【正文】 看看他們是否接受，認(rèn)可廣告的主題；是否有充分論據(jù)，感情切入點(diǎn)是否恰當(dāng)，并測(cè)定廣告效果、主題效果有多大。廣告文化調(diào)查指對(duì)當(dāng)前目標(biāo)區(qū)域流行文化，主流文化特征，及該廣告播出后對(duì)當(dāng)?shù)厝丝诋a(chǎn)生的影響予以調(diào)查。對(duì)廣告主的調(diào)查主要指對(duì)廣告主戰(zhàn)略方向、品牌、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)狀況、企業(yè)文化等的調(diào)查。具體而言，它包括為廣告創(chuàng)作而做的廣告主題調(diào)查和文案測(cè)試；為廣告媒體而做的媒體調(diào)查，如電視收視頻率調(diào)查，廣告收聽(tīng)率調(diào)查，為評(píng)價(jià)廣告效果而做的廣告前的消費(fèi)者態(tài)度和行為調(diào)查。因此，廣告公司據(jù)此以快樂(lè)的葡萄酒品牌為基點(diǎn)開(kāi)展一系列廣告活動(dòng)，在資金有限的情況下使列那葡萄酒公司取得了良好的業(yè)績(jī)。 廣告媒體渠道策劃確定戰(zhàn)略目標(biāo)和預(yù)算后接下來(lái)的事情是運(yùn)用廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)等工具向目標(biāo)受眾傳播產(chǎn)品或企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特形象。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分可以保住主要目標(biāo)市場(chǎng)，搶占空白市場(chǎng)，避開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者同一細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使盈利最大化。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容包括廣告環(huán)境調(diào)查、廣告主經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查、產(chǎn)品情況調(diào)查、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查及消費(fèi)者調(diào)查。廣告策劃的內(nèi)容主要有廣告市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分、產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與細(xì)分、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告媒體渠道策劃、廣告推進(jìn)程序等內(nèi)容。宏觀廣告策劃又叫整體廣告策劃，它是對(duì)同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測(cè)和決策，即對(duì)包括市場(chǎng)調(diào)查，廣告目標(biāo)確定，廣告定位，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定，經(jīng)費(fèi)預(yù)算，效果評(píng)估在內(nèi)的所有環(huán)節(jié)進(jìn)行總體決策。策劃部分主要包括市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與定位產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位、廣告戰(zhàn)略制定。實(shí)施部分包括創(chuàng)意和在各種媒體上傳播信息。微觀廣告策劃指對(duì)單個(gè)廣告的策劃。 廣告市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)這樣的調(diào)查，可以了解市場(chǎng)信息，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，研究消費(fèi)者的需求方向和心理偏好，并為確立產(chǎn)品在人們心目中的形象奠定了基礎(chǔ)。 了解消費(fèi)者行為所有企業(yè)、團(tuán)體都面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，并使其樂(lè)于接受自己推出的產(chǎn)品或服務(wù)。 效果評(píng)估廣告調(diào)查 廣告調(diào)查的任務(wù)是提供與廣告相關(guān)的信息作為廣告的依據(jù)。 廣告調(diào)查為廣義廣告調(diào)查和狹義廣告調(diào)查： 廣義廣告調(diào)查廣義廣告調(diào)查是圍繞廣告及廣告活動(dòng)，為研究其形式發(fā)展的規(guī)律和趨勢(shì)而進(jìn)行的一系列系統(tǒng)，科學(xué)的探究活動(dòng)。廣告中接觸效果和接觸效果調(diào)查，廣告后消費(fèi)者的態(tài)度和行為跟蹤調(diào)查。 行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查指對(duì)廣告商品所在行業(yè)進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查，包括（1）有關(guān)市場(chǎng)規(guī)模，該廣告商品市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額的調(diào)查；（2）有關(guān)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的調(diào)查，指從可能或正在使用該商品的消費(fèi)者特點(diǎn)，地區(qū)差別，季節(jié)差別等進(jìn)行分析；（3）有關(guān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)查，指競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品供應(yīng)情況，產(chǎn)品特點(diǎn)及公司動(dòng)向等經(jīng)營(yíng)狀況、生產(chǎn)狀況；（4）潛在市場(chǎng)調(diào)查，指對(duì)潛在市場(chǎng)規(guī)模、介入程度、經(jīng)費(fèi)預(yù)測(cè)等方面的調(diào)查。尤其是在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)?shù)匚幕癄顩r的調(diào)查更為重要。（2）文案調(diào)查 文案調(diào)查是對(duì)廣告文案及媒體所做的調(diào)查。廣告效果調(diào)查 它全面評(píng)估廣告活動(dòng)效果，并為新的廣告活動(dòng)提供資料，指導(dǎo)以后廣告活動(dòng)，包括銷(xiāo)售效果調(diào)查和心理效果調(diào)查。確定調(diào)查的目的必須搞清楚一下幾個(gè)問(wèn)題：（1） 為什么調(diào)查（2） 想要了解什么（3） 調(diào)查結(jié)果有什么用處（4） 誰(shuí)想知道調(diào)查結(jié)果（二）、設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備階段 設(shè)計(jì)調(diào)查項(xiàng)目:產(chǎn)品使用者或者潛在用戶(hù)的家庭收入、人口數(shù)量、文化程度、職業(yè)、信息收集者、購(gòu)買(mǎi)決策者的情況 設(shè)計(jì)工具。 確定對(duì)象 確定調(diào)查方法，資料分析方法有：電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)，入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，焦點(diǎn)小組，固定樣本調(diào)查，郵寄問(wèn)卷調(diào)查，觀察法等。 組建調(diào)查隊(duì)伍 （三）、搜集數(shù)據(jù) （四）、資料的處理與分析，用百分率計(jì)算，參數(shù)分析等方法進(jìn)行分析（五）、結(jié)果的解釋與提交報(bào)告市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分如今的市場(chǎng)試圖以一種產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足所有人需要的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，產(chǎn)品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。 市場(chǎng)細(xì)分基于一下原因：（1） 每個(gè)組織不論多大都不可能滿(mǎn)足全部市場(chǎng)所有需求，所以企業(yè)要選定某能為之服務(wù)的市場(chǎng)范圍。（3） 越來(lái)越多的企業(yè)采用市場(chǎng)細(xì)分來(lái)指導(dǎo)自己的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。細(xì)分市場(chǎng)還有利于掌握潛在市場(chǎng)需求，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)。（1） 地理區(qū)域，人的地理分布對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)具有重要影響。發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為呈現(xiàn)品牌化趨勢(shì)。 人口細(xì)分人口是構(gòu)成市場(chǎng)的主要因素，人口結(jié)構(gòu)主要包括年齡，性別，家庭，人口，經(jīng)濟(jì)收入等。青少年更趨于追求個(gè)性、時(shí)尚、潮流。同樣是買(mǎi)手表，男性更注重莊重，大方。(4) 文化程度 人們文化程度不同社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況、居住環(huán)境、愛(ài)好乃至審美觀，價(jià)值觀等方面都有所不同。(6) 家庭人口構(gòu)成 由于近年來(lái)三口之家比重占有越來(lái)越大的比重，因此在廣告宣傳上有所側(cè)重。人的性格種類(lèi)多種多樣，比如按消費(fèi)者占優(yōu)勢(shì)心理機(jī)能來(lái)分，性格可分為理智型、情緒性型、意志型；按消費(fèi)態(tài)度來(lái)分性格又可分為經(jīng)濟(jì)型、自由型、保守型和服從型。針對(duì)這一類(lèi)型人廣告策略應(yīng)喚起他們的愉快情緒，使人們對(duì)產(chǎn)品或廣告產(chǎn)生好感，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。在購(gòu)買(mǎi)上平時(shí)既考慮內(nèi)在質(zhì)量，也追求外包裝，商標(biāo)等。針對(duì)他們，廣告宣傳應(yīng)集中在產(chǎn)品質(zhì)量上，是他們產(chǎn)生信賴(lài)感。廣告在宣傳時(shí)只要把其他類(lèi)型的消費(fèi)者調(diào)動(dòng)起來(lái)后，服從型的人自然加入到購(gòu)買(mǎi)的行列。(1) 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。(2) 購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)。(3) 購(gòu)買(mǎi)頻率。不同消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度不同，在購(gòu)買(mǎi)日用消費(fèi)品時(shí)，家庭主婦對(duì)價(jià)格特別敏感，熱衷于超市打折、促銷(xiāo)等活動(dòng)，而年輕男性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不太敏感。對(duì)于日用消費(fèi)品，人們不太注重產(chǎn)品服務(wù)，而對(duì)于價(jià)格較高的家具、電器、房子等物品，消費(fèi)者對(duì)售前售后服務(wù)都很重視。對(duì)于陌生品牌，應(yīng)加大宣傳力度，努力使人們盡快熟悉該品牌(7) 利益細(xì)分 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是為了滿(mǎn)足某種特定需要或需求。以洗發(fā)水為例，有人買(mǎi)洗發(fā)水注重柔順的感覺(jué)，有人注重對(duì)頭發(fā)的養(yǎng)護(hù)，有人注重去屑功效。二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分后，接下來(lái)就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 差異化營(yíng)銷(xiāo)，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。 密集型營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)公司選擇出一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并想在這個(gè)市場(chǎng)上占據(jù)較大市場(chǎng)份額時(shí)采用。產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與定位 美國(guó)廣告思想家威廉佰恩巴克指出“你的聰明才智，你的煽動(dòng)力，你的想象力及創(chuàng)造力都要從對(duì)產(chǎn)品的了解中產(chǎn)生”他在這里意在說(shuō)明產(chǎn)品分析對(duì)廣告策劃的重要性。在訪(fǎng)問(wèn)零售商時(shí)，詢(xún)問(wèn)什么人在買(mǎi)，主要用戶(hù)是什么人，主要競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，乃至整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)狀況。導(dǎo)入期，指新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)入小批量生產(chǎn)，投入市場(chǎng)進(jìn)行試銷(xiāo)的階段。這一時(shí)期產(chǎn)品已普及，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，銷(xiāo)量趨于下降。廣告應(yīng)以介紹產(chǎn)品能特點(diǎn)，區(qū)別于其他產(chǎn)品的差異為主，使消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品引起興趣，產(chǎn)生信任感。廣告目標(biāo)應(yīng)轉(zhuǎn)到打出產(chǎn)品特色，建立品牌形象，爭(zhēng)創(chuàng)名牌上來(lái)。廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)突出產(chǎn)品服務(wù)。以手機(jī)為例，當(dāng)消費(fèi)者不再滿(mǎn)足打電話(huà)、發(fā)短信等簡(jiǎn)單功能后，開(kāi)發(fā)其音樂(lè)、藍(lán)牙、上網(wǎng)等新功能來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需要?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸以質(zhì)量、價(jià)格、性能的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品形象的決逐。 定位起于一件產(chǎn)品，一次服務(wù)，一家企業(yè)，一個(gè)非盈利機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人，定位并不意味著企業(yè)對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是給產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩? 四、 產(chǎn)品定位策略： 廣告產(chǎn)品定位策略是在通過(guò)突出商品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)確立商品在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。在產(chǎn)品引入期，功能定位是優(yōu)先考慮的定位方法之一。故此，在宣傳時(shí)還是宣傳產(chǎn)品的高質(zhì)高價(jià)為好?？绠a(chǎn)品類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者用戶(hù)到自己品牌用戶(hù)中。 是非定位七喜的可樂(lè)定位與百事的原味可樂(lè)定位。如國(guó)外出租公司“我是第二”的定位。當(dāng)今社會(huì)人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品形象重于物質(zhì)屬性。因此，了解消費(fèi)者的收集信息、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、影響行為因素等行為才能更好的制定有效的廣告策略。當(dāng)消費(fèi)者希望的東西和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)有差異時(shí)就會(huì)產(chǎn)生需求。2. 不滿(mǎn)意 指消費(fèi)者對(duì)正在使用的產(chǎn)品不滿(mǎn)意，又或者對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)不滿(mǎn)意。欲求 指受個(gè)人知識(shí)程度、文化背景和個(gè)性偏好影響的被感知的需要，許多賣(mài)給消費(fèi)者的產(chǎn)品滿(mǎn)足是他們的欲求而不是僅本需求。如通過(guò)廣告創(chuàng)造不安全感，不漂亮，牙齒不白，臉色暗黃，并告訴消費(fèi)者消除這種不安全感的方法就是買(mǎi)廣告上的商品。如有人買(mǎi)包，注重其實(shí)用性，對(duì)包是否結(jié)實(shí)，用什么材料做的感興趣。 二、 需求層次理論： 理解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)最普遍的方法之一就是利用需求層次理論。低層次需求是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的來(lái)源。（1） 成就感 運(yùn)用自己的技能完成困難任務(wù)的需要。（3） 表現(xiàn)欲 吸引公眾注意力的需要，炫耀，得到他人關(guān)注。能體現(xiàn)影響力的任何商品，大到一輛大型轎車(chē)或一幢別墅，小到一種強(qiáng)有力的殺蟲(chóng)劑。用于找個(gè)兒童和寵物的產(chǎn)品；園藝；烹飪和料理家務(wù)等（8） 求助心態(tài) 接受他人幫助，得到安慰的需要。如游樂(lè)場(chǎng)，歌舞廳，影院等。廣告活動(dòng)是按照一個(gè)品牌如何滿(mǎn)足這些需求而設(shè)計(jì)的。這些外部信息包括： 個(gè)人來(lái)源，如朋友，親戚或同事。 消費(fèi)者決定使用外部信息來(lái)源的數(shù)量和方法取決于購(gòu)買(mǎi)決策的重要性獲取信息的難易度、過(guò)去的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)積累，可支配時(shí)間等。在設(shè)計(jì)廣告是要努力增強(qiáng)刺激強(qiáng)度，利用文字、圖形、音樂(lè)等因素吸引消費(fèi)者注意。個(gè)人知覺(jué)過(guò)程通常集中考慮那些同他們相關(guān)的