廣告策劃方案案例(已修改)
2025-08-15 00:11 本頁(yè)面
【正文】 廣告策劃方案案例 (一 )前言 本公司代理廣東必治妥公司百服寧系列產(chǎn)品的全盤(pán)廣告作業(yè)，至今已將屆兩年，兩年來(lái)，本公司無(wú)時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷(xiāo)及廣告策略等做積極的擘畫(huà)，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。值得可賀的是，貴公司更榮獲今年企業(yè)家雜志主辦的十大西藥工業(yè)第一名。 本公司代理西藥部廣告，第一年的廣告重點(diǎn)是放在百服寧上，打出 百服寧保護(hù)您 的強(qiáng)有力口號(hào)，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并 因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng) 最佳創(chuàng)意獎(jiǎng) 第二名。 第二年為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半年度以感冒百服寧為廣告的主力商品，強(qiáng)調(diào)感冒不可忽視，不可拖延，應(yīng)在一有征兆時(shí)，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是 對(duì)付感冒要先下手為強(qiáng) ，教育消費(fèi)者正確防治感冒的觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)最佳創(chuàng)意，同時(shí)亦榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)最佳創(chuàng)意 優(yōu)勝獎(jiǎng) 。 然而，根據(jù)分析，感冒藥的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，并受季節(jié)性的影響，要有取較 高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。但百服寧則不然，據(jù)調(diào)查西藥房老板指出，多數(shù)百服寧的消費(fèi)者是指名購(gòu)買(mǎi)，可見(jiàn)百服寧在消費(fèi)者的心目中具有較高的信服度，若能繼續(xù)加強(qiáng)廣告訴求，應(yīng)不難在止痛市場(chǎng)中建立 唯我獨(dú)尊、一枝獨(dú)秀 的局面，所以本公司建議明年度銷(xiāo)售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買(mǎi)及銜接 1997 年及 1998 年廣告投資重點(diǎn)上，并以百服寧為主，感冒百服寧則配合時(shí)機(jī)性做有效的訴求。以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的 1997 年百服寧及感冒百服寧廣告企劃案，尚請(qǐng)不吝指正。 (二 )廣告商品 以百服寧為主： 感冒百服寧視時(shí)機(jī)性的需要彈性配合。 (三 )廣告目的 1997 年、 1998年廣告 ※ 傳播影響程度：不知名 知名 了解 信服 行動(dòng) (四 )廣告期間 1997 年 1 月～ 12月 (五 )廣告訴求地域 全省 (仍以都市、城鎮(zhèn)為主 ) ※ 都市化愈甚，頭痛人口愈多。 (六 )廣告訴求對(duì)象 以企業(yè)界、教育界、腦力勞動(dòng)者為主 (偏重于男性 ) ※ 較易產(chǎn)生 Opinion Leader 的功效。 (七 )策略構(gòu)思 一般而言，商品欲擴(kuò)增其銷(xiāo)售額，有三個(gè)主要方法： 市場(chǎng)大小的變化情況有兩種： A量的變化 隨著人口的自然增減而變化 B質(zhì)的變化 隨著社會(huì)型態(tài) (如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè) )、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。 在這兩種變化中同類(lèi)型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即利害均露，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一廠牌的力量所可左右的。 (即襲奪它品牌的市場(chǎng) ) 。 就百服寧而言，因是屬鎮(zhèn)痛藥品，為病痛欲求的商品，消費(fèi)者若無(wú)頭痛等痛楚是不會(huì)來(lái)購(gòu)買(mǎi)的，必須 有此需要 (解除痛苦的欲求 )才會(huì)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的商品不同，故 新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā) 甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身量與質(zhì)的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也灑中能獨(dú)占。 在 使用及購(gòu)買(mǎi)頻度的增加方面 亦因百服寧系藥品，不可任意多服用，即使強(qiáng)調(diào) 一次購(gòu)買(mǎi)，家庭備用 也僅能提高銷(xiāo)售量于一時(shí)，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓吾人加以發(fā)揮努力的只有 舊市場(chǎng)上占有率的提升 一途，亦即如何襲奪其他品牌的市場(chǎng)，使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌，指名購(gòu)用我牌，此為我們今后 在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。 此一目標(biāo)又可區(qū)分為： (1)促使消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)百服寧 (2)促使藥房老板主動(dòng)推薦百服寧 (八 )廣告策略 (1)針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做直接有效的訴求。 (2)制作 ，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)易于立即指名。 (3)制作 STICKER張貼于計(jì)程車(chē)上、公共汽車(chē)椅 背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體的不足，并具有公益及 PR 作用。 (4)制作小型月歷卡片，于元旦前廣泛散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于西藥房、醫(yī)院或各辦公大樓的柜臺(tái) (服務(wù)臺(tái) )供人隨意索取，也可夾于雜志內(nèi)頁(yè)，贈(zèng)送讀者。 (5)為加深固有印象，原先稿內(nèi)的 百服寧博士 及 百服寧、保護(hù)您 Slogan,今后在廣告稿件中均應(yīng)繼續(xù)沿用；百服寧與感冒百服寧為使消費(fèi)者能分辨清楚，今后在稿件上亦應(yīng)有不同的風(fēng)格形態(tài)。 (6)CF 中一直未曾有
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