78廣告預(yù)算與廣告目標(biāo)(已改無錯(cuò)字)
2023-02-13 20:34:47 本頁(yè)面
【正文】 這需要一定的時(shí)間周期。 燃眉之計(jì)：秦池與周邊地區(qū)的白酒企業(yè)橫向聯(lián)合或收 燃眉之計(jì)：秦池與周邊地區(qū)的白酒企業(yè)橫向聯(lián)合或收購(gòu)其他企業(yè)的白酒進(jìn)行勾兌購(gòu)其他企業(yè)的白酒進(jìn)行勾兌 ，降低了產(chǎn)品質(zhì)量，降低了產(chǎn)品質(zhì)量 ?！ ?1996年年 12月月 《《 X X參考報(bào)參考報(bào) 》》 上刊登了上刊登了 4篇關(guān)于秦池酒廠篇關(guān)于秦池酒廠沿川藏公路兩側(cè)收購(gòu)散裝酒勾兌沿川藏公路兩側(cè)收購(gòu)散裝酒勾兌 “秦池秦池 ”的報(bào)道。的報(bào)道。 1997市場(chǎng)風(fēng)云突變，白酒生產(chǎn)企業(yè)大增，洋酒也悄然市場(chǎng)風(fēng)云突變，白酒生產(chǎn)企業(yè)大增，洋酒也悄然進(jìn)入酒業(yè)市場(chǎng)。進(jìn)入酒業(yè)市場(chǎng)。 新華社 新華社 1998年年 6月月 25日傳來驚人之報(bào)道：日傳來驚人之報(bào)道： “秦池目前生秦池目前生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)陷入困境，今年虧損已成定局產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)陷入困境，今年虧損已成定局 ……” n 缺陷：對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性差。如當(dāng)市場(chǎng)景氣缺陷：對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性差。如當(dāng)市場(chǎng)景氣時(shí)，廣告支出多，而當(dāng)銷售降低時(shí)，廣告時(shí)，廣告支出多，而當(dāng)銷售降低時(shí)，廣告支出反而減少了，從而會(huì)進(jìn)一步惡化市場(chǎng)支出反而減少了，從而會(huì)進(jìn)一步惡化市場(chǎng)形勢(shì)。形勢(shì)。 （（ 2）銷售單位法）銷售單位法n 銷售單位法規(guī)定每一個(gè)銷售單位上有一定數(shù)目的廣銷售單位法規(guī)定每一個(gè)銷售單位上有一定數(shù)目的廣告費(fèi)，然后根據(jù)商品的預(yù)計(jì)銷售量計(jì)算出廣告費(fèi)的告費(fèi)，然后根據(jù)商品的預(yù)計(jì)銷售量計(jì)算出廣告費(fèi)的總額。總額。n 計(jì)算公式為：計(jì)算公式為：廣告費(fèi)用廣告費(fèi)用 =單位產(chǎn)品分?jǐn)倧V告費(fèi)單位產(chǎn)品分?jǐn)倧V告費(fèi) 本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷售數(shù)量售數(shù)量n 主要用于兩類產(chǎn)品：主要用于兩類產(chǎn)品：價(jià)格較高的耐用消費(fèi)品，如汽車、房屋；價(jià)格較高的耐用消費(fèi)品，如汽車、房屋；銷售單位明確的商品，如水果、酒類。銷售單位明確的商品，如水果、酒類。 n 如，去年共售出如，去年共售出 1萬輛車，廣告費(fèi)用是萬輛車，廣告費(fèi)用是 100萬元。萬元。那么，今年預(yù)期售出那么，今年預(yù)期售出 2萬輛汽車，廣告費(fèi)用就是：萬輛汽車，廣告費(fèi)用就是： 100萬元萬元 ———————— 2萬輛萬輛 =200萬元萬元 1萬輛萬輛n 缺點(diǎn)：不能適應(yīng)環(huán)境條件的變化。缺點(diǎn)：不能適應(yīng)環(huán)境條件的變化。（（ 3）目標(biāo)達(dá)成法）目標(biāo)達(dá)成法n 目標(biāo)達(dá)成法，目標(biāo)達(dá)成法，n 根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)確定廣告目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)確定廣告目標(biāo)，n 再考慮為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)應(yīng)該采取的廣告活動(dòng)計(jì)劃。再考慮為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)應(yīng)該采取的廣告活動(dòng)計(jì)劃。n 最后逐項(xiàng)計(jì)算實(shí)施廣告計(jì)劃所需的費(fèi)用，累加起來就最后逐項(xiàng)計(jì)算實(shí)施廣告計(jì)劃所需的費(fèi)用，累加起來就是廣告預(yù)算總額。是廣告預(yù)算總額。n 缺點(diǎn)：在具體實(shí)施中有很多問題。缺點(diǎn)：在具體實(shí)施中有很多問題。廣告目標(biāo)通常分為四個(gè)階段，即知名廣告目標(biāo)通常分為四個(gè)階段，即知名 —— 了解了解 —— 確確信信 —— 行為。越到后面的階段，廣告的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起行為。越到后面的階段，廣告的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起來困難越大。來困難越大。 （（ 4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的廣告費(fèi)來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的廣告費(fèi)來確定本企業(yè)能與之對(duì)抗的廣告預(yù)算總額。確定本企業(yè)能與之對(duì)抗的廣告預(yù)算總額。 n 計(jì)算公式如下：計(jì)算公式如下： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)數(shù)額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)數(shù)額 廣告預(yù)算廣告預(yù)算 = —————————————————————— 本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品市場(chǎng)占有率 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品市場(chǎng)占有率n 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：n 廣告費(fèi)用大，容易造成浪費(fèi)。廣告費(fèi)用大，容易造成浪費(fèi)。n 由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其廣告費(fèi)用情況的封鎖，使信由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其廣告費(fèi)用情況的封鎖，使信息不實(shí)，容易造成失誤。息不實(shí)，容易造成失誤。 n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法是把廣告作為商品競(jìng)爭(zhēng)的武器，因而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法是把廣告作為商品競(jìng)爭(zhēng)的武器，因而需要企業(yè)有雄厚的實(shí)力作后盾。需要企業(yè)有雄厚的實(shí)力作后盾。 （（ 5）任意增減法）任意增減法n 任意增減法，是以前一時(shí)期的廣告費(fèi)為基任意增減法，是以前一時(shí)期的廣告費(fèi)為基礎(chǔ)，考慮市場(chǎng)動(dòng)向、競(jìng)爭(zhēng)情況、企業(yè)財(cái)務(wù)礎(chǔ)，考慮市場(chǎng)動(dòng)向、競(jìng)爭(zhēng)情況、企業(yè)財(cái)務(wù)能力等綜合因素，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)將廣告預(yù)算總能力等綜合因素，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)將廣告預(yù)算總額適當(dāng)增加或減少。額適當(dāng)增加或減少。n 任意增減法雖不夠科學(xué)，但計(jì)算簡(jiǎn)單。任意增減法雖不夠科學(xué)，但計(jì)算簡(jiǎn)單。 （（ 6）總額包干法）總額包干法n 根據(jù)廣告宣傳年度計(jì)劃一次性估計(jì)經(jīng)費(fèi)總根據(jù)廣告宣傳年度計(jì)劃一次性估計(jì)經(jīng)費(fèi)總額。額。n 一經(jīng)批準(zhǔn)，經(jīng)費(fèi)總額不再變動(dòng)，專項(xiàng)開支一經(jīng)批準(zhǔn)，經(jīng)費(fèi)總額不再變動(dòng)，專項(xiàng)開支也不作他用。也不作他用。超支不再追加，留有節(jié)余可轉(zhuǎn)入下年度使超支不再追加，留有節(jié)余可轉(zhuǎn)入下年度使用。用。（（ 7）項(xiàng)目費(fèi)用匯總法）項(xiàng)目費(fèi)用匯總法n 對(duì)年度計(jì)劃中各個(gè)廣告宣傳活動(dòng)所需的經(jīng)對(duì)年度計(jì)劃中各個(gè)廣告宣傳活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行總額結(jié)算。費(fèi)進(jìn)行總額結(jié)算。n 只是概算，實(shí)際總額年底結(jié)算后才正式確只是概算，實(shí)際總額年底結(jié)算后才正式確定。定。（（ 8）產(chǎn)值抽成法）產(chǎn)值抽成法n 根據(jù)本年度產(chǎn)值確定一個(gè)合適比例，作為根據(jù)本年度產(chǎn)值確定一個(gè)合適比例，作為廣告宣傳經(jīng)費(fèi)。廣告宣傳經(jīng)費(fèi)。（（ 9）利潤(rùn)抽成法）利潤(rùn)抽成法n 將利潤(rùn)額的一定比例作為廣告預(yù)算總額。將利潤(rùn)額的一定比例作為廣告預(yù)算總額。n 計(jì)算公式為：計(jì)算公式為： 廣告費(fèi)用 廣告費(fèi)用 =利潤(rùn)總額利潤(rùn)總額 廣告費(fèi)用與利潤(rùn)總額廣告費(fèi)用與利潤(rùn)總額的百分比的百分比n 兩因素：兩因素：n 利潤(rùn)總額：可以用前一年的利潤(rùn)、前幾年的平利潤(rùn)總額：可以用前一年的利潤(rùn)、前幾年的平均利潤(rùn)額或下一年度的預(yù)計(jì)利潤(rùn)額。均利潤(rùn)額或下一年度的預(yù)計(jì)利潤(rùn)額。n 廣告費(fèi)用占利潤(rùn)總額的百分比廣告費(fèi)用占利潤(rùn)總額的百分比n 缺點(diǎn)：不
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