廣告預(yù)算書的格式與廣告策劃書補(bǔ)充案例-資料下載頁
2025-04-17 01:08本頁面
【正文】 膏在全球48個國家銷售，在其中的29個國家市場占有率排第一或第二位，包括意大利、法國與印度尼西亞。潔諾還是歐洲兒童牙膏的領(lǐng)軍品牌。潔諾的市場主要是中國、法國、印度、印度尼西亞和意大利。 潔諾的主要產(chǎn)品有三種：潔諾抗茵牙膏、潔諾亮白牙膏、潔諾亮白型牙膏。 二、市場與消費者分析 。 （一）企業(yè)在中國市場的狀況與趨勢分析 聯(lián)合利華中國業(yè)務(wù)概況 （1）家庭及個人護(hù)理用品。 （2）食品。 （3）冰淇淋。 全方位的本土化戰(zhàn)略 （1）人力資源本土化。 （2）采購本土化。 （3）資本運作本土化。 銷售分析 （1）產(chǎn)品質(zhì)量。 （2）價格定位。 （3）渠道策略。（4）品牌定位。（二）消費者分析消費群體分析（1）不同年齡，消費習(xí)慣不同。（2）中外品牌價格有差距。消費區(qū)域特征分析（1）一線品牌覆蓋全國各地。（2）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。三、廣告與銷售分析（一）舊有的廣告與效果評估（略）（二）主要品牌競爭手段分析高露潔佳潔士冷酸靈中華四、企業(yè)營銷戰(zhàn)略（一）營銷目標(biāo)短期目標(biāo)鞏固老消費者對產(chǎn)品的印象，通過宣傳幫助新消費者認(rèn)識產(chǎn)品，完成購買行為。長期目標(biāo)建立品牌忠誠度。（二）市場策略產(chǎn)品定位全天防護(hù)、保持口腔健康，幫助全家品嘗生活。訴求對象城市家庭。銷售策略以代銷為主。五、企業(yè)廣告策劃（一）廣告目標(biāo)廣告對象生活消費水平較高的中國城市家庭成員，注重生活享受的消費者。目標(biāo)地區(qū)全國大、中、小型城市，大型城鎮(zhèn)。廣告定位倡導(dǎo)全家品嘗生活，注重質(zhì)量的生活態(tài)度。（二）廣告策劃主題廣告主題天天潔諾，品嘗生活。品牌理念 享受更加完美的生活。 所需條件 （略） （三）廣告創(chuàng)意設(shè)計 以報刊等平面廣告為主，輔以廣播廣告、戶外廣告、公車把手廣告與POP廣告等。 六、廣告媒體策略 （一）對象媒體接受習(xí)慣 城市家庭成員 城市生活中比較常接觸到的媒體，例如公車把手廣告、報紙、廣告牌、廣播節(jié)目、產(chǎn)品賣場等。 注重生活享受的人士 較為高檔的休閑性媒體，如報紙、海報、DM廣告等。 （二）媒體組合策略 （略） （三）媒體選擇策略 報紙 雜志 廣播電臺 戶外產(chǎn)告 賣場廣告 （四）媒體廣告預(yù)算 （略） 七、公關(guān)營銷策略 （一）目的 樹立潔諾有高度責(zé)任感的企業(yè)形蒙，提高品牌美譽(yù)度，讓消費者在了解潔諾品牌的同時，接受“享受生活”的理念。（二）對象行為分析城市家庭成員注重生活享受的消費者 （三）活動策劃（略）八、廣告效果預(yù)測、評估事前評估售中預(yù)測售后評估九、實施策略投入時機(jī)利用元旦、春節(jié)黃金假期開展廣告活動，在新學(xué)期開學(xué)推動活動。買施步驟 （略） 案例點評： 這份廣告策劃書包括了我們提出的市場分析部分、市場和廣告策略決策部分、媒體策略部分、廣告活動設(shè)計部分四個大的方面。在市場分析部分綜合了潔諾矛膏產(chǎn)品介紹、牙膏發(fā)展現(xiàn)狀與市場現(xiàn)狀、企業(yè)在中國市場的狀況與趨勢分析、銷售分析、消費者分析、舊有的廣告與效果評估、主要品牌競爭手段分析等。 而在市場和廣告策略決策中涉及了企業(yè)的營銷目標(biāo)和市場策略、廣告目標(biāo)、廣告策劃主題、廣告創(chuàng)意設(shè)計等廣告戰(zhàn)略分析；對象媒體接受習(xí)慣、媒體組合策略、媒體選擇策略、媒體廣告預(yù)算等媒體策略；公關(guān)營銷目標(biāo)、對象行為分析、活動策劃等廣告活動戰(zhàn)略。 此外，對預(yù)測評估部分指出了事前評估、售中預(yù)測、售后評估等評估步驟，可以作為一份相對規(guī)范、完整的廣告策劃書的正文結(jié)構(gòu)，為我們提供一些借鑒的范本。 討論題： 結(jié)合本章所學(xué)知識及聯(lián)合利華潔諾牙膏廣告策劃案提綱，試分析一份完整的廣告策劃書應(yīng)該包括哪些主要內(nèi)容? 在進(jìn)行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對聯(lián)合利華潔諾牙膏廣告策劃案提綱進(jìn)行內(nèi)容補(bǔ)充，完善廣告策劃書的內(nèi)容。30 /
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