【正文】 廣告作品。一則廣告必須有鮮明和突出的廣告主題，使人們?cè)诮佑|廣告之后，很容易理解廣告要告訴他們什么，要求他們做些什么。廣告的主題必須能夠體現(xiàn)廣告策略，同時(shí)，還必須反映廣告的信息內(nèi)涵，能夠針對(duì)消費(fèi)者的心理，這是對(duì)廣告主題的基本要求。廣告主題＝廣告決策＋信息個(gè)性＋消費(fèi)心理。 　　創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。廣告的創(chuàng)意如果能引人入勝地表現(xiàn)主題，就會(huì)取得較好的廣告效果。廣告的創(chuàng)意不是憑空想象出來的，廣告的創(chuàng)作過程是對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行抽象的過程。創(chuàng)意思考的原則，就是要擺脫舊的經(jīng)驗(yàn)和意識(shí)的約束，從多方面去思考，革新自己的思維，并要抓住靈機(jī)一動(dòng)的構(gòu)思，發(fā)掘新的觀念。 　　語文是廣告?zhèn)鬟f經(jīng)濟(jì)信息的必不可少的手段。沒有語文的廣告，就無法傳遞廣告信息，不能讓人知道廣告所宣傳的內(nèi)容。語文包括語言和文字。任何廣告語文都必須表現(xiàn)廣告的主題，此外，還要求精練、準(zhǔn)確、通俗易懂、要對(duì)消費(fèi)者能產(chǎn)生吸引力。 　　形象是展示廣告主題的有效辦法。廣告有了形象，可以使廣告更能引人注目，增加信任感，留下深刻印象。 　　襯托也是表現(xiàn)廣告主題的一種方法，以襯托來表現(xiàn)廣告，可以突出主題的整體形象，強(qiáng)化廣告的感染力，提高廣告的注意度、理解度和記憶度。如在炎熱的沙漠中有人拿著冰鎮(zhèn)的飲料，就可以加強(qiáng)人們對(duì)飲料的渴望。在廣告創(chuàng)造活動(dòng)中，為了表現(xiàn)廣告主題，必須有創(chuàng)造性。這其中包括語文的創(chuàng)造、形象的創(chuàng)造和廣告氣氛的創(chuàng)造，這一切都是通過創(chuàng)意來對(duì)主題進(jìn)行再造來達(dá)到的。 　　二、廣告創(chuàng)作與廣告媒介的關(guān)系 　　廣告創(chuàng)作有其基本的要求和原則，但是，對(duì)于不同的媒介，廣告作品的表現(xiàn)形式是不同的。媒介的心理功能的不同，對(duì)廣告作品的形式就具有不同的要求。 　　視覺媒介，要求廣告作品具有視覺刺激性，能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激，吸引其注意，并使其留下印象。同時(shí)，還要求廣告作品富于藝術(shù)創(chuàng)造，能夠喚起消費(fèi)者的美感，引發(fā)其聯(lián)想，使其產(chǎn)生愉悅、歡樂的心理情感，這樣便可以加深消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶和理解。 　　聽覺媒介，則要求廣告作品能夠通過悅耳的聲音和逼真的音響，刺激消費(fèi)者的聽覺器官，使之在享受藝術(shù)的同時(shí)加深對(duì)廣告內(nèi)容的理解和記憶。 　　視聽兩用媒介，則要求廣告作品通過活潑生動(dòng)、富于戲劇性和富有人情味的廣告情節(jié)，來刺激消費(fèi)者的視覺器官和聽覺器官，在使其產(chǎn)生身臨其境的感受的同時(shí)喚起他們的美感，引發(fā)其聯(lián)想，使其處于一種娛樂性的、富于人情味的氣氛之中，促使其產(chǎn)生愉悅、歡樂的情感，從而使廣告在他們的心中留下深刻的印象。 　　三、廣告創(chuàng)作與廣告預(yù)算的關(guān)系 　　最后一個(gè)值得注意的問題是廣告創(chuàng)作與廣告預(yù)算的關(guān)系。廣告創(chuàng)作是一項(xiàng)需要付出艱苦勞動(dòng)、同時(shí)也需要以充分的財(cái)政作為保障的工作。因此，對(duì)這一問題必須引起注意，并在廣告創(chuàng)作的過程中予以妥善處理。 　　我們知道，廣告創(chuàng)作是一件費(fèi)力又費(fèi)錢的工作，是除了廣告媒介費(fèi)用以外的另一項(xiàng)大的開支，并且還直接關(guān)系到媒介費(fèi)用的多寡。尤其是電視廣告和電影廣告，由于創(chuàng)作程序復(fù)雜，工程浩大，廣告制作費(fèi)用極高，同時(shí)廣告片的長短又直接關(guān)系到媒介使用租金的支出。因此，在廣告創(chuàng)作中，如何量力而行，就是應(yīng)該注意的問題了。在不影響廣告的藝術(shù)水平和廣告效果的情況下，應(yīng)該盡量在廣告預(yù)算費(fèi)用的范圍內(nèi)節(jié)約開支，以保證廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行。 　　　 第八節(jié)　廣告發(fā)布與廣告效果測(cè)定　 第三，根據(jù)廣告計(jì)劃內(nèi)容和廣告預(yù)算，有針對(duì)性地考察各媒介的租用費(fèi)用，綜合考慮廣告費(fèi)在媒介上的開支及在不同媒介間的分配，明確廣告預(yù)算對(duì)媒介選擇和使用的限制，從而可以最終明確廣告媒介的選擇和運(yùn)用。這一過程在實(shí)質(zhì)上是一優(yōu)化組合過程，是直接以最低的廣告成本費(fèi)用把廣告的信息有效地和最大限度地傳遞到消費(fèi)者的。 　　總之，媒介選擇是關(guān)系到廣告計(jì)劃的執(zhí)行和廣告預(yù)算的使用的大事，因此，一定要在各個(gè)方面考慮周全。同時(shí)，媒介選擇和決定的作出一定要擁有媒介專業(yè)知識(shí)，并同媒介單位有業(yè)務(wù)關(guān)系往來人員參加。 　　　 第七節(jié)　廣告創(chuàng)作　　企業(yè)在制定廣告計(jì)劃、編制好廣告預(yù)算之后，便進(jìn)入廣告作品的創(chuàng)作階段。廣告作品是廣告的表現(xiàn)手段，是廣告信息的表達(dá)形式，因此，廣告作品設(shè)計(jì)和制作的好壞將直接對(duì)廣告效果產(chǎn)生影響。 　　一、廣告創(chuàng)作的要素 　　廣告活動(dòng)通過廣告作品的形式，把廣告主的要求、意愿和信息用藝術(shù)、情感和直觀的形式表達(dá)出來。廣告作品的內(nèi)容是策略性和信息性的，它包含著廣告策略的運(yùn)用和經(jīng)濟(jì)信息的傳遞，而廣告作品則以藝術(shù)的和心理的形式把廣告的信息內(nèi)容表達(dá)出來。 　　廣告作品一般是由主題、創(chuàng)意、語文、形象和襯托等五個(gè)要素組成。廣告創(chuàng)作，即是創(chuàng)造這五個(gè)要素，并使之有機(jī)地結(jié)合起來，成為一則完整的廣告作品。 　　主題是廣告的中心思想，是廣告為達(dá)到某種目的而要說明的基本概念。它是廣告的核心和靈魂。廣告作品的其他四個(gè)要素要為表現(xiàn)主題服務(wù)，主題貫穿其他要素并使之有機(jī)地組合成一則完整的廣告作品。一則廣告必須有鮮明和突出的廣告主題，使人們?cè)诮佑|廣告之后，很容易理解廣告要告訴他們什么，要求他們做些什么。廣告的主題必須能夠體現(xiàn)廣告策略，同時(shí)，還必須反映廣告的信息內(nèi)涵，能夠針對(duì)消費(fèi)者的心理，這是對(duì)廣告主題的基本要求。廣告主題＝廣告決策＋信息個(gè)性＋消費(fèi)心理。 　　創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。廣告的創(chuàng)意如果能引人入勝地表現(xiàn)主題，就會(huì)取得較好的廣告效果。廣告的創(chuàng)意不是憑空想象出來的，廣告的創(chuàng)作過程是對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行抽象的過程。創(chuàng)意思考的原則，就是要擺脫舊的經(jīng)驗(yàn)和意識(shí)的約束，從多方面去思考，革新自己的思維，并要抓住靈機(jī)一動(dòng)的構(gòu)思，發(fā)掘新的觀念。 　　語文是廣告?zhèn)鬟f經(jīng)濟(jì)信息的必不可少的手段。沒有語文的廣告，就無法傳遞廣告信息，不能讓人知道廣告所宣傳的內(nèi)容。語文包括語言和文字。任何廣告語文都必須表現(xiàn)廣告的主題，此外，還要求精練、準(zhǔn)確、通俗易懂、要對(duì)消費(fèi)者能產(chǎn)生吸引力。 　　形象是展示廣告主題的有效辦法。廣告有了形象，可以使廣告更能引人注目，增加信任感，留下深刻印象。 　　襯托也是表現(xiàn)廣告主題的一種方法，以襯托來表現(xiàn)廣告，可以突出主題的整體形象，強(qiáng)化廣告的感染力，提高廣告的注意度、理解度和記憶度。如在炎熱的沙漠中有人拿著冰鎮(zhèn)的飲料，就可以加強(qiáng)人們對(duì)飲料的渴望。在廣告創(chuàng)造活動(dòng)中，為了表現(xiàn)廣告主題，必須有創(chuàng)造性。這其中包括語文的創(chuàng)造、形象的創(chuàng)造和廣告氣氛的創(chuàng)造，這一切都是通過創(chuàng)意來對(duì)主題進(jìn)行再造來達(dá)到的。 　　二、廣告創(chuàng)作與廣告媒介的關(guān)系 　　廣告創(chuàng)作有其基本的要求和原則，但是，對(duì)于不同的媒介，廣告作品的表現(xiàn)形式是不同的。媒介的心理功能的不同，對(duì)廣告作品的形式就具有不同的要求。 　　視覺媒介，要求廣告作品具有視覺刺激性，能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激，吸引其注意，并使其留下印象。同時(shí)，還要求廣告作品富于藝術(shù)創(chuàng)造，能夠喚起消費(fèi)者的美感，引發(fā)其聯(lián)想，使其產(chǎn)生愉悅、歡樂的心理情感，這樣便可以加深消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶和理解。 　　聽覺媒介，則要求廣告作品能夠通過悅耳的聲音和逼真的音響，刺激消費(fèi)者的聽覺器官，使之在享受藝術(shù)的同時(shí)加深對(duì)廣告內(nèi)容的理解和記憶。 　　視聽兩用媒介，則要求廣告作品通過活潑生動(dòng)、富于戲劇性和富有人情味的廣告情節(jié)，來刺激消費(fèi)者的視覺器官和聽覺器官，在使其產(chǎn)生身臨其境的感受的同時(shí)喚起他們的美感，引發(fā)其聯(lián)想，使其處于一種娛樂性的、富于人情味的氣氛之中，促使其產(chǎn)生愉悅、歡樂的情感，從而使廣告在他們的心中留下深刻的印象。 　　三、廣告創(chuàng)作與廣告預(yù)算的關(guān)系 　　最后一個(gè)值得注意的問題是廣告創(chuàng)作與廣告預(yù)算的關(guān)系。廣告創(chuàng)作是一項(xiàng)需要付出艱苦勞動(dòng)、同時(shí)也需要以充分的財(cái)政作為保障的工作。因此，對(duì)這一問題必須引起注意，并在廣告創(chuàng)作的過程中予以妥善處理。 　　我們知道，廣告創(chuàng)作是一件費(fèi)力又費(fèi)錢的工作，是除了廣告媒介費(fèi)用以外的另一項(xiàng)大的開支，并且還直接關(guān)系到媒介費(fèi)用的多寡。尤其是電視廣告和電影廣告，由于創(chuàng)作程序復(fù)雜，工程浩大，廣告制作費(fèi)用極高，同時(shí)廣告片的長短又直接關(guān)系到媒介使用租金的支出。因此，在廣告創(chuàng)作中，如何量力而行，就是應(yīng)該注意的問題了。在不影響廣告的藝術(shù)水平和廣告效果的情況下，應(yīng)該盡量在廣告預(yù)算費(fèi)用的范圍內(nèi)節(jié)約開支，以保證廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行。 　　　 第八節(jié)　廣告發(fā)布與廣告效果測(cè)定　　1．單一變量測(cè)試法 　　影響銷售的因素很多，僅就廣告的傳播方式而言，就有廣播、電視、報(bào)紙等幾十種。為測(cè)試方便起見，可將變量因素盡量減少，在測(cè)試后再衡量廣告所產(chǎn)生的效益。 　　單一變量測(cè)試法是一種分區(qū)比較法。例如，如果單以電視廣告項(xiàng)作為測(cè)試目標(biāo)，則可選定兩個(gè)市場(chǎng)地區(qū)，一個(gè)地區(qū)播放這一個(gè)廣告作為測(cè)試區(qū)，而另一地區(qū)則不播放，作為比較區(qū)。在預(yù)定試驗(yàn)期內(nèi)測(cè)試其銷售情況變化，并對(duì)兩區(qū)進(jìn)行比較，從而可以得出電視廣告的促銷效益。 　　在這種測(cè)試中，試驗(yàn)區(qū)的選擇是至關(guān)重要的，直接關(guān)系到測(cè)試結(jié)果的準(zhǔn)確與否。原則上，作為測(cè)驗(yàn)區(qū)和比較區(qū)的兩個(gè)區(qū)域，在人口、地區(qū)大小、地理位置、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上以及銷售渠道和傳播媒介的作用等各方面都應(yīng)趨于一致。 　　2．多種變量測(cè)試法 　　多種變量測(cè)試法和單一變量測(cè)試法大同小異，只是變量增加、項(xiàng)目較繁而已。以傳播媒介為例，僅以報(bào)紙、廣播、雜志、電視四大媒介為變量，即可組合出16種方式來。對(duì)這些不同組合的區(qū)域進(jìn)行測(cè)試，即可反映出不同區(qū)域的廣告促銷作用與媒介的關(guān)系，從而可以對(duì)改進(jìn)媒介策略提供意見。 　　但是，不管用單一變量測(cè)試法，還是用多種變量方法，其測(cè)試結(jié)果都不是絕對(duì)正確的，因此，對(duì)廣告效果的評(píng)定必須結(jié)合其他方法來進(jìn)行16 / 16