【正文】 密聯(lián)系、建立感情關(guān)系的需要。如參軍、個(gè)人護(hù)理用品、鮮花、手機(jī)等可以拉近他人距離的東西。（7） 撫育照顧他人的需要，擁有并加以保護(hù)的需要。用于找個(gè)兒童和寵物的產(chǎn)品；園藝；烹飪和料理家務(wù)等（8） 求助心態(tài) 接受他人幫助，得到安慰的需要。能起關(guān)照作用的任何東西，個(gè)人服務(wù)，尤其是作用于人體的服務(wù)，豪華轎車，療養(yǎng)院，高爾夫球場，美容院等“縱容”我們盡情享受的東西。（9） 性別魅力 確定并發(fā)揮自己性別身份的需要，有充分的性吸引力（一切性別化的產(chǎn)品，香水，裝飾品，女裝，提包等）（10） 刺激感官的需要 參加激烈活動(dòng)，刺激味覺，保持活躍。（運(yùn)動(dòng)器具，健身俱樂部，餐館，公共露天游樂場等）（11） 消遣娛樂 放松的需求，玩耍，逗樂，接受娛樂。如游樂場，歌舞廳，影院等。（12） 新鮮感 改變?nèi)粘Ｉ顟T例的需要，改變經(jīng)歷，實(shí)現(xiàn)多樣型性，學(xué)習(xí)新技能，取得新經(jīng)驗(yàn)（旅游，教育，電影，博物館，海洋館等）（13） 理解力 學(xué)習(xí)和理解的需要，運(yùn)用智力把他們聯(lián)系起來（自我修養(yǎng)課程，教育，電影，書籍等）（14） 協(xié)調(diào)性 保持井然有序和清潔衛(wèi)生的需要（15） 安全感 消除恐懼的需要，獲得資產(chǎn)，避免事故，（保險(xiǎn)，防盜報(bào)警器，投資，保險(xiǎn)柜）一件產(chǎn)品同時(shí)能滿足人的多種需要。比如電腦用于學(xué)習(xí)，能滿足人的成就感，配置高的有利于激發(fā)人的表現(xiàn)欲，用于玩游戲，可以帶來刺激；聽音樂可以滿足人的求助心態(tài)、消遣娛樂的需要。列出各項(xiàng)好處，找出可能的最高利益，其次是什么。廣告活動(dòng)是按照一個(gè)品牌如何滿足這些需求而設(shè)計(jì)的。三、信息收集一旦消費(fèi)者有某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求，便開始收集該產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息。對(duì)于一些慣例性重復(fù)性的購買行為，只需根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行選擇就夠了。如果這還不能獲得足夠的信息，消費(fèi)者就會(huì)通過外部搜尋另外的信息。這些外部信息包括： 個(gè)人來源，如朋友，親戚或同事。 營銷商控制的信息，來源，如自廣告，人員推銷郵寄，購買點(diǎn)展示和互聯(lián)網(wǎng)。 公共來源，包括雜志和報(bào)紙上的相關(guān)報(bào)道。 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)， 如實(shí)際運(yùn)作，研究檢測(cè)產(chǎn)品。 消費(fèi)者決定使用外部信息來源的數(shù)量和方法取決于購買決策的重要性獲取信息的難易度、過去的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)積累，可支配時(shí)間等。 知覺是個(gè)人對(duì)信息進(jìn)行加工的過程，它依賴于內(nèi)因素，如一個(gè)人的信仰，經(jīng)驗(yàn)，情緒，知覺還受刺激物特征（如大小，顏色等）的影響。 感覺是對(duì)一種刺激物的感知，（味覺，觸覺，視覺，聽覺，和嗅覺）的反應(yīng)。這些刺激物包括廣告包裝，品牌或賣點(diǎn)展示。在設(shè)計(jì)廣告是要努力增強(qiáng)刺激強(qiáng)度，利用文字、圖形、音樂等因素吸引消費(fèi)者注意。四、選擇信息感覺刺激是重要的，但它只是直覺的一部分。其他因素還包括消費(fèi)者是否注意到這些刺激，如何解釋。不同的人通過完全不同的方式感覺同樣的刺激，原因在于他們對(duì)刺激物的選擇關(guān)注和理解不同。個(gè)人知覺過程通常集中考慮那些同他們相關(guān)的情景因素，如相似的語言、生活習(xí)慣、穿著等。五、解釋信息 一個(gè)人每天要接觸大量營銷刺激，這是往往需要對(duì)各種刺激進(jìn)行考慮。因此，選擇性感知可以出現(xiàn)在知覺的暴露、注意、理解和記憶的各個(gè)階段中。選擇性暴露出現(xiàn)在消費(fèi)者是否使自己接受信息影響的時(shí)候，如當(dāng)你在街上接到某個(gè)超市促銷傳單時(shí)，你或許會(huì)丟棄或許會(huì)捏在手中。選擇性注意指消費(fèi)者關(guān)注某種刺激物而排斥其他刺激物。當(dāng)接到傳單時(shí)，你可能會(huì)格外注意衣服，而不看清潔用品等其他的東西。選擇性理解指消費(fèi)者注意到廣告信息時(shí)，無法保證信息按廣告意圖加以理解，他們根據(jù)自己的態(tài)度、動(dòng)機(jī)和經(jīng)驗(yàn)老解釋信息，并往往從符合自己角度的方式來解釋信息。選擇性記憶指消費(fèi)者即使注意并理解了信息后也不一定能記住他。做廣告時(shí)必須努力使信息保留在消費(fèi)者記憶里。標(biāo)志、旋律、聯(lián)想及形象等提示物能幫助人們記憶。如威猛先生、大白兔奶糖的兔子、多樂士狗等。在電視廣告中，背景音樂、旋律的作用不可忽視，尤其對(duì)于那些同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品。音樂的作用是吸引人們注意，并記住該品牌。六、選擇評(píng)價(jià)這個(gè)階段消費(fèi)者比較各種品牌、產(chǎn)品、服務(wù)。選擇性評(píng)價(jià)過程中被消費(fèi)者認(rèn)為值得購買的各種品牌成為消費(fèi)者的喚起組合。大部分廣告的目的是使一個(gè)品牌被納入到消費(fèi)者的喚起組合。流行品牌如海飛絲等常采用提示性廣告維持消費(fèi)者注意水平，同時(shí)增加他們消費(fèi)者采取購買行為時(shí)的可能性。購買決策對(duì)于非耐用消費(fèi)品及日常用品購買決策差不多與購買同時(shí)進(jìn)行。這類型的購買受包裝、貨架展示、銷售點(diǎn)資料、包裝上的贈(zèng)品、海報(bào)等賣場情境的影響。購買評(píng)價(jià)消費(fèi)者在使用了產(chǎn)品或服務(wù)后，會(huì)將其實(shí)際表現(xiàn)與期望水平進(jìn)行比較，并得到滿意或不滿意的體會(huì)。消費(fèi)者這種使用感受影響他們未來的購買行為。積極的結(jié)果使消費(fèi)者感到“物超所值”并增加了再次購買的可能性。質(zhì)量優(yōu)異的產(chǎn)品或服務(wù)是獲得好的購后評(píng)價(jià)的有力保障。同時(shí)有些公司也已郵寄追蹤并通熱線答疑等方式增強(qiáng)消費(fèi)者好感。七、環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者的影響。文化文化規(guī)范和價(jià)值觀在生活的各個(gè)方面為消費(fèi)者提供方向和指南，也影響著消費(fèi)者性行為。注意新文化發(fā)展動(dòng)態(tài)，預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為變化有助于制定有效的營銷策略。社會(huì)階層同一社會(huì)階層的人有著相似的生活方式、價(jià)值觀、興趣和行為。即一個(gè)細(xì)分市場。對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場制定不同的產(chǎn)品和服務(wù)，使用不同營銷策略，以滿足不同階層的要求。相關(guān)群體該群體中的個(gè)人把該群體對(duì)事物的看法，價(jià)值觀作為自己判斷事物、形成觀點(diǎn)、知道行動(dòng)的基礎(chǔ)。包括同學(xué)同事、家庭以及你渴望加入的群體。情境因素情境素可以提高一種信息的潛在功能，比如餐廳裝修、音樂、服務(wù)人員服裝和言語行為都可以影響消費(fèi)者購買行為。評(píng)估情境因素產(chǎn)生影響的程度，廣告商可以大大提高與目標(biāo)受眾成功溝通的可能性。在使用電視媒體時(shí)，努力避開消費(fèi)者閑聊、看雜志的時(shí)間，尋找消費(fèi)者注意力更集中的時(shí)間，這樣與受眾的溝通更有效廣告策劃程序 確定戰(zhàn)略思想 確定廣告活動(dòng)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生什么影響，廣告要達(dá)到什么樣的預(yù)期效果。（1） 積極進(jìn)取的觀念 持積極進(jìn)取觀念的企業(yè)大多在市場上占二三流位置，他們希望通過積極的廣告宣傳來處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，主動(dòng)爭取領(lǐng)導(dǎo)者的地位。此外，積極進(jìn)取的觀念較多的出現(xiàn)在企業(yè)推廣新產(chǎn)品和開拓新市場過程上。（2） 高效集中的觀念 以集中的廣告投放和大規(guī)模廣告宣傳在某一個(gè)市場或某一段時(shí)間內(nèi)形成廣告競爭優(yōu)勢(shì)，以求短期銷售額的增長。這種思想的策略風(fēng)險(xiǎn)較大，涉及到區(qū)域、時(shí)間、產(chǎn)品定位等一系列的科學(xué)、合理策劃，對(duì)廣告戰(zhàn)略策劃質(zhì)量要求也較高。（3） 長期滲透的觀念 持種觀念的企業(yè)一般面臨的市場競爭比較激烈，產(chǎn)品生命周期長。企業(yè)要在廣告宣傳上及時(shí)奏效比較困難，需要做長期努力。如工業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)。（4） 穩(wěn)定持重的觀念 主要以維持企業(yè)現(xiàn)有市場地位和既得利益為主要目標(biāo)。持這種觀念的企業(yè)一般有兩種：一種是已處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，另一種是受客觀因素一時(shí)無能力開展積極競爭的企業(yè)。（5） 消極保守的觀念 對(duì)廣告的戰(zhàn)略作用不很重視，廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)在與推銷產(chǎn)品。一般在產(chǎn)品暢銷時(shí)就停止廣告宣傳，缺乏市場營銷意識(shí)，不懂廣告的戰(zhàn)略作用。 以上各種觀念各有特點(diǎn)，廣告策劃者應(yīng)根據(jù)市場競爭狀況和企業(yè)狀況確定相應(yīng)觀念。分析環(huán)境（1） 內(nèi)部環(huán)境分析主要對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行分析，對(duì)產(chǎn)品的分析要從產(chǎn)品關(guān)鍵利益點(diǎn)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、包裝、價(jià)格、外觀設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行分析。對(duì)企業(yè)的分析主要進(jìn)行企業(yè)規(guī)模、企業(yè)觀念、企業(yè)文化、品牌形象以及以往廣告策劃方案等方面的分析。（2） 外部環(huán)境分析主要是對(duì)市場環(huán)境、消費(fèi)者和競爭者的分析。對(duì)市場環(huán)境分析指分析現(xiàn)有、以往市場發(fā)展?fàn)顩r。對(duì)消費(fèi)者的分析指分析主要購買者、購買模式、購買地點(diǎn)、購買策略影響因素、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受、購買標(biāo)準(zhǔn)等問題。競爭者分析指分析產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，競爭中所處位置廣告預(yù)算和媒體策略，競爭者的產(chǎn)品定位和關(guān)鍵利益點(diǎn)。外部分析的關(guān)鍵是分析細(xì)分市場吸引力，并確定目標(biāo)市場。目標(biāo)市場一旦確定，就要考慮產(chǎn)品應(yīng)如何定位，他應(yīng)在消費(fèi)者心目中占據(jù)什么位置，處于何種形象。確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)（1） 確定廣告是宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌、功能、外包裝，還是宣傳企業(yè)形象，服務(wù)是否有必要加強(qiáng)或改變某一形象。（2） 確定目標(biāo)受眾（3） 確定效果。指量化銷售量、市場占有率等指標(biāo)或改變提高品牌認(rèn)知度、熟悉度、忠誠度的效果。 確定廣告策略常見的廣告策略主要從時(shí)間、空間、產(chǎn)品、市場等方面制定。 從時(shí)間上看，要考慮產(chǎn)品壽命期。選擇我廣告策略與營銷的最佳組合。主要包括時(shí)限策略、時(shí)序策略、頻率策略。廣告時(shí)限策略包括集中時(shí)間策略，、均衡時(shí)間策、季節(jié)時(shí)間策略等。如月餅等季節(jié)性食品在暢銷季前兩三個(gè)月應(yīng)采用集中時(shí)間策略。 從市場條件看，主要包括目標(biāo)市場策略、市場滲透策略、市場開發(fā)策略、無差別市場策略、差異化市場策略和密集型市場策略。 從產(chǎn)品條件上看，主要包括生命周期廣告策略、產(chǎn)品系列廣告策略。 從空間上看包括區(qū)域性、全國性、地區(qū)性廣告策略。四、廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)是廣告活動(dòng)所需要達(dá)到的預(yù)期目的。它規(guī)定著廣告目標(biāo)活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的發(fā)展方向。 廣告目標(biāo)劃分：（1） 按內(nèi)容劃分