【正文】 0就是該企業(yè)用量力而行法求出的廣告費(fèi)用總額。（六）通訊定貨法通訊定貨法是廣告主在以郵購(gòu)廣告形式進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，常用的一種編制廣告預(yù)算的方法。這種方法主要根據(jù)某一郵購(gòu)廣告所帶來(lái)的定貨數(shù)量來(lái)測(cè)算廣告費(fèi)用。它的計(jì)算公式如下：根據(jù)單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用，就可以得出銷售一定數(shù)量的商品需要支付多少?gòu)V告費(fèi)用。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是廣告費(fèi)用與廣告活動(dòng)的效果直接聯(lián)系起來(lái)，既有利于確保廣告預(yù)算的動(dòng)態(tài)平衡，同時(shí)也有利于對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控。缺點(diǎn)是，計(jì)算不夠準(zhǔn)確。郵寄廣告的反饋需要一段時(shí)間，這就為計(jì)算郵寄廣告的效果帶來(lái)了一定的困難。 （七）武斷法(Arbitrary method)武斷法是指企業(yè)決策者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或其他方面的知識(shí)來(lái)確定廣告費(fèi)用總額的一種方法。運(yùn)用這種方法編制廣告預(yù)算時(shí)，不考慮廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo)，而是完全根據(jù)決策者的判斷力來(lái)確定企業(yè)的廣告規(guī)模。武斷法是一種非科學(xué)的決策方法，它常被用于一些中小型企業(yè)。在這些企業(yè)里，獨(dú)斷式的經(jīng)營(yíng)管理代替了科學(xué)的經(jīng)營(yíng)決策。這種方法具有較大的冒險(xiǎn)性，廣告投入與廣告效果不成因果關(guān)系。六、廣告預(yù)算的分配企業(yè)在確定了廣告費(fèi)用總額之后，就要按照廣告計(jì)劃的具體安排將廣告費(fèi)用分?jǐn)偟礁鱾€(gè)廣告活動(dòng)項(xiàng)目上，使廣告策劃工作有序地展開，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的知名度、提高品牌資產(chǎn)、樹立企業(yè)形象、增加商品銷售的目的。廣告策劃者在分配企業(yè)的廣告費(fèi)用時(shí)，可以按時(shí)間分配、按地理區(qū)域、按商品分配和按廣告媒體分配。（一）按時(shí)間分配按時(shí)間分配是指廣告策劃者根據(jù)廣告刊播的不同時(shí)段，來(lái)具體分配廣告費(fèi)用。根據(jù)時(shí)間來(lái)分配廣告費(fèi)用是為了取得理想的廣告效果，因?yàn)樵诓煌瑫r(shí)間里，媒體受眾的人數(shù)以及生活習(xí)慣是不同的。廣告費(fèi)用的時(shí)間分配策略包含兩層含義：1．廣告費(fèi)用的季節(jié)性分配。在不同的季節(jié)里，由于市場(chǎng)需求情況的變化，就要求廣告活動(dòng)的規(guī)模有所側(cè)重。以店面廣告為例，在我國(guó)每年的12月到次年的2月是零售業(yè)的銷售旺季，這時(shí)的店面廣告可以營(yíng)造一種節(jié)日的氣氛，調(diào)動(dòng)媒體受眾的購(gòu)買欲望，其廣告效果非常好，一份廣告投入可能取得數(shù)倍的廣告收益，這一段時(shí)間內(nèi)廣告策劃者應(yīng)該擴(kuò)大店面廣告的規(guī)模，提高店面廣告的藝術(shù)品味，要多投入；6月8月是銷售淡季，再多的廣告投入也難以改變商品銷售不旺的規(guī)律，這一段時(shí)間內(nèi)，廣告策劃者應(yīng)理智地縮小廣告規(guī)模，否則就是一種非理性的經(jīng)營(yíng)行為。2．廣告費(fèi)用在一天內(nèi)的時(shí)段性安排。在一天的時(shí)間內(nèi)，大多數(shù)消費(fèi)者都表現(xiàn)出一個(gè)明顯的生活規(guī)律：白天工作，晚上休息。廣告策劃者在選用電視媒體進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，應(yīng)該側(cè)重于18:0023:00這一時(shí)段，因?yàn)榇蠖鄶?shù)媒體受眾在入睡以前，常常對(duì)電視留戀忘返，這一時(shí)段的電視廣告具有較高的注目率，因此廣告主的廣告費(fèi)用安排也應(yīng)側(cè)重于這一時(shí)段。（二）按地理區(qū)域分配地理分配策略是指廣告策劃者根據(jù)消費(fèi)者的某一特征將目標(biāo)市場(chǎng)分割成若干個(gè)地理區(qū)域，然后再將廣告費(fèi)用在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上進(jìn)行分配。廣告策劃者可以根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)上的銷售額指標(biāo)，來(lái)制定有效的視聽眾暴露度，最終確定所要投入的廣告費(fèi)用額。假如N企業(yè)在全國(guó)銷售M品牌產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品銷售情況可以將全國(guó)市場(chǎng)劃分為A、B、C三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，N企業(yè)計(jì)劃投入的電視廣告費(fèi)用為3500萬(wàn)元，N企業(yè)根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)分配如下：〈表25〉N企業(yè)電視廣告費(fèi)用的區(qū)域分配情況市場(chǎng)名稱 占銷售總額的比例（%） 視聽眾暴露度（千次） 每千人成本（元） 廣告費(fèi)用（萬(wàn)元） 費(fèi)用比例（%） A區(qū)域 50 32,000 1,600 B區(qū)域 30 28,000 1,400 C區(qū)域 20 10,000 500 總計(jì) 100 700,00 3,500 100 表35就是N企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品在不同區(qū)域市場(chǎng)上的銷售比例，制定了有效的視聽眾暴露次數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，再據(jù)引分配不同數(shù)額的廣告費(fèi)用。A市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售份額為50％，其廣告投入為1,600萬(wàn)元，占總投入為1,600萬(wàn)元，％；在B市場(chǎng)上，M品牌產(chǎn)品的銷售份額為30％，計(jì)劃投入廣告費(fèi)用為1,400萬(wàn)元，％；C市場(chǎng)上M品牌產(chǎn)品的銷售占總銷售額的比例最小，所以計(jì)劃只投入500萬(wàn)元的資金進(jìn)行廣告宣傳。按地理區(qū)域分配看起來(lái)簡(jiǎn)使易行，但操作起來(lái)很難兼顧各個(gè)市場(chǎng)的實(shí)際情況，通常的作法是：廣告主將幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的廣告費(fèi)用撥付給某個(gè)選定的廣告代理商，再由廣告代理商根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行重新分配，以確保廣告投資的效果。（三）按產(chǎn)品(品牌)分配按產(chǎn)品分配與按區(qū)域市場(chǎng)分配在本質(zhì)上是相同的，它是指廣告策劃者根據(jù)不同產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位，有所側(cè)重地分配廣告費(fèi)用。這種分配策略使產(chǎn)品的廣告的銷售額密切聯(lián)系在一起，貫徹了重點(diǎn)產(chǎn)品投入的經(jīng)營(yíng)方針。分配廣告費(fèi)用的依據(jù)可以是產(chǎn)品的銷售比例，產(chǎn)品處在不同的生命周期的階段，產(chǎn)品的潛在購(gòu)買力等。廣告費(fèi)的品牌分配法也屬于產(chǎn)品分配法。廣告策劃者根據(jù)經(jīng)營(yíng)品牌的某些特征將廣告費(fèi)用進(jìn)行具體分配，以美國(guó)寶潔公司為例，該公司的洗滌類產(chǎn)品有汰漬、快樂、Gain、Dash、Bold、象牙、Dreft、Oxydol、Exa、Solo等品牌，其中象牙品牌是一個(gè)成熟品牌，其廣告投入可以相應(yīng)少一點(diǎn)。Exa、Solo等品牌是新品牌，需要大量的廣告推廣，以提高品牌的知名度，其廣告費(fèi)用就需要多一些。一般說(shuō)來(lái)，當(dāng)產(chǎn)品或品牌處于上市期時(shí)，需要較多的廣告投入。當(dāng)產(chǎn)品或品牌處于成熟期和衰退期時(shí)，其廣告費(fèi)用應(yīng)該少一些。如果企業(yè)使用的是統(tǒng)一品牌策略，如日本索尼電器公司，它的所有產(chǎn)品都只有索尼(SONY)一個(gè)品牌，公司在編制廣告廣告預(yù)算時(shí)，就應(yīng)該采取產(chǎn)品分配法。（四）按媒體分配按媒體分配是指根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣，將廣告預(yù)算有所側(cè)重地分配在不同媒體上的一種分配方法。在運(yùn)用這種方法時(shí)，首先要考慮產(chǎn)品品牌的特性，其次要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣，使所選用的媒體能夠充分展現(xiàn)廣告產(chǎn)品的個(gè)性，針對(duì)這種媒體廣告策劃者要進(jìn)行較多的廣告投入。七、廣告預(yù)算的管理從某種意義上講，廣告預(yù)算實(shí)際上就是一個(gè)行動(dòng)方案。而這個(gè)行動(dòng)方案一旦得以制定、確定，那各個(gè)環(huán)節(jié)均應(yīng)照此辦理。在企業(yè)中，每一個(gè)管理層次都應(yīng)在廣告預(yù)算的有效期限之內(nèi)嚴(yán)格按照廣告預(yù)算的各個(gè)項(xiàng)目、數(shù)額負(fù)責(zé)具體實(shí)施。但是，由于各種不可預(yù)測(cè)性因素的制約，也許在將廣告預(yù)算付諸實(shí)施進(jìn)程中出現(xiàn)一些偏差。為什么要允許出現(xiàn)一些偏差呢？主要是因?yàn)樵趯V告預(yù)算方案付諸實(shí)施的過(guò)程中，難免會(huì)遇到各種不可預(yù)測(cè)性問(wèn)題而使原定廣告計(jì)劃有所更改的緣故。如目標(biāo)市場(chǎng)出現(xiàn)了一些始料不及的變化、經(jīng)濟(jì)狀況突然進(jìn)入蕭條期或繁榮期等等不可預(yù)測(cè)性問(wèn)題都會(huì)迫使廣告諸調(diào)整原來(lái)所制定的廣告計(jì)劃，而廣告計(jì)劃的調(diào)整又不可避免地會(huì)對(duì)廣告預(yù)算施以影響。因此，在各種不可預(yù)測(cè)性因素的影響制約下，就應(yīng)允許在實(shí)施廣告預(yù)算過(guò)程中出現(xiàn)一些偏差（這種偏差實(shí)際上也是對(duì)廣告預(yù)算進(jìn)行修正或調(diào)整），同時(shí)也要求在擬定廣告預(yù)算時(shí)要留有一些伸縮性。在正常情況下，各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)嚴(yán)格按照廣告預(yù)算計(jì)劃的內(nèi)容開展工作，而且要經(jīng)常性地對(duì)廣告預(yù)算實(shí)施進(jìn)行檢查。有關(guān)部門在具體確定的時(shí)間段（無(wú)論是以周、月或其他形式出現(xiàn)的時(shí)間段）結(jié)束之后，都要將廣告預(yù)算實(shí)施情況進(jìn)行整理并將各項(xiàng)實(shí)施情況與廣告預(yù)算中各項(xiàng)具體要求加以對(duì)比。同廣告預(yù)算的實(shí)施相類似，各個(gè)時(shí)間段的具體實(shí)施情況也允許出現(xiàn)一些差異。那么，多大的差異在允許范圍之內(nèi)呢？一般來(lái)說(shuō)差異幅度在5%之內(nèi)即屬正常，但這要視具體情況而定。廣告預(yù)算的職能作用在于起草計(jì)劃與管理的宏觀作用。為了使廣告活動(dòng)能取得預(yù)定的成效，廣告預(yù)算就要充分發(fā)揮其應(yīng)有的計(jì)劃管理職能作用，許多廣告主（特別是小企業(yè)）在擬定廣告預(yù)算之后便以為完事大吉、放任自流，缺乏為保證廣告預(yù)算順利實(shí)施而進(jìn)行的必要跟蹤調(diào)查。實(shí)際上，這樣的廣告預(yù)算就沒有能夠發(fā)揮出其管理的職能作用。如此一來(lái)，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)化管理就會(huì)成為一紙空談。廣告預(yù)算的管理作用不僅僅是要在本廣告預(yù)算有效期限內(nèi)對(duì)廣告活動(dòng)開展提供必要的資助和管理。如此循環(huán)往復(fù)的評(píng)估，廣告主可以不斷豐富經(jīng)驗(yàn)并在此基礎(chǔ)上日臻完善。但不管是什么樣的廣告預(yù)算，都必須充分發(fā)揮出其計(jì)劃與管理職能的作用。［思考與練習(xí)］1．什么是廣告目標(biāo)？廣告目標(biāo)有哪些特點(diǎn)？2．廣告目標(biāo)有哪些類型？3．確定廣告目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意哪些原則？4．什么是廣告預(yù)算？廣告費(fèi)包括哪些內(nèi)容？5．哪些因素影響廣告預(yù)算？6．編制廣告預(yù)算有哪些方法？7．如何分配廣告預(yù)算？