【正文】 ，擬定廣告計(jì)劃時，對人員組織有一些具體的要求：（1）具有市場調(diào)查機(jī)構(gòu)和市場調(diào)查、分析人員；（2）有設(shè)計(jì)制作廣告作品的機(jī)構(gòu)和人才；（3）熟悉各種媒介，并同媒介單位有密切聯(lián)系；（4）具備策劃決策的人才。 　　二、廣告預(yù)算的內(nèi)容 　　廣告費(fèi)的內(nèi)容，主要包括廣告活動中所需的各種費(fèi)用：市場調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒介使用租金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等項(xiàng)目。廣告預(yù)算多了，易造成浪費(fèi)，少了，則會影響必要的廣告宣傳活動，甚至影響商品銷售，在競爭中處于不利地位。 　　3．銷售單位法 　　這是以每件產(chǎn)品的廣告費(fèi)攤分來計(jì)算廣告預(yù)算方法。此法無科學(xué)依據(jù)，多為一般小企業(yè)或臨時性廣告開支所采用。 　　（二）影響廣告費(fèi)分配的因素 　　廣告費(fèi)的分配，要受到許多因素的制約，如產(chǎn)品情況、利潤率、銷售情況、市場覆蓋大小、市場競爭狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和各部門的任務(wù)等。然而，在決定采用何種媒介進(jìn)行廣告之后，對于具體地采用哪一個媒介來發(fā)布廣告，則是需要根據(jù)媒介調(diào)查的結(jié)果來決定。媒介調(diào)查的方法與市場調(diào)查方法基本相同。 　　主題是廣告的中心思想，是廣告為達(dá)到某種目的而要說明的基本概念。 　　襯托也是表現(xiàn)廣告主題的一種方法，以襯托來表現(xiàn)廣告，可以突出主題的整體形象，強(qiáng)化廣告的感染力，提高廣告的注意度、理解度和記憶度。在不影響廣告的藝術(shù)水平和廣告效果的情況下，應(yīng)該盡量在廣告預(yù)算費(fèi)用的范圍內(nèi)節(jié)約開支，以保證廣告活動的順利進(jìn)行。廣告主題＝廣告決策＋信息個性＋消費(fèi)心理。媒介的心理功能的不同，對廣告作品的形式就具有不同的要求。在預(yù)定試驗(yàn)期內(nèi)測試其銷售情況變化，并對兩區(qū)進(jìn)行比較，從而可以得出電視廣告的促銷效益。 　　　 第八節(jié)　廣告發(fā)布與廣告效果測定　　1．單一變量測試法 　　影響銷售的因素很多，僅就廣告的傳播方式而言，就有廣播、電視、報(bào)紙等幾十種。如在炎熱的沙漠中有人拿著冰鎮(zhèn)的飲料，就可以加強(qiáng)人們對飲料的渴望。它是廣告的核心和靈魂。因此，對這一問題必須引起注意，并在廣告創(chuàng)作的過程中予以妥善處理。語文包括語言和文字。 　　一、廣告創(chuàng)作的要素 　　廣告活動通過廣告作品的形式，把廣告主的要求、意愿和信息用藝術(shù)、情感和直觀的形式表達(dá)出來。 　?。?）視聽率：在覆蓋范圍內(nèi)收聽收視的人數(shù)或戶數(shù)，一般用社會所擁有的電視機(jī)和收音機(jī)量來匡算。事實(shí)上，要使人們對某項(xiàng)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，刺激人們決定購買，使產(chǎn)品的市場銷售增加，這樣的職責(zé)是由廣告信息、廣告信息的表現(xiàn)方式（廣告作品）和適當(dāng)?shù)拿浇楣餐袚?dān)的。團(tuán)體和企業(yè)用戶一般可少分，最終消費(fèi)者應(yīng)多分。競爭者廣告費(fèi)增減率）上年廣告費(fèi)（注：此法費(fèi)用較大，采用時一定謹(jǐn)慎。 　　2．利潤百分率法 　　利潤額根據(jù)計(jì)算方法不同，可分為實(shí)現(xiàn)利潤和純利潤兩種百分率計(jì)算法。很多企業(yè)是根據(jù)廣告預(yù)算來確定和制定廣告計(jì)劃的。也就是說，廣告的費(fèi)用投入同樣應(yīng)該適度，過度的投入不但不會使投入產(chǎn)出比增加，相反會引起投入產(chǎn)出的降低，使產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通成本增加。 　　此外，廣告計(jì)劃的內(nèi)容還應(yīng)該包括廣告活動的組織和執(zhí)行人員的規(guī)劃。廣告的訴求重點(diǎn)是保持消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的好感、偏愛，加強(qiáng)其信心。一般而言，商品廣告訴求的突出宣傳重點(diǎn)或是商品的新功能，或是商品的使用利益，或是商品的優(yōu)秀工藝和原材料等。 　　廣告計(jì)劃按其時間來劃分，可以分為長期廣告計(jì)劃、年度廣告計(jì)劃和臨時性廣告計(jì)劃。 　　二、廣告決策的注意事項(xiàng) 　　在廣告決策中，起主要作用的是市場信息，這是上文中所討論過的問題，因此，對市場信息的運(yùn)用，是廣告決策必須注意的關(guān)鍵問題。 　　三、市場預(yù)測 　　市場預(yù)測的目的，是為了掌握市場的動向和供求變化規(guī)律，為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)。 　　市場調(diào)查的具體方法有訪問法、郵寄問卷法、電話詢問法和召開座談會等多種形式。消費(fèi)者的購買方式對廣告的發(fā)布時機(jī)、發(fā)布頻率、廣告的主題和創(chuàng)意都有影響。這些內(nèi)容是制定廣告策劃的重要依據(jù)。 　　產(chǎn)品類別：廣告產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料還是消費(fèi)產(chǎn)品，又是其中的哪一類。這是制定產(chǎn)品策略、市場銷售策略和進(jìn)行廣告決策的依據(jù)。在長期的廣告實(shí)踐中，廣告工作者總結(jié)出一種程序模式，這個模式的內(nèi)容包括：一、市場調(diào)查與預(yù)測；二、廣告決策；三、編制廣告預(yù)算； 　　廣告程序模式圖 　　四、媒介選擇；五、廣告創(chuàng)作；六、廣告發(fā)布；七、廣告效果測定。 　　2．社會文化與風(fēng)土人情：主要包括民族、文化特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚、民間節(jié)日和宗教信仰等內(nèi)容。 　　產(chǎn)品外觀：主要包括外形特色、規(guī)格、花色、款式和質(zhì)感，以及裝潢設(shè)計(jì)等。售后服務(wù)，如維修、定期保養(yǎng)等。（3）心理因素：影響消費(fèi)需要的心理因素主要有需求層次、生活經(jīng)驗(yàn)、人生態(tài)度、信仰和自我形象等。廣告調(diào)查和一般的市場調(diào)查的步驟基本相同，程序如下： 　?。?）確定調(diào)查目標(biāo)； 　?。?）擬定調(diào)查計(jì)劃； 　?。?）設(shè)計(jì)調(diào)查表； 　?。?）實(shí)地調(diào)查； 　?。?）統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查資料； 　?。?）提出調(diào)查報(bào)告。其主要目的是分析廣告產(chǎn)品及其競爭產(chǎn)品的市場狀況、各自的競爭策略，從而為產(chǎn)品的市場定位和廣告策劃準(zhǔn)備決策依據(jù)。同時，還需要回答有關(guān)廣告策略的問題：應(yīng)在何時做廣告，怎樣做廣告，持續(xù)多長時間，最合適的媒介又是什么。在此，廣告計(jì)劃是指其廣義的含義。廣告訴求的范圍主要分為商品廣告訴求、勞務(wù)廣告訴求、企業(yè)廣告訴求、觀念廣告訴求和公共關(guān)系廣告訴求等幾大類。它通過對產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和用途的宣傳介紹，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識程度，重點(diǎn)加強(qiáng)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的理解，加深品牌印象，創(chuàng)造名牌。 　　5．廣告設(shè)計(jì)制作方案廣告設(shè)計(jì)制作方案，是依照既定的廣告任務(wù)、廣告預(yù)算、廣告媒介策略和廣告實(shí)施策略的要求，確立廣告創(chuàng)作方針和對廣告設(shè)計(jì)制作的基本要求，并委托有關(guān)部門和人員設(shè)計(jì)和制作的具體方案。在正常的情況下，商品的銷售量與廣告的相對費(fèi)用是成反比的。變動廣告費(fèi)又因廣告媒介不同，可分為遞增變動和遞減變動。由于執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不一，又可細(xì)分為計(jì)劃銷售額百分比法、上年銷售額百分比法和兩者的綜合折中——平均折中銷售額百分比法，以及計(jì)劃銷售增加額百分比法四種。在這里，廣告主明確地把廣告當(dāng)成了進(jìn)行市場競爭的工具。 　　5．商品別分配指廣告計(jì)劃中，不同廣告產(chǎn)品間的廣告費(fèi)用分配。具體比例視情況而調(diào)整，但購買媒體費(fèi)占70—90％左右的比例是無可非議的。 　?。?）發(fā)行周期：指報(bào)刊的發(fā)行日期的間隔期，如日報(bào)、雙日報(bào)、周刊、旬刊、月刊、季刊等。同時，媒介選擇和決定的作出一定要擁有媒介專業(yè)知識，并同媒介單位有業(yè)務(wù)關(guān)系往來人員參加。創(chuàng)意思考的原則，就是要擺脫舊的經(jīng)驗(yàn)和意識的約束，從多方面去思考，革新自己的思維，并要抓住靈機(jī)一動的構(gòu)思，發(fā)掘新的觀念。 　　視聽兩用媒介，則要求廣告作品通過活潑生動、富于戲劇性和富有人情味的廣告情節(jié)，來刺激消費(fèi)者的視覺器官和聽覺器官，在使其產(chǎn)生身臨其境的感受的同時喚起他們的美感，引發(fā)其聯(lián)想，使其處于一種娛樂性的、富于人情味的氣氛之中，促使其產(chǎn)生愉悅、歡樂的情感，從而使廣告在他們的心中留下深刻的印象。 　　廣告作品一般是由主題、創(chuàng)意、語文、形象和襯托等五個要素組成。 　　形象是展示廣告主題的有效辦法。尤其是電視廣告和電影廣告，由于創(chuàng)作程序復(fù)雜，工程浩大，廣告制作費(fèi)用極高，同時廣告片的長短又直接關(guān)系到媒介使用租金的支出。 　　2．多種變量測試法 　　多種變量測試法和單一變量測試法大同小異，只是變量增加、項(xiàng)目較繁而已。 　　聽覺媒介，則要求廣告作品能夠通過悅耳的聲音和逼真的音響，刺激消費(fèi)者的聽覺器官，使之在享受藝術(shù)的同時加深對廣告內(nèi)容的理解和記憶。廣告的創(chuàng)意不是憑空想象出來的，廣告的創(chuàng)作過程是對現(xiàn)實(shí)進(jìn)行抽象的過程。 　　總之，媒介選擇是關(guān)系到廣告計(jì)劃的執(zhí)行和廣告預(yù)算的使用的大事，因此，一定要在各個方面考慮周全。這其中包括語文的創(chuàng)造、形象的創(chuàng)造和廣告氣氛的創(chuàng)造，這一切都是通過創(chuàng)意來對主題進(jìn)行再造來達(dá)到的。一則廣告必須有鮮明和突出的廣告主題，使人們在接觸廣告之后，很容易理解廣告要告訴他們什么，要求他們做些什么。在進(jìn)行媒介選擇時，首先要考慮的問題是廣告活動的對象是誰，屬于哪一個地區(qū)哪一個階層，用什么方式才能有效地把信息傳遞到他那里。日常主要進(jìn)行的媒介調(diào)查有報(bào)刊媒介調(diào)查、廣播電視媒介調(diào)查以及其他類型媒介的調(diào)查。 　　2．利潤率：利潤率高的產(chǎn)品，廣告費(fèi)投入一般較多，反之，低利產(chǎn)品的廣告費(fèi)投入則較少。這是通過廣告預(yù)算對廣告活動進(jìn)行組織、協(xié)調(diào)和控制廣告計(jì)劃實(shí)施的手段。同時，可方便地掌握廣告效果。同時，完善廣告計(jì)劃，實(shí)施媒介搭配組合，使各種廣告活動緊密結(jié)合，有主有次，合理地分配廣告費(fèi)用。在管理上，應(yīng)當(dāng)盡量壓縮間接廣告費(fèi)，增加直接廣告費(fèi)的比例。 　　廣告計(jì)劃的擬定程序大致可分為三個階段：（1）分析研究：主要進(jìn)行市場調(diào)查與分析，研究收集的資料；（2）擬定計(jì)劃綱要階段：依據(jù)分析階段的結(jié)果和所提建議，制定廣告計(jì)劃的基本內(nèi)容；（3）擬定具體執(zhí)行計(jì)劃階段：依據(jù)計(jì)劃綱要要求，分別制定出各媒介廣告計(jì)劃的細(xì)節(jié)和具體安排。廣告活動使用的媒介不同，廣告費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)、廣告策略和廣告效果的內(nèi)容也就不一樣。廣告目標(biāo)必須為企業(yè)的總目標(biāo)和營銷目標(biāo)服務(wù)。 　　企業(yè)在制定出廣告計(jì)劃后，在策劃廣告活動時就可以合理地安排廣告預(yù)算，密切配合企業(yè)的營銷活動，并為廣告效果測定提供依據(jù)。 　　另外，在廣告決策中，還必須對市場調(diào)查資料的來源進(jìn)行分析。對消費(fèi)者行為的預(yù)測，主要是考慮其購買需要、發(fā)展趨勢以及流行時尚