里，會(huì)持上升趨勢，擴(kuò)大市場的占有率。與競爭品牌分割整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的市場。⑵ 市場的構(gòu)成：當(dāng)前市場的產(chǎn)品品牌：耐克、阿迪達(dá)斯、Vans、DC各品牌所占據(jù)的市場份額：市場上居于主導(dǎo)地位的品牌：耐克與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是：耐克、阿迪達(dá)斯。未來市場構(gòu)成的變化趨勢： 一是“耐克”繼續(xù)保持第一品牌的地位，其他品牌市場占有率有所上升，擠占其他非主要品牌的市場；二是“Vans”、“阿迪達(dá)斯”或者“DC”的市場占有率上升，擠占第一品牌和其他品牌的市場；三是某種小品牌異軍突起，擠占這幾個(gè)主要品牌的市場，成為占有率比較高的品牌。⑶ 市場構(gòu)成的特性：品牌類型的特性：耐克→美國品牌阿迪達(dá)斯→德國品牌Vans→美國知名運(yùn)動(dòng)品牌DC→美國知名運(yùn)動(dòng)品牌競爭對手的格局分析：耐克→以中高端市場為主導(dǎo)，價(jià)格偏高阿迪達(dá)斯→與耐克競爭中高端市場，同時(shí)兼顧各種類型DC→以高端市場為主導(dǎo)，市場占有率偏低銷量沒有季節(jié)性變化。⒋Vans的SWOT分析：⑴ S——優(yōu)勢 地區(qū)優(yōu)勢：鄭州的經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)水平在河南省是趨于前三強(qiáng)的，人民生活水平是非常高的。但是在時(shí)尚與潮流這一塊卻有些落后，但是鄭州人對于時(shí)尚、潮流的東西的需求卻在日益增長，并且全鄭州市民的運(yùn)動(dòng)意識(shí)非常高。 產(chǎn)品優(yōu)勢：Vans運(yùn)動(dòng)休閑鞋由于材質(zhì)獨(dú)特，所以穿著十分舒服，分為低調(diào)與高調(diào)兩種，高調(diào)的顏色十分鮮亮，是其它品牌的運(yùn)動(dòng)鞋所沒有的。每雙鞋款式新穎，富有個(gè)性，符合當(dāng)下年輕人追求時(shí)尚與潮流的標(biāo)準(zhǔn)，也深受很多明星大牌的喜歡。 價(jià)格優(yōu)勢：我們的店主打中檔價(jià)格，相比耐克和阿迪達(dá)斯，我們的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)低很多。絕對的價(jià)廉物美。但相比anyway我們又賣的高點(diǎn)，能有一定的檔次感。 環(huán)境優(yōu)勢：我們店鋪選址位于市中心，最繁忙的一條街道，一般購物狂都會(huì)逛解放路那一帶，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的店鋪，那么必定也會(huì)駐足來我們店看看鞋子。 競爭優(yōu)勢：據(jù)市場調(diào)查，時(shí)下鄭州雖然有很多的運(yùn)動(dòng)品牌店，可是都是些大眾牌子像耐克，阿迪達(dá)斯、匡威，它們鞋的款式都是大同小異，款式真的是少的可憐。萬斯專賣店既少又分散。就國商、萬達(dá)、世貿(mào)有，街上根本就沒有專賣店，而且款式很少，更新速度慢。相比同類產(chǎn)品，像耐克、阿迪達(dá)斯、匡威等有很多的仿冒鞋，仿得惟妙惟肖，很多消費(fèi)者會(huì)很反感覺得自己花高價(jià)買的和人家假的仿冒鞋沒什么區(qū)別，而我們的萬斯由于材質(zhì)的特別與色澤的鮮艷多彩，很難防的像，所以消費(fèi)者會(huì)更愿意買我們的鞋子。 服務(wù)優(yōu)勢：我們有優(yōu)秀的導(dǎo)購員，講究禮儀的服務(wù)人員，個(gè)性化得服務(wù)，前衛(wèi)的顧客參與模式。⑵ W——劣勢市場細(xì)分過于細(xì)，產(chǎn)品定位狹窄 威 脅 威脅威 脅脅 品牌認(rèn)知度低受河南經(jīng)濟(jì)輻射 威 脅萬斯鄭州專賣店得利潤替代品商家（各類運(yùn)動(dòng)休閑鞋店） 市場處于完全競爭時(shí)代。市場開放度高，在同類產(chǎn)品中，消費(fèi)市場小，市場份額已經(jīng)被耐克，阿迪達(dá)斯所瓜分。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，鄭州市區(qū)僅僅nike店有10家左右，且分布密集，呈放射狀，Vans想要成功無疑是殺出一條血路。 消費(fèi)者對Vans的品牌認(rèn)知度低，消費(fèi)者在消費(fèi)心理的驅(qū)動(dòng)下寧愿在同類產(chǎn)品中消費(fèi)者寧愿購買知名度，認(rèn)知度更高的產(chǎn)品。 市場細(xì)分過于細(xì)，產(chǎn)品定位狹窄，高端產(chǎn)品僅限與極限運(yùn)動(dòng)，消費(fèi)群體僅限與年輕人。不利于Vans的品牌對大眾消費(fèi)拓展。 品牌推廣度低，雖然在國際上已經(jīng)得到世界的認(rèn)知，但在中國還未能滲入，成為人們神秘的，未能了解的品牌。 鄭州市場，假冒A貨盛行，降低了Vans的品牌價(jià)值，更使消費(fèi)者對