【文章內(nèi)容簡介】 對齊）近年來中國速溶咖啡市場份額情況雀巢、麥斯威爾、UCC、捷榮等知名品牌已占據(jù)了中國速溶咖啡市場份額的90%以上，少數(shù)的小品牌咖啡仍具有一定的競爭實力。近年來許多新興品牌紛紛進入速溶咖啡市場，競爭勢態(tài)日益激烈。雀巢以近百分之八十的市場占有率領(lǐng)導(dǎo)著中國速溶咖啡市場，但其他競爭對手的競爭勢頭也不容忽視，在鞏固現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上如何擴大新的消費市場是雀巢急需面臨的問題。目前市面上存在多種咖啡品牌，如麥斯威爾、摩卡、藍山、卡布奇諾等。（1）麥斯威爾咖啡賣點：口味香濃。卡夫食品公司旗下的麥斯威爾咖啡一直被認為是雀巢咖啡的最大競爭對手，多年來麥斯威爾已10%左右的市場占有量緊跟在雀巢咖啡之后。“滴滴香濃，意猶未盡”是麥斯威爾多年來一直沿用的傳播口號?？Х认M者普遍認為麥斯威爾咖啡的口味表示認同，其口感幼滑，香味濃?？Х茸鳛橥鈦淼男滦褪挛镏两癫贿^幾十年，如果不注重速溶的咖啡本土化就難以讓消費者接受。麥斯威爾在這方面做的尤為突出，它研制的香濃味甜的速溶咖啡與中國人愛甜的特點十分吻合，在口感上直接贏得了消費者的青睞。 在此基礎(chǔ)之上，麥斯威爾還推出了原味、特濃、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多種口味的速溶咖啡，滿足了不同消費者的不同需要。比如其推出的橙意咖啡，網(wǎng)上口碑很不錯，“橙香沖淡了咖啡原本的苦澀，呷一口，舌尖能覺到絲絲的甜意”。多種多樣的口味迎合中國消費者的特點，麥斯威爾在口味上對雀巢的沖擊極大。麥斯威爾的廣告多表現(xiàn)出溫馨、休閑的氣息，注重向消費者推薦喝咖啡的情景。像很有名的“好東西，要和朋友一起分享”系列廣告，用一句友情把咖啡里分享的文化很自然地表現(xiàn)給了受眾，給人的感覺是喝麥斯威爾就是在喝一種感情和氛圍。優(yōu)勢：b．品種多，口味專家化、細致化c．溶解率高，不掛杯劣勢：a．進入中國市場時間較晚，沒有在中國人心目中形成根深蒂固的印象b．廣告語不與時俱進，不免有些乏味（2）藍山、卡布基諾等高品質(zhì)咖啡優(yōu)勢：a．品質(zhì)高，口味好b．都在環(huán)境比較好的咖啡廳里出售，在這些場所可以讓人更好的感受到品質(zhì)與休閑劣勢：a．價格偏高b．口味比較單一（3）哥倫比亞無因咖啡優(yōu)勢：a．口味好b．在所有咖啡中含咖啡因最少，符合現(xiàn)在人的健康理念劣勢：a．價格相對昂貴b．品牌專賣店比較少，顧客很難找到（4）捷榮賣點：品質(zhì)純正生產(chǎn)工藝擁有技術(shù)專業(yè)及經(jīng)驗豐富的人才、先進的電腦化咖啡生產(chǎn)設(shè)備、不斷改良的包裝系統(tǒng)、嚴謹?shù)钠焚|(zhì)監(jiān)控制度及測試設(shè)備，以最佳的設(shè)施制造出最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。其提供超過2,000種度身訂造的配方，服務(wù)多層面的消費群，其中包括星級酒店，亦有港式茶餐廳。（5）UCC賣點：口味正宗濃厚UCC咖啡口味正宗濃厚，擁有非常高的水準，在美國、夏威夷、牙買加和印度都擁有自己的咖啡豆農(nóng)場，供應(yīng)頂級優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，所有進口的咖啡豆都經(jīng)過專業(yè)鑒定才進入生產(chǎn)，滿足了追求咖啡品質(zhì)和熱愛咖啡人士的需要。UCC咖啡公司親手培育咖啡豆，深入了解整個制造過程，UCC咖啡公司才有自信能為消費者提供無可挑剔的咖啡。（三）消費者分析（三級標題，黑體四號，靠左對齊）——消費者購買行為喝過速溶咖啡的大多數(shù)人認為，咖啡能夠讓他們在工作或?qū)W習(xí)時變得更精神，在閑暇時讓自己的生活變得更愜意。①%，從中可以看出我們的消費者還沒有養(yǎng)成每天喝咖啡的習(xí)慣，如果可以讓我們的消費者養(yǎng)成每天至少一杯咖啡的習(xí)慣的話，那我們咖啡消費總量將會大大增加?、?，從中可以看出我們的消費者還是比較接受促銷這一銷售策略的，所以在平時我們可以多開展此類的活動刺激我們的消費者增加購買?？偨Y(jié)：（1）人們的需求增高，單純的速溶咖啡已經(jīng)滿足不了他們的需求。（2）學(xué)生和白領(lǐng)階層的消費需求不斷提高，他們緊跟潮流，是時尚的代表。對于口味等都有很多的要求。（3）他們對于新奇的事物有一定的追求，所以在促銷時應(yīng)注重形式?！M者的市場分析 目標市場：都市白領(lǐng)和大學(xué)生都市白領(lǐng)，這部分消費群體也是社會時尚的引領(lǐng)者，他們對外國的飲食文化感興趣并易于接受。就經(jīng)濟實力而言，他們也能夠承擔這部分花銷。而對于大學(xué)生而言，大部分的經(jīng)濟來源主要來自于父母，他們擁有較高的知識文化水平，有區(qū)別于其他群體獨有的價值觀。他們追奇求新，尊重個性，緊跟潮流，渴望獨立，尋求刺激，卻又帶有些許懷舊，希望獲得成就感、歸屬感和安全感。伴隨著咖啡消費，咖啡文化也應(yīng)運而生。在一定程度上，咖啡文化也促進了咖啡消費，吸引了越來越多的消費人群。因此，生產(chǎn)企業(yè)的目標應(yīng)該瞄準這兩個主要市場。主要人群——中青年人　 數(shù)據(jù)：各年齡段對咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中41～％，20～％。 　進一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，％，％?！? 分析：咖啡作為一種口味獨特的飲品深受青年消費者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費群體。同時男性消費者的人數(shù)遠遠超出女性消費者，購買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。（四）產(chǎn)品分析（三級標題，黑體四號，靠左對齊）雀巢咖啡是世界領(lǐng)先的速溶咖啡，帶給消費者香醇美味的咖啡體驗。100%純咖啡可加雀巢咖啡伴侶，加糖，或兩者都加，隨心所欲，依個人口味自由搭配。雀巢根據(jù)本土化需求推出的各種咖啡一定程度上滿足了不同人的不同需求，但在其推廣宣傳中卻沒有得到足夠的強調(diào)，人們大多不知道雀巢有如此之多的特色咖啡。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，只有6%左右的人喜歡帶酸味的咖啡。而雀巢咖啡在口感上偏重于酸味，消費者普遍對雀巢咖啡中的酸味不太適應(yīng)。產(chǎn)品價格方面，對于同行市場,其居于品牌領(lǐng)先位置,屬于典型的中高檔咖啡,價格較高。（1）咖啡包裝特點包含咖啡、咖啡伴侶和糖，沖調(diào)方便獨立包裝，一包一杯，攜帶方便隨時隨地，香醇享受（2）咖啡口感特點口感順滑 、咖啡香醇（3）咖啡的功能性特點振作精神、頭腦清醒、激發(fā)靈感（4）咖啡的情感性特點Cheer me up、To treat me、To reward me、To satisfy an addiction第二部分 促銷策劃方案(一級標題,小二黑體,居中,上下各空一行)一、方案背景(二級標題,小三黑體,靠左對齊)雀巢進入中國速溶咖啡市場20余年，并在不斷的營銷努力中確立了自己龍頭老大的位置，“味道好極了”這一經(jīng)典廣告語及其相應(yīng)的推廣策略功不可沒。然而發(fā)展至今，雀巢咖啡這一單純地以產(chǎn)品特征為訴求的推廣主題，已不能滿足其目前進一步的