【正文】 策劃小組名單在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)任的態(tài)度。千尋創(chuàng)意為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動力！千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？●目錄在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便的找到想要閱讀的內(nèi)容?！袂把栽谇把灾?，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃有大致的了解?！裾牡谝徊糠郑菏袌龇治鲞@部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析1．企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素（1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢總體的經(jīng)濟(jì)形勢總體的消費(fèi)態(tài)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（2）市場的政治、法律背景是否有有利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?（3）市場的文化背景企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處?這一市場的消費(fèi)者是否會因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?千尋創(chuàng)意為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動力！千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？2．市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3．市場概況（1）市場的規(guī)模整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費(fèi)者總量消費(fèi)者總的購買量以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢（2）市場的構(gòu)成構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么?未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何?（3）市場構(gòu)成的特性：市場有無季節(jié)性市場有無暫時性市場有無其他突出的特點(diǎn)?4．營銷環(huán)境分析總結(jié)（1）機(jī)會與威脅千尋創(chuàng)意為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動力！千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？（2）優(yōu)勢與劣勢（3）重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析1．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢現(xiàn)有的消費(fèi)時尚各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2．現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費(fèi)者的總量現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的收入現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度現(xiàn)有消費(fèi)者的分布（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為購買的動機(jī)購買的時間購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點(diǎn)（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度千尋創(chuàng)意為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動力！千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？對產(chǎn)品的喜愛程度對本品牌的偏好程度對品牌的認(rèn)知程度對本品牌的指名購買程度使用后的滿足程度未滿足的需求3．潛在消費(fèi)者分析（1）潛在消費(fèi)者的特征：總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度。（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為：現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?有無新的購買計(jì)劃?有無可能改變計(jì)劃購買的品牌。（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何?潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?4．消費(fèi)者分析的總結(jié)（1）現(xiàn)有消費(fèi)者：機(jī)會與威脅，優(yōu)勢與劣勢，重要問題。（2）潛在消費(fèi)者：機(jī)會與威脅，優(yōu)勢與劣勢，主要問題點(diǎn)。（3）目標(biāo)消費(fèi)者：目標(biāo)消費(fèi)群體的特性，目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求，如何滿足他們的需求。三、產(chǎn)品分析1．產(chǎn)品特征分析（1）產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些?產(chǎn)品最突出的性能是什么?產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者需求?千尋創(chuàng)意為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動力！千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何?產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?（3）產(chǎn)品的價(jià)格：產(chǎn)品的價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識如何?（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：產(chǎn)品的主要原料是什么?產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何?（5）生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相符?產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有欠缺?外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力?消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價(jià)如何?（7）與同類產(chǎn)品的比較：在性能上有何優(yōu)勢?有何不足?在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何不足?在價(jià)格上有何優(yōu)勢?有何不足?在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足?在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足?在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足?2．產(chǎn)品生命周期分析（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3．產(chǎn)品的品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處?企業(yè)千尋創(chuàng)意為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動力！千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品想象的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題?4．產(chǎn)品定位分析（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想?企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位如何?消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題?（3）產(chǎn)品定位的效果產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難?5．產(chǎn)品分析的總結(jié)（1）產(chǎn)品特性機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點(diǎn)（2）產(chǎn)品的生命周期機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點(diǎn)（3）產(chǎn)品的形象機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點(diǎn)（4）產(chǎn)品定位機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點(diǎn)四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析千尋創(chuàng)意為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動力！千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？1．企業(yè)在競爭中的地位市場占有率、消費(fèi)者認(rèn)知、企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2．企業(yè)的競爭對手主要的競爭對手是誰?競爭對手的基本情況、競爭對手的優(yōu)勢與劣勢、競爭對手的策略3．企業(yè)與競爭對手的比較機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點(diǎn)五、企業(yè)和競爭對手的廣告分析1．企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況開展的時間、開展的目的、投入的費(fèi)用、主要內(nèi)容2．企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行?目標(biāo)市場的特性如何?有何合理之處?有何不合理之處?3．企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4．企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略訴求對象是誰?訴求重點(diǎn)如何?訴求方法如何?5．企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略廣告主題創(chuàng)意如何，有何合理之處?有何不合理之處?廣告創(chuàng)意如何?有何優(yōu)勢和不足?6．企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略媒介組合如何?有何合理及不合理之處?廣告發(fā)布的頻率如何?有何優(yōu)勢和不足?7．廣告效果廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?廣告在直接促銷方面有何效果?廣告在其他方面有何效果?廣告投入的效益如何?8．總結(jié)千尋創(chuàng)意為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動力！千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢，企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢，企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容，企業(yè)以往廣告突出的劣勢。第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)1．企業(yè)提出的目標(biāo)2．根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)3．對廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場策略1．企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價(jià)（1）企業(yè)原來所面對的市場市場的特性、市場的規(guī)模（2）企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評價(jià)機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點(diǎn)2．市場細(xì)分（1）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（2）各個細(xì)分市場的特性（3）各個細(xì)分市場的評估（4）對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場3．企業(yè)的目標(biāo)市場策略（1）目標(biāo)市場選擇的依據(jù)（2）目標(biāo)市場選擇的策略三、產(chǎn)品定位策略千尋創(chuàng)意為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動力！千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？1．對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(jià)（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位（2）定位的效果（3）對以往定位的評價(jià)2．新的產(chǎn)品定位策略（1）從消費(fèi)者需求的角度（2）從產(chǎn)品競爭的角度（3）從營銷效果的角度3．對新的產(chǎn)品定位的表述4．新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢四、廣告訴求策略1．廣告的訴求對象（1）訴求對象的表述（2）訴求對象的特性與需求2．廣告的訴求重點(diǎn)（1）對訴求對象需求的分析（2）對所有廣告信息的分析（3）廣告訴求重點(diǎn)的表述3．訴求方法策略（1）訴求方法的表述（2）訴求方法的依據(jù)五、廣告表現(xiàn)策略千尋創(chuàng)意為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動力！千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？1．廣告主題策略（1）對廣告主題的表述（2）廣告主題的依據(jù)2．廣告創(chuàng)意策略（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容（2）廣告創(chuàng)意的說明3．廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)六、廣告媒介策略1．對媒介策略的總體表述2．媒介的地域3．媒介的類型4．媒介的選擇：媒介選擇的依據(jù)、選擇的主要媒介、選用的媒介簡介5．媒介組合策略6．廣告發(fā)布時機(jī)策略7．廣告發(fā)布頻率策略第三部分：廣告實(shí)施計(jì)劃一、廣告活動的目標(biāo)二、廣告活動的時間千尋創(chuàng)意為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動力！千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？在各目標(biāo)市場的開始時間廣告活動的結(jié)束時間廣告活動的持續(xù)時間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告活動的表現(xiàn)1．廣告的主題2．廣告的創(chuàng)意3．各媒介的廣告表現(xiàn)：平面設(shè)計(jì)、文案、電視廣告分鏡頭腳本4．各媒介廣告的規(guī)格5．各媒介廣告的制作要求七、廣告媒介計(jì)劃1．廣告發(fā)布的媒介2．各媒介的廣告規(guī)格3．廣告媒介發(fā)布排期表八、其他活動計(jì)劃1．促銷活動計(jì)劃2．公共關(guān)系活動計(jì)劃3．其他活動計(jì)劃九、廣告費(fèi)用預(yù)算1．廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用千尋創(chuàng)意為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動力！千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？2．廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用3．廣告制作費(fèi)用4．廣告媒介費(fèi)用5．其他活動所需要的費(fèi)用6．機(jī)動費(fèi)用7．費(fèi)用總額第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測1．廣告主題測試2．廣告創(chuàng)意測試3．廣告文案測試4．廣告作品測試二、廣告媒介的監(jiān)控1．廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控2．廣告效果的測定●附錄：在策劃文本附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1．市場調(diào)查問卷2．市場調(diào)查訪談提綱3．市場調(diào)查報(bào)告●封底千尋創(chuàng)意為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動力！千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？千尋創(chuàng)意為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動力！