【正文】 分配預(yù)算時要考慮的因素有市場規(guī)模、市場潛力、市場份額目標來分配在各種產(chǎn)品上的促銷資金，進而確定各種媒體上的花費。沒有哪個方法會被單獨使用。沒有具體目標很難制定預(yù)算；同樣，確定目標的同時要考慮有多少錢花，花多少。總之，很少有公司將這種方法作為制定預(yù)算的唯一依據(jù)，而是經(jīng)常同百分比法或其他方法結(jié)合使用。它的局限性在于1，它忽視了廣告和促銷可以解決公司特定問題，實現(xiàn)特定目標的功能。D、跟隨競爭法通過研究同行業(yè)其他公司的廣告支出——考察其占銷售額的百分比，并考察在各種媒體上的投資，來作為制定廣告預(yù)算的依據(jù)。4，預(yù)算和銷售額不是數(shù)學(xué)上的比例關(guān)系——銷售額下降，削減廣告預(yù)算，而預(yù)算下降，銷售額又在回落，如此便會形成惡性循環(huán)。實際上，一個積極進取的公司應(yīng)勇于在廣告和促銷上投入更多的資金。他的局限性在于1，讓銷售水平來決定廣告和促銷支出顛倒了廣告和銷售之間的因果關(guān)系。C 銷售百分比法 在這種方法中廣告銷售額以產(chǎn)品銷售額為基礎(chǔ)。這一階段要求廣告投入要很大，才能迅速提升銷售增長速度。A盡力而為法 公司分配完生產(chǎn)運輸?shù)阮I(lǐng)域資金后剩下的用于廣告和促銷。具體表現(xiàn)為：a介紹新產(chǎn)品質(zhì)量、功能、用途和好處，努力使新產(chǎn)品進入目標市場；b介紹老產(chǎn)品或改進后產(chǎn)品的新用途，擴大產(chǎn)品銷售量；c 增加銷售量，突出產(chǎn)品獨特賣點，擴大市場占有率；d 樹立品牌和企業(yè)形象。 著重勸說、誘導(dǎo)消費者保持對自己產(chǎn)品的好感，增強對產(chǎn)品的信任。廣告中著重宣傳新產(chǎn)品新功能，特點和用途。 目標在于擴大企業(yè)影響或改變企業(yè)形象，努力增強目標市場消費者對企業(yè)的好感，建立良好的公共關(guān)系。一般注重消費者欲望的刺激。 目的在于拓展新市場，努力在新的消費群體中建立良好形象，或改變消費者觀念。一般注重產(chǎn)品認知度，美譽度的提高。四、廣告目標 廣告目標是廣告活動所需要達到的預(yù)期目的。如月餅等季節(jié)性食品在暢銷季前兩三個月應(yīng)采用集中時間策略。 從時間上看，要考慮產(chǎn)品壽命期。確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)（1） 確定廣告是宣傳產(chǎn)品特點、品牌、功能、外包裝，還是宣傳企業(yè)形象，服務(wù)是否有必要加強或改變某一形象。對消費者的分析指分析主要購買者、購買模式、購買地點、購買策略影響因素、消費者對產(chǎn)品的感受、購買標準等問題。分析環(huán)境（1） 內(nèi)部環(huán)境分析主要對產(chǎn)品和企業(yè)進行分析，對產(chǎn)品的分析要從產(chǎn)品關(guān)鍵利益點、產(chǎn)品優(yōu)勢、包裝、價格、外觀設(shè)計等方面進行分析。持這種觀念的企業(yè)一般有兩種：一種是已處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，另一種是受客觀因素一時無能力開展積極競爭的企業(yè)。（3） 長期滲透的觀念 持種觀念的企業(yè)一般面臨的市場競爭比較激烈，產(chǎn)品生命周期長。（1） 積極進取的觀念 持積極進取觀念的企業(yè)大多在市場上占二三流位置，他們希望通過積極的廣告宣傳來處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)發(fā)動進攻，主動爭取領(lǐng)導(dǎo)者的地位。包括同學(xué)同事、家庭以及你渴望加入的群體。社會階層同一社會階層的人有著相似的生活方式、價值觀、興趣和行為。同時有些公司也已郵寄追蹤并通熱線答疑等方式增強消費者好感。購買評價消費者在使用了產(chǎn)品或服務(wù)后，會將其實際表現(xiàn)與期望水平進行比較，并得到滿意或不滿意的體會。大部分廣告的目的是使一個品牌被納入到消費者的喚起組合。在電視廣告中，背景音樂、旋律的作用不可忽視，尤其對于那些同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品。選擇性記憶指消費者即使注意并理解了信息后也不一定能記住他。選擇性暴露出現(xiàn)在消費者是否使自己接受信息影響的時候，如當你在街上接到某個超市促銷傳單時，你或許會丟棄或許會捏在手中。不同的人通過完全不同的方式感覺同樣的刺激，原因在于他們對刺激物的選擇關(guān)注和理解不同。這些刺激物包括廣告包裝，品牌或賣點展示。 個人經(jīng)驗， 如實際運作，研究檢測產(chǎn)品。如果這還不能獲得足夠的信息，消費者就會通過外部搜尋另外的信息。列出各項好處，找出可能的最高利益，其次是什么。（運動器具，健身俱樂部，餐館，公共露天游樂場等）（11） 消遣娛樂 放松的需求，玩耍，逗樂，接受娛樂。（7） 撫育照顧他人的需要，擁有并加以保護的需要。（5） 支配欲 有權(quán)對他人進行支配，指導(dǎo)和監(jiān)督的需要。如時裝、轎車、信用卡、煙、酒。馬斯洛的需求層次劃分過于簡單，《他們?yōu)楹钨徺I，美國消費者透析》將消費者需求列成一系列具體目錄。如住房、經(jīng)濟和人身體安全的保障（3） 社會/愛很歸屬需要同比二年建立滿意關(guān)系并感覺到愛情，感情，歸屬感和被接受的欲望（4） 受尊重的需要滿足感、成就感、被認可、聲望、社會地位（5） 自我實現(xiàn)的需求自我完善的需求和實現(xiàn)自我潛能的欲望根據(jù)馬斯洛的理論，先要滿足低層次的生理需要和安全需求，然后才能實現(xiàn)更高層次需求。找到目標消費者購買一種產(chǎn)品的決定因素才能有的放矢。 問題確認是一個基礎(chǔ)的簡單的過程，而消費者如何感知這個問題并有動機的解決它，將會影響接下來的決策過程。 4. 營銷商引導(dǎo)的問題確認指營銷商鼓勵消費者不滿足現(xiàn)狀的營銷行為。入青少年長大成為成年人，就會產(chǎn)生服裝，手勢等方面的新需求。解決這個問題的方法是選擇一個熟悉或消費者忠誠的品牌。問題確認是由于消費者理想狀態(tài)和現(xiàn)實狀態(tài)間的差距引起的。了解消費者行為 廣告策劃活動也是通過一系列營銷活動影響消費者購買行為的過程。受眾認同哈雷的廣告所表現(xiàn)的精神層面的意義，把哈雷機車當做自身形象的一部分，瘋狂追求這種感受。比附定位。(四)、競爭者定位 逆向定位指借助有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注，支持，比便在市場競爭中占有一席之地。定義產(chǎn)品類別決定了產(chǎn)品要在哪一類別里競爭。在廣告宣傳時對一流品質(zhì)二流價格的過多宣傳會導(dǎo)致消費者認為產(chǎn)品價值與價格不符。如香皂，有的強調(diào)其嫩膚功能，有的強調(diào)去油功能，有的強調(diào)其富含維生素。那個位置就是產(chǎn)品在市場上的位置或在消費者心目中的位置。應(yīng)從產(chǎn)品用料、用途、性能和產(chǎn)品外觀入手。如諾基亞手機，因其高質(zhì)耐用，新穎，在人們心中形成了高品質(zhì)手機的印象。許多成功的品牌在成熟期會采取品牌創(chuàng)新的方法，使品牌資產(chǎn)不僅不會衰退，還能不斷升級、增值。這一時期，廣告目標重點放在維持產(chǎn)品市場份額或介紹新用途上，同時以長期、間隔定時發(fā)布廣告的方法喚起消費者注意，鞏固某購買行為。此時同類產(chǎn)品也進入市場，競爭日趨激烈。在產(chǎn)品引入期和成長時，由于產(chǎn)品功能、品質(zhì)未被消費者認識，應(yīng)從創(chuàng)牌為目標。成熟期，指產(chǎn)品在市場上已占有一定的市場風(fēng)格，銷量大而穩(wěn)定。一、產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從投放到最后被淘汰的全過程。在向消費者調(diào)查時，詢問他們，使用或不使用該產(chǎn)品的原因，問什么實施購買行為，購買習(xí)慣，對該產(chǎn)品的看法。 在創(chuàng)作廣告策略時，應(yīng)仔細考慮細分市場的銷售潛力、成長機會、競爭狀況及公司自身競爭力，然后決定是否進入該市場。差異化營銷的關(guān)鍵是尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性需求，并開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新價值。如可口可樂幾年來，因為這種營銷策略越來越不能滿足各種細分市場的要求，所以很少有公司采用這種策略。但對目標消費群體范圍進行高度限定，意味著放棄絕大多數(shù)消費者，犧牲部分銷售額和市場占有率。的方法稱為利益細分。人們更容易購買熟悉的、信任的品牌，而對一些陌生品牌，很難促使其行動。(5) 對服務(wù)的敏感度。(4) 對價格的敏感度。廣告策劃者應(yīng)擅于估計處于每個狀態(tài)上消費者的數(shù)量，并由此決定自己的營銷策略。只有深入了解消費者的購買動機才能正確細分市場，選擇廣告目標。在進行市場細分時，應(yīng)對消費者購買行為的差異性進行分析。這一類型的消費者不是廣告主要針對對象。對新產(chǎn)品持懷疑態(tài)度。自由型消費者浪漫，豁達。情緒型的消費者購買行為受情緒左右，收營業(yè)現(xiàn)場各種因素影響。 心理細分在人口素質(zhì)大致相同的消費者中，由于個人性格等心理因素的差別，人們對同一商品的偏好和態(tài)度截然不同。(5) 職業(yè) 不同職業(yè)收入水平不同，消費需求有很大區(qū)別。生活需求也多種多樣。(2) 性別 男性市場與女性市場對同一個商品的購買標準、購買行為不同。兒童對具有生動，形象有趣的產(chǎn)品感興趣。高密度的地區(qū)市場是推銷產(chǎn)品的主要地區(qū)，應(yīng)把其作為銷售的重點區(qū)域。不同地理位置的消費群體，消費行為也有所不同。一、細分的基礎(chǔ) 地理細分地理細分主要強調(diào)市場可根據(jù)消費者所在的地理位置，氣候，人口密集度和城鄉(xiāng)等情況進行細分。市場細分還使營銷者更加容易，對與滿足一組消費者更加容易滿足。企業(yè)有差異的開展營銷活動，才能和理利用自身優(yōu)勢。市場細分指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個有共同特點的子市場的過程。其中經(jīng)費包括：印刷方案設(shè)計，問卷設(shè)計，差旅郵寄費，訪問員勞務(wù)等方面的費用。一般用進度表來表現(xiàn)時間安排。二、廣告調(diào)查的操作流程(一)、明確調(diào)查目的廣告調(diào)查目的是整個調(diào)查活動的目標和方向，是搜集、組織、分析材料的依據(jù)。具體而言，即研究各種媒體特征；媒體投資收益；媒體選擇與分配組合是否恰當；媒體近期收視率、發(fā)行量點擊率的變化，各種媒體接觸受眾類型；執(zhí)行方案的確定與評估等。主題調(diào)查主要包括：針對目標消費者，