【文章內(nèi)容簡介】 (1) 企業(yè)原來所面對的目標市場企業(yè)原來面對江西所有消費者進行營銷 , 對不同消費者的需求上是不加區(qū)分的。 （2）表面看來市場的規(guī)模非常大 , 但是其中有相當數(shù)量的消費者根本不是雀巢咖啡品牌的消費者 , 這些消費者的數(shù)量又很難估算 , 整個市場的規(guī)模是非常模糊和不確定的。(3) 原有市場觀點的評價A．機會與威脅 ： 目標市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點的主要缺欠 , 但是由于企業(yè)所面對的是一個不加區(qū)分的廣闊市場 , 而不是已經(jīng)確定的錯誤的目標市場 ,所以企業(yè)還有改進目標市場策略的機會。B．優(yōu)勢與劣勢 ： 在產(chǎn)品自身 , 其良好的知名度可以促使部分注重品牌的消費者購買 , 這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢 , 而產(chǎn)品的高價格又有可能阻礙部分消費者產(chǎn)生購買愿望 , 這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。C．主要問題點 ： 本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進行細分 ,找出企業(yè)的目標消費者 , 確定合理的目標市場策略 , 以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性 , 吸引部分對咖啡品質(zhì)要求較高的消費者 , 爭取他們對產(chǎn)品的認知 , 促使他們產(chǎn)生購買行動。D．重新進行目標市場策略決策的必要性 ： 企業(yè)現(xiàn)有的市場觀點 , 很難解決上述的問題 , 進目標市場策略的決策。因此有必要重新2. 市場細分(1)市場細分及各細分市場的評估一個消費者能否成為雀巢咖啡的消費者，受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標準 , 將全部的消費者劃分為不同的群體。 按照年齡和家庭生命周期的標準，我們可以把全部消費者分成上述10個群體，他們的特征是：中青年收入和生活方式細分市場. 樸素——穩(wěn)定型 時髦——變化型活方式低. 傳統(tǒng)生活方式 . 追求現(xiàn)代生活方式. 購買頻率規(guī)律 . 期望更新. 不傾向過高花費. 追求時尚消費. 傳統(tǒng)生活方式 . 現(xiàn)代生活方式購買頻率規(guī)律. 飲食規(guī)律 . 購買頻率無規(guī)律. 適度消費 . 有穩(wěn)定消費能力高 . 傳統(tǒng)生活方式 . 現(xiàn)代生活方式.因為新產(chǎn)品的上市而躍躍欲試. 注重咖啡品質(zhì) 把這個座標準些從上表可以看出 , 在所有消費者中 , 擁有中高收入、 具有現(xiàn)代生活方式的消費者消費手機的傾向比較明顯。質(zhì)量和價格細分市場注重口感質(zhì)量承受能力高/低價格高 . 重口感不重價格 . 有較高的價格承受能力價格低 . 注重產(chǎn)品的價格 . 考慮價格承受能力傾向于選擇高口感低價格的產(chǎn)品因為雀巢咖啡屬于高質(zhì)量高價格的商品 , 所以價格承受能力較高的消費者才有可能成為本產(chǎn)品的實際消費者。(2) 對企業(yè)最有價值的細分市場 ： 從上面的分析可以看出 , 對雀巢咖啡最有價值的細分市場具有以下特性 ：2060 歲之間的中青年。適應現(xiàn)代生活 , 采取時髦的生活方式。　 注重產(chǎn)品的口感 , 有較高的價格承受能力。2. 細分市場的評估（1）細分市場的規(guī)模和發(fā)展在所有消費者中 , 具有這種特性的消費者只是其中的一部分, 但是并不是很小的一個部分。事實上 , 他們具有比較強的消費能力 , 是諸多高質(zhì)量、高價格的產(chǎn)品的主要消費者。江西是一個正在迅速發(fā)展的大都市 , 而這一消費群體最能夠適應社會生活的發(fā)展 , 而且其數(shù)量將不斷增加 ,所以如果企業(yè)選擇這一消費群體為目標市場 , 市場規(guī)模的擴大將非常有潛力。（2）細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力這一細分市場中的消費者具有穩(wěn)定的購買能力 , 而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場作為目標市場 , 所以企業(yè)不會面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭 , 而且暫時沒有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細分市場是結(jié)構(gòu)比較合理的細分市場。(3) 公司的目標和資源企業(yè)有能力在這個細分市場土進行營銷 , 而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象 , 從而實現(xiàn) , 企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營銷目標。3. 企業(yè)的目標市場策略有以下兩種目標市場策略可以選擇 ：一是完全市場覆蓋的策略 ； 二是選擇特定的細分市場進行營銷的策略。企業(yè)市場營銷的實踐已經(jīng)證明 , 完全市場覆蓋的策略對于雀巢咖啡這種并非適合所有消費者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場營銷策略 , 而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對于按照不同的標準劃分的各個細分市場的評估可以看出 , 選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費者群體進行營銷將有可能吸引更多的目標消費者 , 使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細分市場為企業(yè)營銷的目標市場。(三)產(chǎn)品定位策略在前面的產(chǎn)品分析中 , 我們已經(jīng)指出了企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處 , 而消費者分析和市場細分的結(jié)果也證明 , 針對消費者的需求 , 對產(chǎn)品重新進行定位非常必要。對雀巢咖啡的定位 , 在兩個前提下進行:一是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量 ；二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。此產(chǎn)品定位的任務就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的咖啡找到與目標消費者需求相吻合的恰當?shù)亩ㄎ弧?四) 廣告媒介策略本次廣告活動是針對雀巢咖啡開展的，而且企業(yè)準備投入比較多的費用，所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式，采取全方位的媒介策略?！?(1)以電視廣告為主導，向目標消費者做重點訴求，爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。（2）以報紙雜志廣告為補充 ,向目標消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者。(3) 以網(wǎng)絡廣告作為輔，對消費者進行提醒性訴求，以促使他們即時采取購買行動。(1) 選擇江西地區(qū)對消費者生活最有影響力的媒介。(2) 選擇江西地區(qū)消費者接觸最多的媒介。(3) 選擇最家庭化的媒介。（1) 江西有線電視臺：是江西地方電視臺，也是江西地區(qū)收視率最高的電視臺之一，一般家庭都收看這一臺的節(jié)目。(2)《江南都市報》：是江西唯一一家都市報 , 也是以家庭為主的報紙 , 其廣告費用較高 , 但是廣告覆蓋面廣 , 能對電視