【正文】 看看他們是否接受，認可廣告的主題；是否有充分論據(jù)，感情切入點是否恰當，并測定廣告效果、主題效果有多大。廣告文化調(diào)查指對當前目標區(qū)域流行文化，主流文化特征，及該廣告播出后對當?shù)厝丝诋a(chǎn)生的影響予以調(diào)查。對廣告主的調(diào)查主要指對廣告主戰(zhàn)略方向、品牌、產(chǎn)品、經(jīng)營狀況、企業(yè)文化等的調(diào)查。具體而言，它包括為廣告創(chuàng)作而做的廣告主題調(diào)查和文案測試；為廣告媒體而做的媒體調(diào)查，如電視收視頻率調(diào)查，廣告收聽率調(diào)查，為評價廣告效果而做的廣告前的消費者態(tài)度和行為調(diào)查。因此，廣告公司據(jù)此以快樂的葡萄酒品牌為基點開展一系列廣告活動，在資金有限的情況下使列那葡萄酒公司取得了良好的業(yè)績。 廣告媒體渠道策劃確定戰(zhàn)略目標和預算后接下來的事情是運用廣告、公關(guān)、銷售促進等工具向目標受眾傳播產(chǎn)品或企業(yè)的獨特優(yōu)勢、獨特形象。通過市場細分可以保住主要目標市場，搶占空白市場，避開與競爭者同一細分市場競爭，使盈利最大化。市場調(diào)查的內(nèi)容包括廣告環(huán)境調(diào)查、廣告主經(jīng)營狀況調(diào)查、產(chǎn)品情況調(diào)查、市場競爭性調(diào)查及消費者調(diào)查。廣告策劃的內(nèi)容主要有廣告市場調(diào)查、市場認識與細分、產(chǎn)品認識與細分、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告媒體渠道策劃、廣告推進程序等內(nèi)容。宏觀廣告策劃又叫整體廣告策劃，它是對同一廣告目標統(tǒng)攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預測和決策，即對包括市場調(diào)查，廣告目標確定，廣告定位，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定，經(jīng)費預算，效果評估在內(nèi)的所有環(huán)節(jié)進行總體決策。策劃部分主要包括市場調(diào)查、市場認識與定位產(chǎn)品認識與定位、廣告戰(zhàn)略制定。實施部分包括創(chuàng)意和在各種媒體上傳播信息。微觀廣告策劃指對單個廣告的策劃。 廣告市場調(diào)查。通過這樣的調(diào)查，可以了解市場信息，把握市場動態(tài)，研究消費者的需求方向和心理偏好，并為確立產(chǎn)品在人們心目中的形象奠定了基礎(chǔ)。 了解消費者行為所有企業(yè)、團體都面臨的一個挑戰(zhàn)是如何影響消費者的購買行為，并使其樂于接受自己推出的產(chǎn)品或服務。 效果評估廣告調(diào)查 廣告調(diào)查的任務是提供與廣告相關(guān)的信息作為廣告的依據(jù)。 廣告調(diào)查為廣義廣告調(diào)查和狹義廣告調(diào)查： 廣義廣告調(diào)查廣義廣告調(diào)查是圍繞廣告及廣告活動，為研究其形式發(fā)展的規(guī)律和趨勢而進行的一系列系統(tǒng)，科學的探究活動。廣告中接觸效果和接觸效果調(diào)查，廣告后消費者的態(tài)度和行為跟蹤調(diào)查。 行業(yè)市場調(diào)查行業(yè)市場調(diào)查指對廣告商品所在行業(yè)進行的市場調(diào)查，包括（1）有關(guān)市場規(guī)模，該廣告商品市場占有率或市場份額的調(diào)查；（2）有關(guān)市場結(jié)構(gòu)的調(diào)查，指從可能或正在使用該商品的消費者特點，地區(qū)差別，季節(jié)差別等進行分析；（3）有關(guān)市場競爭狀況的調(diào)查，指競爭者產(chǎn)品供應情況，產(chǎn)品特點及公司動向等經(jīng)營狀況、生產(chǎn)狀況；（4）潛在市場調(diào)查，指對潛在市場規(guī)模、介入程度、經(jīng)費預測等方面的調(diào)查。尤其是在進入國際市場時，當?shù)匚幕癄顩r的調(diào)查更為重要。（2）文案調(diào)查 文案調(diào)查是對廣告文案及媒體所做的調(diào)查。廣告效果調(diào)查 它全面評估廣告活動效果，并為新的廣告活動提供資料，指導以后廣告活動，包括銷售效果調(diào)查和心理效果調(diào)查。確定調(diào)查的目的必須搞清楚一下幾個問題：（1） 為什么調(diào)查（2） 想要了解什么（3） 調(diào)查結(jié)果有什么用處（4） 誰想知道調(diào)查結(jié)果（二）、設計和準備階段 設計調(diào)查項目:產(chǎn)品使用者或者潛在用戶的家庭收入、人口數(shù)量、文化程度、職業(yè)、信息收集者、購買決策者的情況 設計工具。 確定對象 確定調(diào)查方法，資料分析方法有：電話訪問，入戶訪問，焦點小組，固定樣本調(diào)查，郵寄問卷調(diào)查，觀察法等。 組建調(diào)查隊伍 （三）、搜集數(shù)據(jù) （四）、資料的處理與分析，用百分率計算，參數(shù)分析等方法進行分析（五）、結(jié)果的解釋與提交報告市場認識與細分如今的市場試圖以一種產(chǎn)品來滿足所有人需要的時代已經(jīng)過去，產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭越來越激烈。 市場細分基于一下原因：（1） 每個組織不論多大都不可能滿足全部市場所有需求，所以企業(yè)要選定某能為之服務的市場范圍。（3） 越來越多的企業(yè)采用市場細分來指導自己的生產(chǎn)、營銷活動。細分市場還有利于掌握潛在市場需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。（1） 地理區(qū)域，人的地理分布對消費市場具有重要影響。發(fā)達地區(qū)消費者購買行為呈現(xiàn)品牌化趨勢。 人口細分人口是構(gòu)成市場的主要因素，人口結(jié)構(gòu)主要包括年齡，性別，家庭，人口，經(jīng)濟收入等。青少年更趨于追求個性、時尚、潮流。同樣是買手表，男性更注重莊重，大方。(4) 文化程度 人們文化程度不同社會地位、經(jīng)濟狀況、居住環(huán)境、愛好乃至審美觀，價值觀等方面都有所不同。(6) 家庭人口構(gòu)成 由于近年來三口之家比重占有越來越大的比重，因此在廣告宣傳上有所側(cè)重。人的性格種類多種多樣，比如按消費者占優(yōu)勢心理機能來分，性格可分為理智型、情緒性型、意志型；按消費態(tài)度來分性格又可分為經(jīng)濟型、自由型、保守型和服從型。針對這一類型人廣告策略應喚起他們的愉快情緒，使人們對產(chǎn)品或廣告產(chǎn)生好感，從而產(chǎn)生購買行為。在購買上平時既考慮內(nèi)在質(zhì)量，也追求外包裝，商標等。針對他們，廣告宣傳應集中在產(chǎn)品質(zhì)量上，是他們產(chǎn)生信賴感。廣告在宣傳時只要把其他類型的消費者調(diào)動起來后，服從型的人自然加入到購買的行列。(1) 購買動機。(2) 購買狀態(tài)。(3) 購買頻率。不同消費者對價格的敏感度不同，在購買日用消費品時，家庭主婦對價格特別敏感，熱衷于超市打折、促銷等活動，而年輕男性消費者對價格不太敏感。對于日用消費品，人們不太注重產(chǎn)品服務，而對于價格較高的家具、電器、房子等物品，消費者對售前售后服務都很重視。對于陌生品牌，應加大宣傳力度，努力使人們盡快熟悉該品牌(7) 利益細分 消費者購買產(chǎn)品是為了滿足某種特定需要或需求。以洗發(fā)水為例，有人買洗發(fā)水注重柔順的感覺，有人注重對頭發(fā)的養(yǎng)護，有人注重去屑功效。二、目標市場的選擇市場細分后，接下來就是選擇目標市場。 差異化營銷，為每個細分市場制定不同的營銷策略。 密集型營銷，當公司選擇出一個細分市場并想在這個市場上占據(jù)較大市場份額時采用。產(chǎn)品的認識與定位 美國廣告思想家威廉佰恩巴克指出“你的聰明才智，你的煽動力，你的想象力及創(chuàng)造力都要從對產(chǎn)品的了解中產(chǎn)生”他在這里意在說明產(chǎn)品分析對廣告策劃的重要性。在訪問零售商時，詢問什么人在買，主要用戶是什么人，主要競爭品牌優(yōu)勢和劣勢，乃至整個行業(yè)市場狀況。導入期，指新產(chǎn)品經(jīng)過開發(fā)設計轉(zhuǎn)入小批量生產(chǎn)，投入市場進行試銷的階段。這一時期產(chǎn)品已普及，競爭相當激烈，銷量趨于下降。廣告應以介紹產(chǎn)品能特點，區(qū)別于其他產(chǎn)品的差異為主，使消費者對新產(chǎn)品引起興趣，產(chǎn)生信任感。廣告目標應轉(zhuǎn)到打出產(chǎn)品特色，建立品牌形象，爭創(chuàng)名牌上來。廣告訴求重點應突出產(chǎn)品服務。以手機為例，當消費者不再滿足打電話、發(fā)短信等簡單功能后，開發(fā)其音樂、藍牙、上網(wǎng)等新功能來滿足消費者的新需要。現(xiàn)代企業(yè)的競爭逐漸以質(zhì)量、價格、性能的競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品形象的決逐。 定位起于一件產(chǎn)品，一次服務，一家企業(yè)，一個非盈利機構(gòu)，甚至是一個人，定位并不意味著企業(yè)對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是給產(chǎn)品在潛在消費者心目中確定一個適當?shù)奈恢谩? 四、 產(chǎn)品定位策略： 廣告產(chǎn)品定位策略是在通過突出商品符合消費者心理需求的鮮明特點確立商品在競爭中的地位。在產(chǎn)品引入期，功能定位是優(yōu)先考慮的定位方法之一。故此，在宣傳時還是宣傳產(chǎn)品的高質(zhì)高價為好?？绠a(chǎn)品類別競爭可能會吸引競爭者用戶到自己品牌用戶中。 是非定位七喜的可樂定位與百事的原味可樂定位。如國外出租公司“我是第二”的定位。當今社會人們對產(chǎn)品的認識，產(chǎn)品形象重于物質(zhì)屬性。因此，了解消費者的收集信息、購買動機、影響行為因素等行為才能更好的制定有效的廣告策略。當消費者希望的東西和現(xiàn)實狀態(tài)有差異時就會產(chǎn)生需求。2. 不滿意 指消費者對正在使用的產(chǎn)品不滿意，又或者對現(xiàn)實狀態(tài)不滿意。欲求 指受個人知識程度、文化背景和個性偏好影響的被感知的需要，許多賣給消費者的產(chǎn)品滿足是他們的欲求而不是僅本需求。如通過廣告創(chuàng)造不安全感，不漂亮，牙齒不白，臉色暗黃，并告訴消費者消除這種不安全感的方法就是買廣告上的商品。如有人買包，注重其實用性，對包是否結(jié)實，用什么材料做的感興趣。 二、 需求層次理論： 理解消費者動機最普遍的方法之一就是利用需求層次理論。低層次需求是消費者購買行為的來源。（1） 成就感 運用自己的技能完成困難任務的需要。（3） 表現(xiàn)欲 吸引公眾注意力的需要，炫耀，得到他人關(guān)注。能體現(xiàn)影響力的任何商品，大到一輛大型轎車或一幢別墅，小到一種強有力的殺蟲劑。用于找個兒童和寵物的產(chǎn)品；園藝；烹飪和料理家務等（8） 求助心態(tài) 接受他人幫助，得到安慰的需要。如游樂場，歌舞廳，影院等。廣告活動是按照一個品牌如何滿足這些需求而設計的。這些外部信息包括： 個人來源，如朋友，親戚或同事。 消費者決定使用外部信息來源的數(shù)量和方法取決于購買決策的重要性獲取信息的難易度、過去的相關(guān)經(jīng)驗積累，可支配時間等。在設計廣告是要努力增強刺激強度，利用文字、圖形、音樂等因素吸引消費者注意。個人知覺過程通常集中考慮那些同他們相關(guān)的