廣告創(chuàng)作ppt課件-資料下載頁(yè)
2025-04-29 01:44本頁(yè)面
【正文】 v 怎樣進(jìn)行媒體組合才能使它們的效用得到最大限度的發(fā)揮？v 如何進(jìn)行對(duì)媒體的調(diào)查與聯(lián)系？v在對(duì)選擇具體的廣告媒體時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題：v確定廣告的目標(biāo)市場(chǎng)范圍。v要了解媒介傳播信息的速度。v考慮所采用媒介千人成本的高低。v廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)和進(jìn)度。v通常采用的三種方法：v水平支出法v先多后少法v漸次加強(qiáng)法v（二）媒體組合策略v媒體組合就是同時(shí)利用兩種或兩種以上的媒體進(jìn)行廣告v原因： 在短期內(nèi)增強(qiáng)廣告效果v 平衡暴露次數(shù)，增強(qiáng)廣告強(qiáng)度v一般以某一媒體作為主體，然后配以輔助媒介。媒體組合策略的類型（ 1）報(bào)紙與廣播媒體搭配。 這種組合可使各種不同文化程度的消費(fèi)者都接受廣告信息傳播。（ 2）報(bào)紙與電視媒體搭配 。這種組合可以用報(bào)紙廣告作先行，先將廣告信息傳播給廣大受眾，使之通過(guò)文字資料對(duì)本產(chǎn)品先有個(gè)較為全面詳細(xì)的了解，再運(yùn)用電視媒體通過(guò)圖像來(lái)展示產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和產(chǎn)品形象，逐步擴(kuò)大產(chǎn)品銷售市場(chǎng)。（ 3）報(bào)紙與雜志媒體搭配。 這種組合可利用報(bào)紙廣告做強(qiáng)力推銷，而借助雜志廣告穩(wěn)定市場(chǎng)；或利用報(bào)紙廣告進(jìn)行地區(qū)性信息傳播，而借助雜志廣告做全國(guó)性大范圍的信息傳播。（ 4）電視與廣播媒體搭配。 這種組合有利于城市與鄉(xiāng)村的消費(fèi)者能夠普遍地接受廣告信息傳播。（ 5）報(bào)紙或電視與銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體搭配。 這種組合有利于提醒消費(fèi)者購(gòu)買已有印象或已有購(gòu)買欲望的商品。（ 6）報(bào)紙或電視與郵政媒體搭配。 這種組合以郵寄廣告為開路先鋒，作試探性的廣告宣傳，然后利用報(bào)紙或電視廣告作強(qiáng)力推銷。這樣，先弱后強(qiáng)，分步推出廣告，可取得大面積的成效。（ 7）郵寄廣告與銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告或海報(bào)搭配。 這種組合可以對(duì)某一特定地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳，以利于鞏固和發(fā)展市場(chǎng)。v（三）媒介發(fā)布計(jì)劃v確定廣告發(fā)布的頻次v對(duì)媒介發(fā)布的集中與分散作出決策v選擇媒介發(fā)布的日程型式。發(fā)布時(shí)機(jī)策略產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的廣告媒體發(fā)布策略領(lǐng)先發(fā)布策略 : 它指的是在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前，提前一段時(shí)間就先發(fā)布廣告，目的在于事先制造聲勢(shì)，先聲奪人為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)開路。適合新產(chǎn)品的推出、老產(chǎn)品的更新?lián)Q代、季節(jié)性商品旺季到來(lái)之前。時(shí)間不能間隔過(guò)長(zhǎng)。同步發(fā)布策略 : 指的是廣告發(fā)布與產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行的策略。利用廣告與商品相互影響、相互滲透的效應(yīng)增進(jìn)廣告效果，促進(jìn)銷售。滯后發(fā)布策略 : 滯后就是說(shuō)在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)一段時(shí)間后，才開始 廣告發(fā)布。這是一種后發(fā)制人的廣告發(fā)布策略。 “季節(jié)銷售 ”時(shí)機(jī)策略 不同產(chǎn)品還有它特定的銷售周期，比如冰淇淋、飲料夏季旺銷，而熱飲冬季處于旺銷季節(jié)。因此，廣告信息發(fā)布活動(dòng)通常先于銷售活動(dòng)啟動(dòng)，比如，冰淇淋在夏季是旺銷季節(jié)，而廣告發(fā)布活動(dòng)通常在春季就開始，在七、八月份達(dá)到最高峰，進(jìn)入九月以后逐漸減少播出頻次。 “事件銷售 ”時(shí)機(jī)策略 “事件銷售 ”時(shí)機(jī)策略指的是利用重大事件、賽事等活動(dòng)來(lái)把握廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)。 綜觀國(guó)際上的大企業(yè)、大品牌參與和贊助全球重要賽事已是它們一致的傳播戰(zhàn)略。 可口可樂公司是贊助奧運(yùn)會(huì)歷史最長(zhǎng)的贊助商，自 1928年開始與奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)結(jié)下了不解之緣，至今從不間斷。 “輿論關(guān)注 ”時(shí)機(jī)策略 “輿論關(guān)注 ”時(shí)機(jī)策略就是運(yùn)用媒體注目度來(lái)選擇刊播時(shí)間。 如針對(duì)目前的熱點(diǎn)問(wèn)題，在消費(fèi)者最熱衷、最興奮的時(shí)間去發(fā)布相關(guān)廣告就會(huì)更有效。如利用情人節(jié)、母親節(jié)、圣誕節(jié)的前夕，做禮品、鮮花廣告，就會(huì)產(chǎn)生更好的宣傳效果。案例 臺(tái)灣黑松廣告媒體策略 具有六十多年歷史的臺(tái)灣本土名牌汽水 “ 黑松 ” ，為了同可口可樂、百事可樂等世界大牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)、爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者，于 1992年指定了全套營(yíng)銷計(jì)劃，并配以強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。其 1992年度廣告目標(biāo)為：提高黑松汽水在年輕消費(fèi)群中產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)到 65%，為此廣告代理商制作了 “ 年輕的綠色飲料 ” 的電視CF及平面稿 《 促銷篇 》 和 《 形象篇 》 。 其廣告媒體運(yùn)用如下： ● 電視（ 1）電視媒體是本品牌廣告的最佳選擇，這類廣告在視 覺、聽覺方面均有良好效果，可以達(dá)到將訊息傳達(dá) 至目標(biāo)市場(chǎng)的目的。（ 2）時(shí)段選擇：第一選擇：星期一至星期五之 8點(diǎn)檔播出的連續(xù)劇。晚間 9： 30后播出的新聞節(jié)目和影集。第二選擇：星期六、日晚間 8： 30~12： 00之綜藝節(jié)目、 影集、新聞報(bào)道。第三選擇：下午 6： 00~7： 00之娛樂節(jié)目。如連環(huán)炮、強(qiáng) 棒出擊。 ●報(bào)紙（ 1）在促銷時(shí)，輔助電視媒體，告知消費(fèi)者。（ 2）時(shí)間為 6月初 ~9月初。（ 3）報(bào)紙選擇：十批，彩色。以 《 民生報(bào) 》 為主，因?yàn)槠渚哂邢M(fèi)、休閑、流行之訴求特征；以 《 聯(lián)合報(bào) 》 、 《中國(guó)時(shí)報(bào) 》 為輔（因其發(fā)行量大，普及率高）。 ● 雜志（ 1）以提高產(chǎn)品形象和知名度為主。（ 2）時(shí)間集中于旺季。（ 3）以商業(yè)雜志為主（ 《 年輕上班族 》 、 《 天下 》 、 《 破 》 、 《 管理 》 、 《 統(tǒng)領(lǐng) 》 、 《 日本文摘 》 、 《 錢 》 等量齊觀； 輔以專業(yè)雜志（ 《 汽車 》 、 《 休閑 》 、 《 女性 》 等）?！?廣播 以中、西流行歌曲節(jié)目為主，如 ICRT時(shí)段以凌晨 0： 00~12：00為主。在促銷時(shí)間，配合促銷活動(dòng)
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