雀巢咖啡促銷策劃書(shū)(編輯修改稿)
2024-08-31 06:59 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ）人們的需求增高，單純的速溶咖啡已經(jīng)滿足不了他們的需求。（2）學(xué)生和白領(lǐng)階層的消費(fèi)需求不斷提高，他們緊跟潮流，是時(shí)尚的代表。對(duì)于口味等都有很多的要求。（3）他們對(duì)于新奇的事物有一定的追求，所以在促銷時(shí)應(yīng)注重形式?！M(fèi)者的市場(chǎng)分析 目標(biāo)市場(chǎng)：都市白領(lǐng)和大學(xué)生都市白領(lǐng)，這部分消費(fèi)群體也是社會(huì)時(shí)尚的引領(lǐng)者，他們對(duì)外國(guó)的飲食文化感興趣并易于接受。就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，他們也能夠承擔(dān)這部分花銷。而對(duì)于大學(xué)生而言，大部分的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要來(lái)自于父母，他們擁有較高的知識(shí)文化水平，有區(qū)別于其他群體獨(dú)有的價(jià)值觀。他們追奇求新，尊重個(gè)性，緊跟潮流，渴望獨(dú)立，尋求刺激，卻又帶有些許懷舊，希望獲得成就感、歸屬感和安全感。伴隨著咖啡消費(fèi)，咖啡文化也應(yīng)運(yùn)而生。在一定程度上，咖啡文化也促進(jìn)了咖啡消費(fèi)，吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)人群。因此，生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該瞄準(zhǔn)這兩個(gè)主要市場(chǎng)。主要人群——中青年人 數(shù)據(jù)：各年齡段對(duì)咖啡的喜愛(ài)程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中41～％，20～％。 進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，％，％?！》治觯嚎Х茸鳛橐环N口味獨(dú)特的飲品深受青年消費(fèi)者的喜愛(ài)，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時(shí)男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費(fèi)者，購(gòu)買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。（四）產(chǎn)品分析雀巢咖啡是世界領(lǐng)先的速溶咖啡，帶給消費(fèi)者香醇美味的咖啡體驗(yàn)。100%純咖啡可加雀巢咖啡伴侶，加糖，或兩者都加，隨心所欲，依個(gè)人口味自由搭配。雀巢根據(jù)本土化需求推出的各種咖啡一定程度上滿足了不同人的不同需求，但在其推廣宣傳中卻沒(méi)有得到足夠的強(qiáng)調(diào)，人們大多不知道雀巢有如此之多的特色咖啡。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，只有6%左右的人喜歡帶酸味的咖啡。而雀巢咖啡在口感上偏重于酸味，消費(fèi)者普遍對(duì)雀巢咖啡中的酸味不太適應(yīng)。產(chǎn)品價(jià)格方面，對(duì)于同行市場(chǎng),其居于品牌領(lǐng)先位置,屬于典型的中高檔咖啡,價(jià)格較高。（1）咖啡包裝特點(diǎn)包含咖啡、咖啡伴侶和糖，沖調(diào)方便獨(dú)立包裝，一包一杯，攜帶方便隨時(shí)隨地，香醇享受（2）咖啡口感特點(diǎn)口感順滑 、咖啡香醇（3）咖啡的功能性特點(diǎn)振作精神、頭腦清醒、激發(fā)靈感（4）咖啡的情感性特點(diǎn)Cheer me up、To treat me、To reward me、To satisfy an addiction第二部分 促銷策劃方案一、方案背景雀巢進(jìn)入中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)20余年，并在不斷的營(yíng)銷努力中確立了自己龍頭老大的位置，“味道好極了”這一經(jīng)典廣告語(yǔ)及其相應(yīng)的推廣策略功不可沒(méi)。然而發(fā)展至今，雀巢咖啡這一單純地以產(chǎn)品特征為訴求的推廣主題，已不能滿足其目前進(jìn)一步的推廣需求。我們必須在雀巢咖啡原有的品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌的擴(kuò)展和延伸， 提升雀巢在消費(fèi)者心目中的形象。以期引起消費(fèi)者共鳴，保持市場(chǎng)份額，提高銷售量。因此這次的推廣主題我們確定為 “關(guān)愛(ài)由心，心隨所至——雀巢咖啡”. 一方面體現(xiàn)了雀巢咖啡的一貫理念“關(guān)愛(ài)，安全，自然，營(yíng)養(yǎng)”.體現(xiàn)了對(duì)生命，對(duì)人生的關(guān)愛(ài)。二、促銷方案（一）促銷產(chǎn)品本次促銷產(chǎn)品為雀巢咖啡1+2系列，包括1+2奶香、1+2原味、1+2特濃、1+2冰咖。（二）促銷對(duì)象上班族,加班、加點(diǎn)的年輕人，公司白領(lǐng)、大學(xué)生。其中又以白領(lǐng)和大學(xué)生為主。（三）促銷目標(biāo)消除購(gòu)買阻礙，強(qiáng)化品牌個(gè)性，加深雀巢品牌在消費(fèi)者心中的形象，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的大幅度增長(zhǎng)，以此來(lái)占有更大的咖啡市場(chǎng)。在穩(wěn)定市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，鞏固雀巢咖啡在同類產(chǎn)品中的地位。實(shí)現(xiàn)銷售額的明顯上升，至少達(dá)到比2010年翻一番。（四）促銷主題“關(guān)愛(ài)由心，心隨所至”（五）促銷策略促銷成本效應(yīng)銷售促進(jìn)廣告與公共關(guān)系人員促銷產(chǎn)品生命周期各階段促銷成本效應(yīng)與促銷組合的關(guān)系投入衰退成熟成長(zhǎng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和綜合分析可知，雀巢咖啡當(dāng)前的資本投入和精力應(yīng)該主要放在廣告和公共關(guān)系上。因此，我們此次的促銷主要是以廣告和公共關(guān)系為主，其他促銷組合為輔。通過(guò)運(yùn)用BIC理論和整合營(yíng)銷傳播的思想，實(shí)現(xiàn)雀巢咖啡品牌的認(rèn)知度、信譽(yù)度、美譽(yù)度的推廣，加深消費(fèi)者對(duì)雀巢咖啡品牌形象的理解以及對(duì)企業(yè)形象的好感。以期達(dá)到保持市場(chǎng)份額，提高銷售額。 消費(fèi)者AIDA反應(yīng)模式注意Attention興趣
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