雀巢咖啡促銷策劃書(編輯修改稿)
2025-08-31 06:59 本頁面
【文章內容簡介】 ）人們的需求增高，單純的速溶咖啡已經滿足不了他們的需求。（2）學生和白領階層的消費需求不斷提高，他們緊跟潮流，是時尚的代表。對于口味等都有很多的要求。（3）他們對于新奇的事物有一定的追求，所以在促銷時應注重形式?！M者的市場分析 目標市場：都市白領和大學生都市白領，這部分消費群體也是社會時尚的引領者，他們對外國的飲食文化感興趣并易于接受。就經濟實力而言，他們也能夠承擔這部分花銷。而對于大學生而言，大部分的經濟來源主要來自于父母，他們擁有較高的知識文化水平，有區(qū)別于其他群體獨有的價值觀。他們追奇求新，尊重個性，緊跟潮流，渴望獨立，尋求刺激，卻又帶有些許懷舊，希望獲得成就感、歸屬感和安全感。伴隨著咖啡消費，咖啡文化也應運而生。在一定程度上，咖啡文化也促進了咖啡消費，吸引了越來越多的消費人群。因此，生產企業(yè)的目標應該瞄準這兩個主要市場。主要人群——中青年人 數據：各年齡段對咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中41～％，20～％?！∵M一步調查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，％，％?！》治觯嚎Х茸鳛橐环N口味獨特的飲品深受青年消費者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產品的主要消費群體。同時男性消費者的人數遠遠超出女性消費者，購買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產品，更多為男性所關注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。（四）產品分析雀巢咖啡是世界領先的速溶咖啡，帶給消費者香醇美味的咖啡體驗。100%純咖啡可加雀巢咖啡伴侶，加糖，或兩者都加，隨心所欲，依個人口味自由搭配。雀巢根據本土化需求推出的各種咖啡一定程度上滿足了不同人的不同需求，但在其推廣宣傳中卻沒有得到足夠的強調，人們大多不知道雀巢有如此之多的特色咖啡。根據調查數據表明，只有6%左右的人喜歡帶酸味的咖啡。而雀巢咖啡在口感上偏重于酸味，消費者普遍對雀巢咖啡中的酸味不太適應。產品價格方面，對于同行市場,其居于品牌領先位置,屬于典型的中高檔咖啡,價格較高。（1）咖啡包裝特點包含咖啡、咖啡伴侶和糖，沖調方便獨立包裝，一包一杯，攜帶方便隨時隨地，香醇享受（2）咖啡口感特點口感順滑 、咖啡香醇（3）咖啡的功能性特點振作精神、頭腦清醒、激發(fā)靈感（4）咖啡的情感性特點Cheer me up、To treat me、To reward me、To satisfy an addiction第二部分 促銷策劃方案一、方案背景雀巢進入中國速溶咖啡市場20余年，并在不斷的營銷努力中確立了自己龍頭老大的位置，“味道好極了”這一經典廣告語及其相應的推廣策略功不可沒。然而發(fā)展至今，雀巢咖啡這一單純地以產品特征為訴求的推廣主題，已不能滿足其目前進一步的推廣需求。我們必須在雀巢咖啡原有的品牌基礎上進行品牌的擴展和延伸， 提升雀巢在消費者心目中的形象。以期引起消費者共鳴，保持市場份額，提高銷售量。因此這次的推廣主題我們確定為 “關愛由心，心隨所至——雀巢咖啡”. 一方面體現(xiàn)了雀巢咖啡的一貫理念“關愛，安全，自然，營養(yǎng)”.體現(xiàn)了對生命，對人生的關愛。二、促銷方案（一）促銷產品本次促銷產品為雀巢咖啡1+2系列，包括1+2奶香、1+2原味、1+2特濃、1+2冰咖。（二）促銷對象上班族,加班、加點的年輕人，公司白領、大學生。其中又以白領和大學生為主。（三）促銷目標消除購買阻礙，強化品牌個性，加深雀巢品牌在消費者心中的形象，實現(xiàn)利潤的大幅度增長，以此來占有更大的咖啡市場。在穩(wěn)定市場份額的基礎上，進一步擴大市場占有率，鞏固雀巢咖啡在同類產品中的地位。實現(xiàn)銷售額的明顯上升，至少達到比2010年翻一番。（四）促銷主題“關愛由心，心隨所至”（五）促銷策略促銷成本效應銷售促進廣告與公共關系人員促銷產品生命周期各階段促銷成本效應與促銷組合的關系投入衰退成熟成長通過市場調研和綜合分析可知，雀巢咖啡當前的資本投入和精力應該主要放在廣告和公共關系上。因此，我們此次的促銷主要是以廣告和公共關系為主，其他促銷組合為輔。通過運用BIC理論和整合營銷傳播的思想，實現(xiàn)雀巢咖啡品牌的認知度、信譽度、美譽度的推廣，加深消費者對雀巢咖啡品牌形象的理解以及對企業(yè)形象的好感。以期達到保持市場份額，提高銷售額。 消費者AIDA反應模式注意Attention興趣
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