【正文】 廣告由策劃和實施兩部分組成。策劃部分主要包括市場調(diào)查、市場認識與定位產(chǎn)品認識與定位、廣告戰(zhàn)略制定。實施部分包括創(chuàng)意和在各種媒體上傳播信息。廣告是根據(jù)市場、產(chǎn)品、消費者等內(nèi)外部環(huán)境挑選出一個適合目標受眾的與眾不同的形象，并且綜合運用各種手段宣傳這種形象的過程。（一）廣告策劃概說 廣告策劃的概念，有宏觀和微觀之分。宏觀廣告策劃又叫整體廣告策劃，它是對同一廣告目標統(tǒng)攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預測和決策，即對包括市場調(diào)查，廣告目標確定，廣告定位，戰(zhàn)略戰(zhàn)術確定，經(jīng)費預算，效果評估在內(nèi)的所有環(huán)節(jié)進行總體決策。微觀廣告策劃指對單個廣告的策劃。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，廣告競爭越來越激烈，過去那中單一，分散的廣告宣傳日益蒼白無力，現(xiàn)代企業(yè)需要采用一個聲音，系統(tǒng)的、全方位的展示企業(yè)的個性，強化、創(chuàng)新企業(yè)品牌形象，以期消費者心目中樹立獨特、清晰的企業(yè)和產(chǎn)品形象。無論單項廣告策劃還是整體廣告策劃都是一項復雜，綜合性工程，都是在市場調(diào)查基礎上綜合分析市場、企業(yè)、產(chǎn)品、消費者和媒介選擇的得到的智力成果。廣告策劃的內(nèi)容主要有廣告市場調(diào)查、市場認識與細分、產(chǎn)品認識與細分、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告媒體渠道策劃、廣告推進程序等內(nèi)容。 廣告市場調(diào)查。廣告市場調(diào)查是廣告策劃與創(chuàng)意的基礎。廣告市場調(diào)查主要以商品營銷活動為中心展開、圍繞市場供求關系來進行的。市場調(diào)查的內(nèi)容包括廣告環(huán)境調(diào)查、廣告主經(jīng)營狀況調(diào)查、產(chǎn)品情況調(diào)查、市場競爭性調(diào)查及消費者調(diào)查。通過這樣的調(diào)查，可以了解市場信息，把握市場動態(tài)，研究消費者的需求方向和心理偏好，并為確立產(chǎn)品在人們心目中的形象奠定了基礎。 市場產(chǎn)品認識與定位在制定廣告策劃特賣時使產(chǎn)品在人們心目中確立一個適當?shù)奈恢?，從而與其他產(chǎn)品有所區(qū)別，目的是進入消費者的購買，喚起組合，為其在實施購買行為是提供參考品牌。市場細分 市場細分就是明細哪些人群（或細分市場）的特殊要求，然后以一個或幾個特定人群為目標，有針對性的制定策劃方案。通過市場細分可以保住主要目標市場，搶占空白市場，避開與競爭者同一細分市場競爭，使盈利最大化。 了解消費者行為所有企業(yè)、團體都面臨的一個挑戰(zhàn)是如何影響消費者的購買行為，并使其樂于接受自己推出的產(chǎn)品或服務。對廣告策劃的影響在于如何更有效的影響群眾，使其接受你所推銷的產(chǎn)品或服務。 廣告戰(zhàn)略的制定廣告戰(zhàn)略從宏觀上指導和規(guī)范著廣告活動的各個環(huán)節(jié)，經(jīng)過匯總、分析有關消費者，目標市場和產(chǎn)品認識與定位，確定廣告目的，進而確定戰(zhàn)略方案及經(jīng)費預算。 廣告媒體渠道策劃確定戰(zhàn)略目標和預算后接下來的事情是運用廣告、公關、銷售促進等工具向目標受眾傳播產(chǎn)品或企業(yè)的獨特優(yōu)勢、獨特形象。 效果評估廣告調(diào)查 廣告調(diào)查的任務是提供與廣告相關的信息作為廣告的依據(jù)。它是整個廣告活動的基礎；只有對市場和消費者了解透徹，才能做出全面而實際的廣告策劃。列那干紅在進入葡萄酒市場時，前期作了廣告調(diào)查，發(fā)現(xiàn)我國的葡萄酒消費者對葡萄酒不了解，真正關心的是飲用葡萄酒時愉快的心情。因此，廣告公司據(jù)此以快樂的葡萄酒品牌為基點開展一系列廣告活動，在資金有限的情況下使列那葡萄酒公司取得了良好的業(yè)績。 廣告調(diào)查為廣義廣告調(diào)查和狹義廣告調(diào)查： 廣義廣告調(diào)查廣義廣告調(diào)查是圍繞廣告及廣告活動，為研究其形式發(fā)展的規(guī)律和趨勢而進行的一系列系統(tǒng)，科學的探究活動。他既包括廣告主調(diào)查，行業(yè)市場調(diào)查，廣告公司調(diào)查和廣告文化調(diào)查等宏觀調(diào)查，也包括具體操作調(diào)查，如對文案、主題、媒體、效果的調(diào)查。 狹義的廣告調(diào)查它是指為策劃、制作和發(fā)布成功和有效的廣告而開展的一切調(diào)查研究活動。具體而言，它包括為廣告創(chuàng)作而做的廣告主題調(diào)查和文案測試；為廣告媒體而做的媒體調(diào)查，如電視收視頻率調(diào)查，廣告收聽率調(diào)查，為評價廣告效果而做的廣告前的消費者態(tài)度和行為調(diào)查。廣告中接觸效果和接觸效果調(diào)查，廣告后消費者的態(tài)度和行為跟蹤調(diào)查。概括起來，狹義的廣告調(diào)查包括廣告主題和文案調(diào)查、廣告媒體調(diào)查和效果測試。一、各類廣告調(diào)查的內(nèi)容（一）、宏觀調(diào)查，指對廣告活動中的宏觀環(huán)境所做的調(diào)查 廣告主調(diào)查 廣告主又稱廣告客戶，指委托廣告代理公司為其設計，制作，發(fā)布廣告的組織或個人。對廣告主的調(diào)查主要指對廣告主戰(zhàn)略方向、品牌、產(chǎn)品、經(jīng)營狀況、企業(yè)文化等的調(diào)查。 行業(yè)市場調(diào)查行業(yè)市場調(diào)查指對廣告商品所在行業(yè)進行的市場調(diào)查，包括（1）有關市場規(guī)模，該廣告商品市場占有率或市場份額的調(diào)查；（2）有關市場結(jié)構(gòu)的調(diào)查，指從可能或正在使用該商品的消費者特點，地區(qū)差別，季節(jié)差別等進行分析；（3）有關市場競爭狀況的調(diào)查，指競爭者產(chǎn)品供應情況，產(chǎn)品特點及公司動向等經(jīng)營狀況、生產(chǎn)狀況；（4）潛在市場調(diào)查，指對潛在市場規(guī)模、介入程度、經(jīng)費預測等方面的調(diào)查。廣告公司調(diào)查主要調(diào)查其業(yè)務運作，代理收費的項目，收費標準與方式，經(jīng)營業(yè)績及財務管理等內(nèi)容。廣告文化調(diào)查 廣告的制作以文化為基礎，同時廣告本身制造出流行和文化。廣告文化調(diào)查指對當前目標區(qū)域流行文化，主流文化特征，及該廣告播出后對當?shù)厝丝诋a(chǎn)生的影響予以調(diào)查。尤其是在進入國際市場時，當?shù)匚幕癄顩r的調(diào)查更為重要。（二）、具體操作調(diào)查主題和文案調(diào)查指對廣告作品傳播的個方面信息進行全面檢測個評價，具體指在廣告發(fā)布之前檢查產(chǎn)品定位是否準確，廣告創(chuàng)意是否能具有吸引力，沖擊力和感染力，廣告能不能激起消費者購買欲望等。（1）、主題調(diào)查 主題調(diào)查主要是檢測主題是否能引起消費者注意，是不是能贏得消費者的關注，以及是否與商品和商品效用相適應等。主題調(diào)查主要包括：針對目標消費者，看看他們是否接受，認可廣告的主題；是否有充分論據(jù)，感情切入點是否恰當，并測定廣告效果、主題效果有多大。（2）文案調(diào)查 文案調(diào)查是對廣告文案及媒體所做的調(diào)查。主要看文案是否適合對應媒體，是更適合在報紙上發(fā)布，還是在廣播電視上播出。 媒體調(diào)查廣告活動中，80%左右的費用還在媒體購買上，如果媒體選擇或組合不當會造成極大浪費。具體而言，即研究各種媒體特征；媒體投資收益；媒體選擇與分配組合是否恰當；媒體近期收視率、發(fā)行量點擊率的變化，各種媒體接觸受眾類型；執(zhí)行方案的確定與評估等。廣告效果調(diào)查 它全面評估廣告活動效果，并為新的廣告活動提供資料，指導以后廣告活動，包括銷售效果調(diào)查和心理效果調(diào)查。（1） 銷售效果調(diào)查根據(jù)廣告宣傳的商品在市場上的占有率，銷售額等統(tǒng)計資料，結(jié)合廣告投放量進行分析，把握總體效果。（2） 心理效果調(diào)查包括了解群眾態(tài)度，包括對廣告信息的注意，理解，信任，購買行動等心理活動。二、廣告調(diào)查的操作流程(一)、明確調(diào)查目的廣告調(diào)查目的是整個調(diào)查活動的目標和方向，是搜集、組織、分析材料的依據(jù)。確定調(diào)查的目的必須搞清楚一下幾個問題：（1） 為什么調(diào)查（2） 想要了解什么（3） 調(diào)查結(jié)果有什么用處（4） 誰想知道調(diào)查結(jié)果（二）、設計和準備階段 設計調(diào)查項目:產(chǎn)品使用者或者潛在用戶的家庭收入、人口數(shù)量、文化程度、職業(yè)、信息收集者、購買決策者的情況 設計工具。是指標的物指載體，如調(diào)查提綱，調(diào)查卡片，問卷等，設計調(diào)查工具是必須考慮調(diào)查目的，項目的多少，調(diào)查者和調(diào)查對象的方便等。 確定調(diào)查空間，確定調(diào)查在什么地區(qū)，多大范圍內(nèi)進行， 確定時間，指確定何時開始，用時多少，每個時間段完成什么任務。一般用進度表來表現(xiàn)時間安排。 確定對象 確定調(diào)查方法，資料分析方法有：電話訪問，入戶訪問，焦點小組，固定樣本調(diào)查，郵寄問卷調(diào)查，觀察法等。調(diào)查方法的選擇取決于調(diào)查的目的，內(nèi)容及一定時間地點下廣告市場實際情況。 確定人員經(jīng)費和工作量安排。其中經(jīng)費包括：印刷方案設計，問卷設計，差旅郵寄費，訪問員勞務等方面的費用。 組建調(diào)查隊伍 （三）、搜集數(shù)據(jù) （四）、資料的處理與分析，用百分率計算，參數(shù)分析等方法進行分析（五）、結(jié)果的解釋與提交報告市場認識與細分如今的市場試圖以一種產(chǎn)品來滿足所有人需要的時代已經(jīng)過去，產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭越來越激烈?！叭巳硕加悬c喜歡的產(chǎn)品是沒有前途的，唯有部分人很喜歡的產(chǎn)品才有前途”。廣告策劃就是幫助廣告主找出可以進入的最有潛力的市場，并開展廣告營銷活動。市場細分指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個有共同特點的子市場的過程。 市場細分基于一下原因：（1） 每個組織不論多大都不可能滿足全部市場所有需求，所以企業(yè)要選定某能為之服務的市場范圍。（2） 消費者態(tài)度需求和消費方式都發(fā)生了很大變化，并且這種變化仍在繼續(xù)。這樣，市場上就形成多個需求差異很大的消費群體。企業(yè)有差異的開展營銷活動，才能和理利用自身優(yōu)勢。（3） 越來越多的企業(yè)采用市場細分來指導自己的生產(chǎn)、營銷活動。企業(yè)只有找到適合自己的細分市場，有針對性的開展營銷活動，才能避開競爭者的正面競爭，開辟藍海市場。 市場細分有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機會，提高市場占有率，還可以