【正文】 產(chǎn)品推廣目標(biāo)。該目標(biāo)用意在于擴(kuò)大產(chǎn)品影響，希望通過已系列廣告活動(dòng)為目標(biāo)細(xì)分市場消費(fèi)者接受。一般注重產(chǎn)品認(rèn)知度，美譽(yù)度的提高。該目標(biāo)適合與推廣新產(chǎn)品或服務(wù)。如中國電信天翼189。 市場拓展目標(biāo)。 目的在于拓展新市場，努力在新的消費(fèi)群體中建立良好形象，或改變消費(fèi)者觀念。當(dāng)李維斯認(rèn)識(shí)到自己原有的細(xì)分市場消費(fèi)者已不能為企業(yè)到來新的利潤增長，希望青少年加入到李維斯的消費(fèi)群體中，便改變以往風(fēng)格，加入時(shí)尚因素，用以吸引青少年購買。 銷售增長目標(biāo)。 通過一系列廣告活動(dòng)為企業(yè)帶來銷售額的增長。一般注重消費(fèi)者欲望的刺激。同學(xué)行適用于有一定影響力和銷路的產(chǎn)品。如肯德基經(jīng)常做一些促銷廣告，推出新口味產(chǎn)品。 企業(yè)形象目標(biāo)。 目標(biāo)在于擴(kuò)大企業(yè)影響或改變企業(yè)形象，努力增強(qiáng)目標(biāo)市場消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感，建立良好的公共關(guān)系。良好的企業(yè)形象在企業(yè)遇到產(chǎn)品問題的不利環(huán)境時(shí)會(huì)起到緩沖作用。（2）按階段劃分 創(chuàng)牌廣告目標(biāo)。 一般用于新產(chǎn)品的推廣。廣告中著重宣傳新產(chǎn)品新功能，特點(diǎn)和用途。 競爭廣告目標(biāo)。 多用于比較是廣告，突出產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的優(yōu)異之處，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)競爭品牌的偏好。 保牌廣告目標(biāo) 。 著重勸說、誘導(dǎo)消費(fèi)者保持對(duì)自己產(chǎn)品的好感，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任。（3）按廣告效果劃分促銷目標(biāo)指廣告活動(dòng)中要達(dá)到的促銷目標(biāo)。具體指利潤增長率、銷售增長率合稱市場占有率等指揮。它適用于零售業(yè)廣告。具體表現(xiàn)為：a介紹新產(chǎn)品質(zhì)量、功能、用途和好處，努力使新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場；b介紹老產(chǎn)品或改進(jìn)后產(chǎn)品的新用途，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量；c 增加銷售量，突出產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，擴(kuò)大市場占有率；d 樹立品牌和企業(yè)形象。五、廣告預(yù)算策劃廣告預(yù)算包括廣告活動(dòng)中所需要的調(diào)研費(fèi)、廣告制作費(fèi)、媒體費(fèi)用及行政費(fèi)用、一般來說，四個(gè)方面的支出比例大體是制作費(fèi)占10%，調(diào)研費(fèi)占5%，行政管理費(fèi)占5%，用于購買媒體版面，位置和時(shí)間的費(fèi)用占80%。(一)、廣告預(yù)算法（1）、自上而下法 即先制定總額，然后分配給廣告代理公司、自營廣告公司或創(chuàng)意工作室。具體為盡力而為法、任意分配法、銷售額百分比法、跟隨競爭法和投資收益法。A盡力而為法 公司分配完生產(chǎn)運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域資金后剩下的用于廣告和促銷。這種方法不考慮廣告和促銷的作用，并可能會(huì)與廣告和促銷的真實(shí)需要有很大出入。從會(huì)計(jì)學(xué)角度看，這種方法不會(huì)使公司遇到財(cái)務(wù)上的困難，但從市場角度看，他往往不能為產(chǎn)品上市分配足夠的資金。在廣告活動(dòng)初始階段，銷售額較低并且增長緩慢，廣告作用影響較小，屬于打基礎(chǔ)階段。這一階段要求廣告投入要很大，才能迅速提升銷售增長速度。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長、成熟期后，廣告的作用很大，這時(shí)投入更多的資金會(huì)加速資金的回報(bào)。B 任意分配法 這一方法有主管隨意定廣告預(yù)算。對(duì)缺乏明確目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)廣告作用視而不見。C 銷售百分比法 在這種方法中廣告銷售額以產(chǎn)品銷售額為基礎(chǔ)。具體為兩種形式：廣告費(fèi)用=銷售總額/廣告費(fèi)用銷售額的百分比廣告費(fèi)用=每件產(chǎn)品廣告費(fèi)/產(chǎn)品銷售數(shù)量 這是一個(gè)安全合理的方法，它使廣告促銷支出受以前的銷售額或預(yù)計(jì)銷售額制約。因此，也使廣告促銷資金有了保障。這種方法簡單易行，只要銷售額不大起大落，廣告費(fèi)始終在一定范圍上下浮動(dòng)。他的局限性在于1，讓銷售水平來決定廣告和促銷支出顛倒了廣告和銷售之間的因果關(guān)系。它將廣告促銷作為完成某個(gè)銷售任務(wù)的支出而不是投資。2，穩(wěn)定性問題。這種方法的根本問題在于它過于保守，即使內(nèi)部發(fā)生重大變革或競爭對(duì)手改變了策略，公司也不會(huì)在銷售策略上發(fā)生大的變化。實(shí)際上，一個(gè)積極進(jìn)取的公司應(yīng)勇于在廣告和促銷上投入更多的資金。3，可能導(dǎo)致資金分配不當(dāng)。當(dāng)產(chǎn)品得到市場認(rèn)可，銷量已經(jīng)逐步擴(kuò)大后，投入更多促銷資金會(huì)得到更大的回報(bào)，反之失之更多。越是成功的產(chǎn)品越需要高額的預(yù)算以充分展示其優(yōu)勢。4，預(yù)算和銷售額不是數(shù)學(xué)上的比例關(guān)系——銷售額下降，削減廣告預(yù)算，而預(yù)算下降，銷售額又在回落，如此便會(huì)形成惡性循環(huán)。相反，一些公司越是在困境中越是增加廣告預(yù)算，使得公司起死回生。采用預(yù)期銷售額的百分比法制定預(yù)算是對(duì)當(dāng)期銷售百分比法的一種改進(jìn)。但是市場預(yù)測、景氣周期、不可控因素等都極大影響了銷售額百分比法的有效性和實(shí)用性。D、跟隨競爭法通過研究同行業(yè)其他公司的廣告支出——考察其占銷售額的百分比，并考察在各種媒體上的投資，來作為制定廣告預(yù)算的依據(jù)。采用跟隨競爭法的公司常常與競爭者的銷售額百分比保持一致。其好處在于這個(gè)百分比是行業(yè)內(nèi)部集體智慧的結(jié)晶，并充分考慮了競爭者的策略。最小的投入保證了公司相對(duì)穩(wěn)定的市場地位，但卻可能導(dǎo)致公司不思進(jìn)取。它的局限性在于1，它忽視了廣告和促銷可以解決公司特定問題，實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)的功能。2，忽視了創(chuàng)意和媒體的作用。相同的預(yù)算投入，不同的創(chuàng)意和媒體選擇，效果可能大不一樣。3，競爭者可能不采用現(xiàn)有的策略?？傊?，很少有公司將這種方法作為制定預(yù)算的唯一依據(jù)，而是經(jīng)常同百分比法或其他方法結(jié)合使用。E,投資收益法在投資收益法中，廣告促銷被看做和廠房、機(jī)器一樣被看做是投資的一部分，他們都有預(yù)期的回報(bào)率。雖然它理論上很好，投入多少，產(chǎn)生多少回報(bào)，但實(shí)際上很難評(píng)估廣告的實(shí)際回報(bào)，尤其是在僅僅把銷售額看做唯一標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候。F,目標(biāo)任務(wù)法確定目標(biāo)和制定預(yù)算應(yīng)該同步進(jìn)行，這比先確定目標(biāo)再制定預(yù)算更切合實(shí)際。沒有具體目標(biāo)很難制定預(yù)算；同樣，確定目標(biāo)的同時(shí)要考慮有多少錢花，花多少。它包含這些步驟：（1）制定目標(biāo)（2）制定具體戰(zhàn)略任務(wù)和實(shí)施方法（3）估計(jì)這些戰(zhàn)略任務(wù)需要花多少錢，從而制定預(yù)算。目標(biāo)任務(wù)法的主要優(yōu)勢在于預(yù)算以目標(biāo)為依據(jù)，越貼近市場，越可能采取有針對(duì)性的戰(zhàn)略。它的局限性在于難確定哪些任務(wù)是必要的以及每項(xiàng)任務(wù)的成本。沒有哪個(gè)方法會(huì)被單獨(dú)使用。將以上方法與銷售額百分比法結(jié)合使用，結(jié)果會(huì)更加科學(xué)、精確。許多公司在制定預(yù)算時(shí)，先是確定具體目標(biāo)和所需支出，然后根據(jù)銷售額百分比或其他方法來確定支出多少，同時(shí)還要參考競爭者的預(yù)算，全盤制定預(yù)算。六、 預(yù)算分配。分配預(yù)算時(shí)要考慮的因素有市場規(guī)模、市場潛力、市場份額目標(biāo)來分配在各種產(chǎn)品上的促銷資金，進(jìn)而確定各種媒體上的花費(fèi)。 13 / 1