【正文】 廣告由策劃和實(shí)施兩部分組成。策劃部分主要包括市場調(diào)查、市場認(rèn)識(shí)與定位產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位、廣告戰(zhàn)略制定。實(shí)施部分包括創(chuàng)意和在各種媒體上傳播信息。廣告是根據(jù)市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者等內(nèi)外部環(huán)境挑選出一個(gè)適合目標(biāo)受眾的與眾不同的形象，并且綜合運(yùn)用各種手段宣傳這種形象的過程。（一）廣告策劃概說 廣告策劃的概念，有宏觀和微觀之分。宏觀廣告策劃又叫整體廣告策劃，它是對同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測和決策，即對包括市場調(diào)查，廣告目標(biāo)確定，廣告定位，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定，經(jīng)費(fèi)預(yù)算，效果評(píng)估在內(nèi)的所有環(huán)節(jié)進(jìn)行總體決策。微觀廣告策劃指對單個(gè)廣告的策劃。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告競爭越來越激烈，過去那中單一，分散的廣告宣傳日益蒼白無力，現(xiàn)代企業(yè)需要采用一個(gè)聲音，系統(tǒng)的、全方位的展示企業(yè)的個(gè)性，強(qiáng)化、創(chuàng)新企業(yè)品牌形象，以期消費(fèi)者心目中樹立獨(dú)特、清晰的企業(yè)和產(chǎn)品形象。無論單項(xiàng)廣告策劃還是整體廣告策劃都是一項(xiàng)復(fù)雜，綜合性工程，都是在市場調(diào)查基礎(chǔ)上綜合分析市場、企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者和媒介選擇的得到的智力成果。廣告策劃的內(nèi)容主要有廣告市場調(diào)查、市場認(rèn)識(shí)與細(xì)分、產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與細(xì)分、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告媒體渠道策劃、廣告推進(jìn)程序等內(nèi)容。 廣告市場調(diào)查。廣告市場調(diào)查是廣告策劃與創(chuàng)意的基礎(chǔ)。廣告市場調(diào)查主要以商品營銷活動(dòng)為中心展開、圍繞市場供求關(guān)系來進(jìn)行的。市場調(diào)查的內(nèi)容包括廣告環(huán)境調(diào)查、廣告主經(jīng)營狀況調(diào)查、產(chǎn)品情況調(diào)查、市場競爭性調(diào)查及消費(fèi)者調(diào)查。通過這樣的調(diào)查，可以了解市場信息，把握市場動(dòng)態(tài)，研究消費(fèi)者的需求方向和心理偏好，并為確立產(chǎn)品在人們心目中的形象奠定了基礎(chǔ)。 市場產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位在制定廣告策劃特賣時(shí)使產(chǎn)品在人們心目中確立一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫瑥亩c其他產(chǎn)品有所區(qū)別，目的是進(jìn)入消費(fèi)者的購買，喚起組合，為其在實(shí)施購買行為是提供參考品牌。市場細(xì)分 市場細(xì)分就是明細(xì)哪些人群（或細(xì)分市場）的特殊要求，然后以一個(gè)或幾個(gè)特定人群為目標(biāo)，有針對性的制定策劃方案。通過市場細(xì)分可以保住主要目標(biāo)市場，搶占空白市場，避開與競爭者同一細(xì)分市場競爭，使盈利最大化。 了解消費(fèi)者行為所有企業(yè)、團(tuán)體都面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是如何影響消費(fèi)者的購買行為，并使其樂于接受自己推出的產(chǎn)品或服務(wù)。對廣告策劃的影響在于如何更有效的影響群眾，使其接受你所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)。 廣告戰(zhàn)略的制定廣告戰(zhàn)略從宏觀上指導(dǎo)和規(guī)范著廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，經(jīng)過匯總、分析有關(guān)消費(fèi)者，目標(biāo)市場和產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位，確定廣告目的，進(jìn)而確定戰(zhàn)略方案及經(jīng)費(fèi)預(yù)算。 廣告媒體渠道策劃確定戰(zhàn)略目標(biāo)和預(yù)算后接下來的事情是運(yùn)用廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等工具向目標(biāo)受眾傳播產(chǎn)品或企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢、獨(dú)特形象。 效果評(píng)估廣告調(diào)查 廣告調(diào)查的任務(wù)是提供與廣告相關(guān)的信息作為廣告的依據(jù)。它是整個(gè)廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)；只有對市場和消費(fèi)者了解透徹，才能做出全面而實(shí)際的廣告策劃。列那干紅在進(jìn)入葡萄酒市場時(shí)，前期作了廣告調(diào)查，發(fā)現(xiàn)我國的葡萄酒消費(fèi)者對葡萄酒不了解，真正關(guān)心的是飲用葡萄酒時(shí)愉快的心情。因此，廣告公司據(jù)此以快樂的葡萄酒品牌為基點(diǎn)開展一系列廣告活動(dòng)，在資金有限的情況下使列那葡萄酒公司取得了良好的業(yè)績。 廣告調(diào)查為廣義廣告調(diào)查和狹義廣告調(diào)查： 廣義廣告調(diào)查廣義廣告調(diào)查是圍繞廣告及廣告活動(dòng)，為研究其形式發(fā)展的規(guī)律和趨勢而進(jìn)行的一系列系統(tǒng)，科學(xué)的探究活動(dòng)。他既包括廣告主調(diào)查，行業(yè)市場調(diào)查，廣告公司調(diào)查和廣告文化調(diào)查等宏觀調(diào)查，也包括具體操作調(diào)查，如對文案、主題、媒體、效果的調(diào)查。 狹義的廣告調(diào)查它是指為策劃、制作和發(fā)布成功和有效的廣告而開展的一切調(diào)查研究活動(dòng)。具體而言，它包括為廣告創(chuàng)作而做的廣告主題調(diào)查和文案測試；為廣告媒體而做的媒體調(diào)查，如電視收視頻率調(diào)查，廣告收聽率調(diào)查，為評(píng)價(jià)廣告效果而做的廣告前的消費(fèi)者態(tài)度和行為調(diào)查。廣告中接觸效果和接觸效果調(diào)查，廣告后消費(fèi)者的態(tài)度和行為跟蹤調(diào)查。概括起來，狹義的廣告調(diào)查包括廣告主題和文案調(diào)查、廣告媒體調(diào)查和效果測試。一、各類廣告調(diào)查的內(nèi)容（一）、宏觀調(diào)查，指對廣告活動(dòng)中的宏觀環(huán)境所做的調(diào)查 廣告主調(diào)查 廣告主又稱廣告客戶，指委托廣告代理公司為其設(shè)計(jì)，制作，發(fā)布廣告的組織或個(gè)人。對廣告主的調(diào)查主要指對廣告主戰(zhàn)略方向、品牌、產(chǎn)品、經(jīng)營狀況、企業(yè)文化等的調(diào)查。 行業(yè)市場調(diào)查行業(yè)市場調(diào)查指對廣告商品所在行業(yè)進(jìn)行的市場調(diào)查，包括（1）有關(guān)市場規(guī)模，該廣告商品市場占有率或市場份額的調(diào)查；（2）有關(guān)市場結(jié)構(gòu)的調(diào)查，指從可能或正在使用該商品的消費(fèi)者特點(diǎn)，地區(qū)差別，季節(jié)差別等進(jìn)行分析；（3）有關(guān)市場競爭狀況的調(diào)查，指競爭者產(chǎn)品供應(yīng)情況，產(chǎn)品特點(diǎn)及公司動(dòng)向等經(jīng)營狀況、生產(chǎn)狀況；（4）潛在市場調(diào)查，指對潛在市場規(guī)模、介入程度、經(jīng)費(fèi)預(yù)測等方面的調(diào)查。廣告公司調(diào)查主要調(diào)查其業(yè)務(wù)運(yùn)作，代理收費(fèi)的項(xiàng)目，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與方式，經(jīng)營業(yè)績及財(cái)務(wù)管理等內(nèi)容。廣告文化調(diào)查 廣告的制作以文化為基礎(chǔ)，同時(shí)廣告本身制造出流行和文化。廣告文化調(diào)查指對當(dāng)前目標(biāo)區(qū)域流行文化，主流文化特征，及該廣告播出后對當(dāng)?shù)厝丝诋a(chǎn)生的影響予以調(diào)查。尤其是在進(jìn)入國際市場時(shí)，當(dāng)?shù)匚幕癄顩r的調(diào)查更為重要。（二）、具體操作調(diào)查主題和文案調(diào)查指對廣告作品傳播的個(gè)方面信息進(jìn)行全面檢測個(gè)評(píng)價(jià)，具體指在廣告發(fā)布之前檢查產(chǎn)品定位是否準(zhǔn)確，廣告創(chuàng)意是否能具有吸引力，沖擊力和感染力，廣告能不能激起消費(fèi)者購買欲望等。（1）、主題調(diào)查 主題調(diào)查主要是檢測主題是否能引起消費(fèi)者注意，是不是能贏得消費(fèi)者的關(guān)注，以及是否與商品和商品效用相適應(yīng)等。主題調(diào)查主要包括：針對目標(biāo)消費(fèi)者，看看他們是否接受，認(rèn)可廣告的主題；是否有充分論據(jù)，感情切入點(diǎn)是否恰當(dāng)，并測定廣告效果、主題效果有多大。（2）文案調(diào)查 文案調(diào)查是對廣告文案及媒體所做的調(diào)查。主要看文案是否適合對應(yīng)媒體，是更適合在報(bào)紙上發(fā)布，還是在廣播電視上播出。 媒體調(diào)查廣告活動(dòng)中，80%左右的費(fèi)用還在媒體購買上，如果媒體選擇或組合不當(dāng)會(huì)造成極大浪費(fèi)。具體而言，即研究各種媒體特征；媒體投資收益；媒體選擇與分配組合是否恰當(dāng)；媒體近期收視率、發(fā)行量點(diǎn)擊率的變化，各種媒體接觸受眾類型；執(zhí)行方案的確定與評(píng)估等。廣告效果調(diào)查 它全面評(píng)估廣告活動(dòng)效果，并為新的廣告活動(dòng)提供資料，指導(dǎo)以后廣告活動(dòng)，包括銷售效果調(diào)查和心理效果調(diào)查。（1） 銷售效果調(diào)查根據(jù)廣告宣傳的商品在市場上的占有率，銷售額等統(tǒng)計(jì)資料，結(jié)合廣告投放量進(jìn)行分析，把握總體效果。（2） 心理效果調(diào)查包括了解群眾態(tài)度，包括對廣告信息的注意，理解，信任，購買行動(dòng)等心理活動(dòng)。二、廣告調(diào)查的操作流程(一)、明確調(diào)查目的廣告調(diào)查目的是整個(gè)調(diào)查活動(dòng)的目標(biāo)和方向，是搜集、組織、分析材料的依據(jù)。確定調(diào)查的目的必須搞清楚一下幾個(gè)問題：（1） 為什么調(diào)查（2） 想要了解什么（3） 調(diào)查結(jié)果有什么用處（4） 誰想知道調(diào)查結(jié)果（二）、設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備階段 設(shè)計(jì)調(diào)查項(xiàng)目:產(chǎn)品使用者或者潛在用戶的家庭收入、人口數(shù)量、文化程度、職業(yè)、信息收集者、購買決策者的情況 設(shè)計(jì)工具。是指標(biāo)的物指載體，如調(diào)查提綱，調(diào)查卡片，問卷等，設(shè)計(jì)調(diào)查工具是必須考慮調(diào)查目的，項(xiàng)目的多少，調(diào)查者和調(diào)查對象的方便等。 確定調(diào)查空間，確定調(diào)查在什么地區(qū)，多大范圍內(nèi)進(jìn)行， 確定時(shí)間，指確定何時(shí)開始，用時(shí)多少，每個(gè)時(shí)間段完成什么任務(wù)。一般用進(jìn)度表來表現(xiàn)時(shí)間安排。 確定對象 確定調(diào)查方法，資料分析方法有：電話訪問，入戶訪問，焦點(diǎn)小組，固定樣本調(diào)查，郵寄問卷調(diào)查，觀察法等。調(diào)查方法的選擇取決于調(diào)查的目的，內(nèi)容及一定時(shí)間地點(diǎn)下廣告市場實(shí)際情況。 確定人員經(jīng)費(fèi)和工作量安排。其中經(jīng)費(fèi)包括：印刷方案設(shè)計(jì)，問卷設(shè)計(jì)，差旅郵寄費(fèi)，訪問員勞務(wù)等方面的費(fèi)用。 組建調(diào)查隊(duì)伍 （三）、搜集數(shù)據(jù) （四）、資料的處理與分析，用百分率計(jì)算，參數(shù)分析等方法進(jìn)行分析（五）、結(jié)果的解釋與提交報(bào)告市場認(rèn)識(shí)與細(xì)分如今的市場試圖以一種產(chǎn)品來滿足所有人需要的時(shí)代已經(jīng)過去，產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭越來越激烈?！叭巳硕加悬c(diǎn)喜歡的產(chǎn)品是沒有前途的，唯有部分人很喜歡的產(chǎn)品才有前途”。廣告策劃就是幫助廣告主找出可以進(jìn)入的最有潛力的市場，并開展廣告營銷活動(dòng)。市場細(xì)分指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場劃分成若干個(gè)有共同特點(diǎn)的子市場的過程。 市場細(xì)分基于一下原因：（1） 每個(gè)組織不論多大都不可能滿足全部市場所有需求，所以企業(yè)要選定某能為之服務(wù)的市場范圍。（2） 消費(fèi)者態(tài)度需求和消費(fèi)方式都發(fā)生了很大變化，并且這種變化仍在繼續(xù)。這樣，市場上就形成多個(gè)需求差異很大的消費(fèi)群體。企業(yè)有差異的開展?fàn)I銷活動(dòng)，才能和理利用自身優(yōu)勢。（3） 越來越多的企業(yè)采用市場細(xì)分來指導(dǎo)自己的生產(chǎn)、營銷活動(dòng)。企業(yè)只有找到適合自己的細(xì)分市場，有針對性的開展?fàn)I銷活動(dòng)，才能避開競爭者的正面競爭，開辟藍(lán)海市場。 市場細(xì)分有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機(jī)會(huì)，提高市場占有率，還可以