【正文】 產(chǎn)品推廣目標。該目標用意在于擴大產(chǎn)品影響，希望通過已系列廣告活動為目標細分市場消費者接受。一般注重產(chǎn)品認知度，美譽度的提高。該目標適合與推廣新產(chǎn)品或服務。如中國電信天翼189。 市場拓展目標。 目的在于拓展新市場，努力在新的消費群體中建立良好形象，或改變消費者觀念。當李維斯認識到自己原有的細分市場消費者已不能為企業(yè)到來新的利潤增長，希望青少年加入到李維斯的消費群體中，便改變以往風格，加入時尚因素，用以吸引青少年購買。 銷售增長目標。 通過一系列廣告活動為企業(yè)帶來銷售額的增長。一般注重消費者欲望的刺激。同學行適用于有一定影響力和銷路的產(chǎn)品。如肯德基經(jīng)常做一些促銷廣告，推出新口味產(chǎn)品。 企業(yè)形象目標。 目標在于擴大企業(yè)影響或改變企業(yè)形象，努力增強目標市場消費者對企業(yè)的好感，建立良好的公共關系。良好的企業(yè)形象在企業(yè)遇到產(chǎn)品問題的不利環(huán)境時會起到緩沖作用。（2）按階段劃分 創(chuàng)牌廣告目標。 一般用于新產(chǎn)品的推廣。廣告中著重宣傳新產(chǎn)品新功能，特點和用途。 競爭廣告目標。 多用于比較是廣告，突出產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的優(yōu)異之處，轉變消費者對競爭品牌的偏好。 保牌廣告目標 。 著重勸說、誘導消費者保持對自己產(chǎn)品的好感，增強對產(chǎn)品的信任。（3）按廣告效果劃分促銷目標指廣告活動中要達到的促銷目標。具體指利潤增長率、銷售增長率合稱市場占有率等指揮。它適用于零售業(yè)廣告。具體表現(xiàn)為：a介紹新產(chǎn)品質量、功能、用途和好處，努力使新產(chǎn)品進入目標市場；b介紹老產(chǎn)品或改進后產(chǎn)品的新用途，擴大產(chǎn)品銷售量；c 增加銷售量，突出產(chǎn)品獨特賣點，擴大市場占有率；d 樹立品牌和企業(yè)形象。五、廣告預算策劃廣告預算包括廣告活動中所需要的調研費、廣告制作費、媒體費用及行政費用、一般來說，四個方面的支出比例大體是制作費占10%，調研費占5%，行政管理費占5%，用于購買媒體版面，位置和時間的費用占80%。(一)、廣告預算法（1）、自上而下法 即先制定總額，然后分配給廣告代理公司、自營廣告公司或創(chuàng)意工作室。具體為盡力而為法、任意分配法、銷售額百分比法、跟隨競爭法和投資收益法。A盡力而為法 公司分配完生產(chǎn)運輸?shù)阮I域資金后剩下的用于廣告和促銷。這種方法不考慮廣告和促銷的作用，并可能會與廣告和促銷的真實需要有很大出入。從會計學角度看，這種方法不會使公司遇到財務上的困難，但從市場角度看，他往往不能為產(chǎn)品上市分配足夠的資金。在廣告活動初始階段，銷售額較低并且增長緩慢，廣告作用影響較小，屬于打基礎階段。這一階段要求廣告投入要很大，才能迅速提升銷售增長速度。當產(chǎn)品進入成長、成熟期后，廣告的作用很大，這時投入更多的資金會加速資金的回報。B 任意分配法 這一方法有主管隨意定廣告預算。對缺乏明確目標和標準，對廣告作用視而不見。C 銷售百分比法 在這種方法中廣告銷售額以產(chǎn)品銷售額為基礎。具體為兩種形式：廣告費用=銷售總額/廣告費用銷售額的百分比廣告費用=每件產(chǎn)品廣告費/產(chǎn)品銷售數(shù)量 這是一個安全合理的方法，它使廣告促銷支出受以前的銷售額或預計銷售額制約。因此，也使廣告促銷資金有了保障。這種方法簡單易行，只要銷售額不大起大落，廣告費始終在一定范圍上下浮動。他的局限性在于1，讓銷售水平來決定廣告和促銷支出顛倒了廣告和銷售之間的因果關系。它將廣告促銷作為完成某個銷售任務的支出而不是投資。2，穩(wěn)定性問題。這種方法的根本問題在于它過于保守，即使內部發(fā)生重大變革或競爭對手改變了策略，公司也不會在銷售策略上發(fā)生大的變化。實際上，一個積極進取的公司應勇于在廣告和促銷上投入更多的資金。3，可能導致資金分配不當。當產(chǎn)品得到市場認可，銷量已經(jīng)逐步擴大后，投入更多促銷資金會得到更大的回報，反之失之更多。越是成功的產(chǎn)品越需要高額的預算以充分展示其優(yōu)勢。4，預算和銷售額不是數(shù)學上的比例關系——銷售額下降，削減廣告預算，而預算下降，銷售額又在回落，如此便會形成惡性循環(huán)。相反，一些公司越是在困境中越是增加廣告預算，使得公司起死回生。采用預期銷售額的百分比法制定預算是對當期銷售百分比法的一種改進。但是市場預測、景氣周期、不可控因素等都極大影響了銷售額百分比法的有效性和實用性。D、跟隨競爭法通過研究同行業(yè)其他公司的廣告支出——考察其占銷售額的百分比，并考察在各種媒體上的投資，來作為制定廣告預算的依據(jù)。采用跟隨競爭法的公司常常與競爭者的銷售額百分比保持一致。其好處在于這個百分比是行業(yè)內部集體智慧的結晶，并充分考慮了競爭者的策略。最小的投入保證了公司相對穩(wěn)定的市場地位，但卻可能導致公司不思進取。它的局限性在于1，它忽視了廣告和促銷可以解決公司特定問題，實現(xiàn)特定目標的功能。2，忽視了創(chuàng)意和媒體的作用。相同的預算投入，不同的創(chuàng)意和媒體選擇，效果可能大不一樣。3，競爭者可能不采用現(xiàn)有的策略?？傊苌儆泄緦⑦@種方法作為制定預算的唯一依據(jù)，而是經(jīng)常同百分比法或其他方法結合使用。E,投資收益法在投資收益法中，廣告促銷被看做和廠房、機器一樣被看做是投資的一部分，他們都有預期的回報率。雖然它理論上很好，投入多少，產(chǎn)生多少回報，但實際上很難評估廣告的實際回報，尤其是在僅僅把銷售額看做唯一標準的時候。F,目標任務法確定目標和制定預算應該同步進行，這比先確定目標再制定預算更切合實際。沒有具體目標很難制定預算；同樣，確定目標的同時要考慮有多少錢花，花多少。它包含這些步驟：（1）制定目標（2）制定具體戰(zhàn)略任務和實施方法（3）估計這些戰(zhàn)略任務需要花多少錢，從而制定預算。目標任務法的主要優(yōu)勢在于預算以目標為依據(jù)，越貼近市場，越可能采取有針對性的戰(zhàn)略。它的局限性在于難確定哪些任務是必要的以及每項任務的成本。沒有哪個方法會被單獨使用。將以上方法與銷售額百分比法結合使用，結果會更加科學、精確。許多公司在制定預算時，先是確定具體目標和所需支出，然后根據(jù)銷售額百分比或其他方法來確定支出多少，同時還要參考競爭者的預算，全盤制定預算。六、 預算分配。分配預算時要考慮的因素有市場規(guī)模、市場潛力、市場份額目標來分配在各種產(chǎn)品上的促銷資金，進而確定各種媒體上的花費。 13 / 1