雀巢速溶咖啡策劃方案(編輯修改稿)
2025-05-23 03:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 。依個人口味自由搭配，隨時隨地享受您自己的雀巢咖啡。功能性特點：振作精神，使人頭腦清醒，激發(fā)靈感；雀巢咖啡的情感性特點是，營造一種浪漫氣息，讓你心情愉悅，很愜意。 產(chǎn)品的質(zhì)量：精選的上等咖啡豆為主原料，經(jīng)過精火烘焙，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀。產(chǎn)品性能：味道香醇，口感順滑，飲用方便，一沖即可。產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品包裝溫馨、便攜、輕巧、方便。 產(chǎn)品組合“1+2系列”和“即飲系列”主要面向低端市場在最大程度保證口味的前提下，強調(diào)便攜和速溶，能夠快速飲用。這兩個系列非常適合學(xué)生和事業(yè)剛剛起步的人群，在提神的同時可以品嘗到咖啡的美味。4 、產(chǎn)品生命周期分析速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年，現(xiàn)在已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟階段。5 、產(chǎn)品的品牌形象分析雀巢咖啡（Nescafe）在各國的語言中都給人一種明朗的感覺，強化了在緊張疲勞后，注入活力，享受放松片刻的感覺。并已連續(xù)五年被中國大學(xué)生評為“至愛品牌”，更被眾多白領(lǐng)評選為“三十年改變中國人生活的品牌”。（二）價格策略產(chǎn)品價格：需求導(dǎo)向定價法由于我們本次策劃產(chǎn)品主要放在“1+2系列”雀巢咖啡，以下只對“1+2系列”進行分析。雀巢咖啡的定價表咖啡種類定價（元）現(xiàn)有價格雀巢1+2咖啡11+2條（143g）￥雀巢1+2咖啡42+6條（528g）￥雀巢1+2咖啡罐裝（600g）￥新定價雀巢1+2咖啡11+2條（143g）￥雀巢1+2咖啡42+6條（528g）￥雀巢1+2咖啡罐裝（600g）￥分析：在穩(wěn)固現(xiàn)有的市場份額的基礎(chǔ)上吸引新顧客，運用“需求導(dǎo)向定價法”做出調(diào)價。（三）分銷策略分銷渠道：分銷渠道設(shè)計目標：鑒于目前咖啡市場競爭激烈，因此雀巢咖啡需要強化深度分銷。1）雀巢咖啡原有渠道分析：原有的銷售渠道大量運用了中間商的分銷方式，屬于多階分銷。使得很難控制雀巢咖啡的市場價格；費用較高，環(huán)節(jié)比較繁瑣。所以對于已有的渠道進行新的調(diào)整。2）調(diào)整后渠道①生產(chǎn)廠家銷售點消費者②網(wǎng)絡(luò)銷售消費者分銷渠道管理在分銷渠道管理上采用“廠商直銷的方式”策略，針對“網(wǎng)上直銷和實體店”兩大部分，進行有效系統(tǒng)化管理。1）網(wǎng)上直銷歸屬于（中國）雀巢公司，由雀巢公司提供網(wǎng)上直銷銷售團隊管理。依據(jù)顧客的訂單大小，進行系統(tǒng)分類管理，合理化庫存，定時定量提供雀巢咖啡系列產(chǎn)品。2）實體店，又可分為大型商場和小型超市、零售商。（1）大型商場：采用“直接激勵”的方式，就是當銷售量達到某一程度時，下次進貨給予成本價10%的價格和有數(shù)量的贈品獎勵。（2）小型超市：采取“返利刺激”策略，對其進行直接刺激使其積極提升銷售量和進貨力度。（3）零售商：進行“季度銷售之星”的評比銷售計劃，并予以現(xiàn)金獎勵。（四）促銷策略促銷分析1）促銷背景分析：雀巢進入中國咖啡市場20余年，確立了行業(yè)龍頭位置，“味道好極了”這一經(jīng)典廣告語及其相應(yīng)的推廣策略功不可沒。目前單純地以產(chǎn)品特征為訴求的推廣主題，已不能滿足其進一步的推廣需求。必須在原有的品牌基礎(chǔ)上進行品牌的擴展和延伸，提升雀巢的形象。以此穩(wěn)固市場份額，提高銷售量。因此這次的推廣主題確定為 “溫暖心靈的感覺，你我的雀巢Coffee”。 2）促銷項目表項目描述促銷產(chǎn)品雀巢咖啡1+2系列促銷對象18到35歲的年輕消費者群體，大學(xué)生和白領(lǐng)促銷目標市場目標加深消費者心中的形象，實現(xiàn)利潤的大幅度增長競爭目標進一步擴大市場占有率，鞏固雀巢咖啡在同類產(chǎn)品中的地位財務(wù)目標實現(xiàn)銷售額的明顯上升，至少達到比2011年翻一番促銷方案1）廣告推廣與公共活動相結(jié)合 第一期：大學(xué)生篇——廣告宣傳、校園推廣（免費試喝、創(chuàng)意作品大賽）①廣告訴求點：更好的反映“雀巢coffee”不單單是一種飲料，而更是許多場合所必備，無時無刻關(guān)心體貼著你②廣告語：雀巢coffee，愛你很容易時間：2012年3月4月 第二期：白領(lǐng)篇——社會推廣、公關(guān)活動 (愛情輕小說網(wǎng)絡(luò)比賽、雀巢coffee主題話劇活動) 時間：2012年5月6月 ① 廣告訴求點：“雀巢coffee”不單單是一種飲料，而更是你工作生活所離不開的知己伴侶，時刻伴你左右，一直關(guān)心。② 廣告語：雀巢coffee，一直關(guān)心你！具體安排如下：附件3——《推廣方案》2）營業(yè)推廣（1）包裝：針對產(chǎn)品包裝需要增加醒目“贈品”字樣以及精美紀禮品。（2）價格： 購買到一定數(shù)量的雀巢咖啡，可享受超市提供的價格優(yōu)惠。五、行動方案（一）、營銷活動程序安排表雀巢銷售計劃進度表填表時間：項目類別時間負責人完成率分銷渠道網(wǎng)絡(luò)直銷網(wǎng)絡(luò)銷售部經(jīng)理實體店鋪大型商場市場部總經(jīng)理小型超市市場部副經(jīng)理零售商市場部
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