雀巢廣告策劃方案-wenkub
2023-05-17 08:38:56 本頁(yè)面
【正文】 場(chǎng)后，沒(méi)有更好的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和結(jié)合國(guó)內(nèi)人的消費(fèi)觀念；其次國(guó)外的咖啡廳太正統(tǒng)化，不能適合國(guó)內(nèi)大部分人群的多元化消費(fèi)需求；再次是大品牌的原因收費(fèi)價(jià)格不符合市場(chǎng)的消費(fèi)能力，這也就促使了中西結(jié)合的適合于國(guó)內(nèi)人群的咖啡廳的迅速崛起。在咖啡市場(chǎng)的發(fā)展中，一部分企業(yè)長(zhǎng)盛不衰，一部分企業(yè)時(shí)間不常就倒下，這是普遍業(yè)主更改不了的事實(shí)。而在中國(guó)星巴克店里，一杯最便宜的咖啡也得１２元，一般均在３０－４０元左右，相對(duì)于中國(guó)人的收入來(lái)說(shuō)，這筆消費(fèi)還是比較高昂的。而經(jīng)常去咖啡館消費(fèi)的很少，主要是一些月收入５０００元以上的高收入人士。但有關(guān)最新調(diào)查顯示，真正的咖啡消費(fèi)離中國(guó)人還很遠(yuǎn)。雀巢的Perrier礦泉水和Nescafe咖啡在同類產(chǎn)品中銷量位居榜首，每秒鐘有3600杯雀巢咖啡被人喝下。雀巢公司的創(chuàng)始人Henri Nestle 。雀巢咖啡10SY0214前 言“優(yōu)質(zhì)食品、美好生活”。本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分 , 全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容 , 為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。 隨著我國(guó)入世成功，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大,我國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好，居民收入較快增長(zhǎng),恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的,有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,我省經(jīng)濟(jì)程現(xiàn),高速發(fā)展?！ 〕ＨタХ瑞^的人占少數(shù),擁有幾千年茶文化的中國(guó)人會(huì)接納外來(lái)的咖啡嗎？咖啡館在中國(guó)能否像歐洲人成為家和工作場(chǎng)所之外的第三個(gè)最佳去處？有關(guān)最新研究結(jié)果表明：在目前的中國(guó)，只有一些高收入、高學(xué)歷的年輕人相對(duì)頻繁地出入咖啡館。用途說(shuō)明會(huì)更好 在歐美國(guó)家，咖啡如同茶之于中國(guó)人，咖啡是他們?nèi)粘Ｉ畹谋匾M成部分。（二）微觀環(huán)境因素主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 針對(duì)咖啡市場(chǎng)，雀巢競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是以快餐咖啡為主，目前市場(chǎng)上主要有“統(tǒng)一雅哈”、“摩卡”、“超級(jí)”“星巴克”、“上島”咖啡等品牌，且這些品牌在市場(chǎng)已擁有一部份固定的消費(fèi)者。人們看好咖啡業(yè)的發(fā)展，說(shuō)明咖啡市場(chǎng)的份額較大，但如何突破企業(yè)經(jīng)營(yíng)中遇到的瓶徑問(wèn)題，卻不知何去何從，以下為咖啡業(yè)發(fā)展中遇到的常見(jiàn)問(wèn)題分析：2其三：國(guó)內(nèi)的咖啡餐飲在企業(yè)文化建設(shè)方面沒(méi)有一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們預(yù)知：誰(shuí)先創(chuàng)新、誰(shuí)能贏在起跑線、誰(shuí)能引領(lǐng)未來(lái)咖啡文化，誰(shuí)就是這一領(lǐng)域未來(lái)的領(lǐng)航人！(四)消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分按要求細(xì)分是幾世不移的法寶”。原因不是速溶咖啡味道不好，而是許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺(jué)得自己因?yàn)椤巴祽小倍褂玫漠a(chǎn)品。可見(jiàn)成功的市場(chǎng)細(xì)分離不開(kāi)觀念細(xì)分與觀念開(kāi)發(fā)。瑞士雀巢公司是一家家喻戶曉的大型食品跨國(guó)公司。于是,雀巢公司展開(kāi)了規(guī)模宏大、計(jì)劃周密的市場(chǎng)調(diào)研。日本由于有飲茶的傳統(tǒng),耗量較小,其它地區(qū)購(gòu)買力弱?？梢?jiàn),通過(guò)科學(xué)、正確的市場(chǎng)調(diào)研,抓住了顧客的真正所求,雀巢公司的速溶咖啡才打開(kāi)局面,受到市場(chǎng)歡迎。主要目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)的主要銷售組群,這些銷售組群是公司產(chǎn)品最主要的購(gòu)買者及使用者,有些情況下,他們就是重點(diǎn)使用者。鞏固以挪威、瑞典為中心的北歐重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng),對(duì)英國(guó)、日本等有飲茶習(xí)慣的國(guó)家進(jìn)行推銷、宣傳、時(shí)尚引導(dǎo),以培養(yǎng)這些次要目標(biāo)市場(chǎng)。雀巢咖啡1＋2產(chǎn)品特點(diǎn)： 獨(dú)立包裝，一包一杯，攜帶方便 咖啡的情感性特點(diǎn)： To treat me To satisfy an addiction 進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。3. 本次廣告活動(dòng)以江西消費(fèi)者為訴求對(duì)象、以中青年為訴求重點(diǎn)。2. 根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng)占有率趕上和超過(guò)其他品牌。 （2）表面看來(lái)市場(chǎng)的規(guī)模非常大 , 但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是雀巢咖啡品牌的消費(fèi)者 , 這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算 , 整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模是非常模糊和不確定的。B．優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ： 在產(chǎn)品自身 , 其良好的知名度可以促使部分注重品牌的消費(fèi)者購(gòu)買 , 這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢(shì) , 而產(chǎn)品的高價(jià)格又有可能阻礙部分消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買愿望 , 這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。D．重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性 ： 企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)觀點(diǎn) , 很難解決上述的問(wèn)題 , 進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)策略的決策。因?yàn)樾庐a(chǎn)品的上市而躍躍欲試. 注重咖啡品質(zhì) 把這個(gè)座標(biāo)準(zhǔn)些從上表可以看出 , 在所有消費(fèi)者中 , 擁有中高收入、 具有現(xiàn)代生活方式的消費(fèi)者消費(fèi)手機(jī)的傾向比較明顯。承受能力高/低事實(shí)上 , 他們具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能力 , 是諸多高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。(3) 公司的目標(biāo)和資源企業(yè)有能力在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)土進(jìn)行營(yíng)銷 , 而且企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象 , 從而實(shí)現(xiàn) , 企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營(yíng)銷目標(biāo)。有以下兩種目標(biāo)市場(chǎng)策略可以選擇 ：一是完全市場(chǎng)覆蓋的策略 ； 二是選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的策略。(三)產(chǎn)品定位策略在前面的產(chǎn)品分析中 , 我們已經(jīng)指出了企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處 , 而消費(fèi)者分析和市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果也證明 , 針對(duì)消費(fèi)者的需求 , 對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行定位非常必要。此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的咖啡找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?。本次廣告活動(dòng)是針對(duì)雀巢咖啡開(kāi)展的，而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用，所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式，采取全方位的媒介策略。（2）以報(bào)紙雜志廣告為補(bǔ)充 ,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。(3) 以網(wǎng)絡(luò)廣告作為輔，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們即時(shí)采取購(gòu)買行動(dòng)。(1) 選擇江西地區(qū)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。(2) 選擇江西地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。(3) 選擇最家庭化的媒介。（1) 江西有線電視臺(tái)：是江西地方電視臺(tái)，也是江西地區(qū)收視率最高的電視臺(tái)之一，一般家庭都收看這一臺(tái)的節(jié)目。一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說(shuō)服和提醒作用。 2. 本次廣告活動(dòng)的媒介排期。產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到 50% 以上。3.
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