【正文】 開拓市場與維持市場，進(jìn)行產(chǎn)品的強(qiáng)有力推銷。為了使廣告預(yù)算符合廣告計劃的需要，在編制廣告預(yù)算時應(yīng)從如下四個方面考慮： 　　1．預(yù)測：通過對市場變化趨勢的預(yù)測、消費者需求預(yù)測、市場競爭性發(fā)展預(yù)測和市場環(huán)境的變化預(yù)測，對廣告任務(wù)和目標(biāo)提出具體的要求，制定相應(yīng)的策略，從而較合理地確定廣告預(yù)算總額。 　　4．講究效益：廣告直接為商品銷售服務(wù)，因此，要講究廣告效益，及時研究廣告費的使用是否得當(dāng)，有無浪費，及時調(diào)整廣告預(yù)算計劃，做到既合理地使用廣告費，又保證廣告效益。由于執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不一，又可細(xì)分為計劃銷售額百分比法、上年銷售額百分比法和兩者的綜合折中——平均折中銷售額百分比法，以及計劃銷售增加額百分比法四種。這種方法在計算上較簡便、同時，使廣告費和利潤直接掛鉤，適合于不同產(chǎn)品間的廣告費分配。按計劃銷售數(shù)為基數(shù)計算，方法簡便，特別適合于薄利多銷商品。這一方法比較科學(xué)，尤其對新上市產(chǎn)品發(fā)動強(qiáng)力推銷是很有益處的，可以靈活地適應(yīng)市場營銷的變化。在這里，廣告主明確地把廣告當(dāng)成了進(jìn)行市場競爭的工具。） 　　6．支出可能額法 　　這是根據(jù)企業(yè)的財政狀況可能支出多少廣告費來設(shè)定預(yù)算的方法，適應(yīng)于一般財力的企業(yè)。 　　此外，其他計算廣告預(yù)算的方法還有很多，在此限于篇幅，不再詳敘。 　　2．媒介內(nèi)分配在媒介間分配中，同種媒介的劃塊分配結(jié)果在不同媒介單位間的再分配，如報紙項中各種報紙分配多少。 　　5．商品別分配指廣告計劃中，不同廣告產(chǎn)品間的廣告費用分配。 　　7．部門別分配這是指企業(yè)內(nèi)外的廣告費分配，如自營廣告費與他營廣告費的分配。 　　1．產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品間的廣告費用分配，取決于產(chǎn)品所處的生命周期的哪一個階段。 　　4．市場覆蓋大小：全國性廣告費＞區(qū)域性廣告費＞地方性廣告費。具體比例視情況而調(diào)整，但購買媒體費占70—90％左右的比例是無可非議的。同時，在廣告宣傳中，所運用的廣告媒介不同，廣告費用、廣告設(shè)計、廣告策略和廣告效果等內(nèi)容都是不同的。 　　廣告媒介調(diào)查的目的，是為了掌握各個廣告媒介單位的經(jīng)營狀況和工作效能，以便根據(jù)廣告的目的要求，運用適當(dāng)?shù)拿浇椋〉酶玫膹V告效果。 　　（2）發(fā)行區(qū)域分布：主要調(diào)查報刊發(fā)行區(qū)內(nèi)各細(xì)分區(qū)域內(nèi)的報刊發(fā)行比例。 　?。?）發(fā)行周期：指報刊的發(fā)行日期的間隔期，如日報、雙日報、周刊、旬刊、月刊、季刊等。 　?。?）視聽者層：主要是根據(jù)人口統(tǒng)計情況和電視機(jī)、收音機(jī)擁有情況，匡算出有關(guān)視聽者層的分布和構(gòu)成。 　　二、廣告媒介與廣告計劃的配合 　　在廣告活動中，要使媒介得到合理的運用，使廣告活動取得更好的效果，必須把媒介的選擇同廣告計劃相配合，圍繞廣告計劃作好媒介的選擇和運用。 　　其次，根據(jù)廣告計劃的要求，決定媒介的使用方式，包括使用時間、次數(shù)、頻度，以及決定各種不同媒介的配合。同時，媒介選擇和決定的作出一定要擁有媒介專業(yè)知識，并同媒介單位有業(yè)務(wù)關(guān)系往來人員參加。廣告作品的內(nèi)容是策略性和信息性的，它包含著廣告策略的運用和經(jīng)濟(jì)信息的傳遞，而廣告作品則以藝術(shù)的和心理的形式把廣告的信息內(nèi)容表達(dá)出來。它是廣告的核心和靈魂。廣告主題＝廣告決策＋信息個性＋消費心理。創(chuàng)意思考的原則，就是要擺脫舊的經(jīng)驗和意識的約束，從多方面去思考，革新自己的思維，并要抓住靈機(jī)一動的構(gòu)思，發(fā)掘新的觀念。任何廣告語文都必須表現(xiàn)廣告的主題，此外，還要求精練、準(zhǔn)確、通俗易懂、要對消費者能產(chǎn)生吸引力。如在炎熱的沙漠中有人拿著冰鎮(zhèn)的飲料，就可以加強(qiáng)人們對飲料的渴望。媒介的心理功能的不同，對廣告作品的形式就具有不同的要求。 　　視聽兩用媒介，則要求廣告作品通過活潑生動、富于戲劇性和富有人情味的廣告情節(jié)，來刺激消費者的視覺器官和聽覺器官，在使其產(chǎn)生身臨其境的感受的同時喚起他們的美感，引發(fā)其聯(lián)想，使其處于一種娛樂性的、富于人情味的氣氛之中，促使其產(chǎn)生愉悅、歡樂的情感，從而使廣告在他們的心中留下深刻的印象。 　　我們知道，廣告創(chuàng)作是一件費力又費錢的工作，是除了廣告媒介費用以外的另一項大的開支，并且還直接關(guān)系到媒介費用的多寡。 　　　 第八節(jié)　廣告發(fā)布與廣告效果測定　 第三，根據(jù)廣告計劃內(nèi)容和廣告預(yù)算，有針對性地考察各媒介的租用費用，綜合考慮廣告費在媒介上的開支及在不同媒介間的分配，明確廣告預(yù)算對媒介選擇和使用的限制，從而可以最終明確廣告媒介的選擇和運用。 　　　 第七節(jié)　廣告創(chuàng)作　　企業(yè)在制定廣告計劃、編制好廣告預(yù)算之后，便進(jìn)入廣告作品的創(chuàng)作階段。 　　廣告作品一般是由主題、創(chuàng)意、語文、形象和襯托等五個要素組成。廣告作品的其他四個要素要為表現(xiàn)主題服務(wù)，主題貫穿其他要素并使之有機(jī)地組合成一則完整的廣告作品。 　　創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。 　　語文是廣告?zhèn)鬟f經(jīng)濟(jì)信息的必不可少的手段。 　　形象是展示廣告主題的有效辦法。在廣告創(chuàng)造活動中，為了表現(xiàn)廣告主題，必須有創(chuàng)造性。 　　視覺媒介，要求廣告作品具有視覺刺激性，能對消費者產(chǎn)生刺激，吸引其注意，并使其留下印象。 　　三、廣告創(chuàng)作與廣告預(yù)算的關(guān)系 　　最后一個值得注意的問題是廣告創(chuàng)作與廣告預(yù)算的關(guān)系。尤其是電視廣告和電影廣告，由于創(chuàng)作程序復(fù)雜，工程浩大，廣告制作費用極高，同時廣告片的長短又直接關(guān)系到媒介使用租金的支出。為測試方便起見，可將變量因素盡量減少，在測試后再衡量廣告所產(chǎn)生的效益。 　　在這種測試中，試驗區(qū)的選擇是至關(guān)重要的，直接關(guān)系到測試結(jié)果的準(zhǔn)確與否。對這些不同組合的區(qū)域進(jìn)行測試，即可反映出不同區(qū)域的廣告促銷作用與媒介的關(guān)系，從而可以對改進(jìn)媒介策略提供意見。 　　2．多種變量測試法 　　多種變量測試法和單一變量測試法大同小異，只是變量增加、項目較繁而已。例如，如果單以電視廣告項作為測試目標(biāo)，則可選定兩個市場地區(qū)，一個地區(qū)播放這一個廣告作為測試區(qū)，而另一地區(qū)則不播放，作為比較區(qū)。在不影響廣告的藝術(shù)水平和廣告效果的情況下，應(yīng)該盡量在廣告預(yù)算費用的范圍內(nèi)節(jié)約開支，以保證廣告活動的順利進(jìn)行。因此，對這一問題必須引起注意，并在廣告創(chuàng)作的過程中予以妥善處理。 　　聽覺媒介，則要求廣告作品能夠通過悅耳的聲音和逼真的音響，刺激消費者的聽覺器官，使之在享受藝術(shù)的同時加深對廣告內(nèi)容的理解和記憶。 　　二、廣告創(chuàng)作與廣告媒介的關(guān)系 　　廣告創(chuàng)作有其基本的要求和原則，但是，對于不同的媒介，廣告作品的表現(xiàn)形式是不同的。 　　襯托也是表現(xiàn)廣告主題的一種方法，以襯托來表現(xiàn)廣告，可以突出主題的整體形象，強(qiáng)化廣告的感染力，提高廣告的注意度、理解度和記憶度。語文包括語言和文字。廣告的創(chuàng)意不是憑空想象出來的，廣告的創(chuàng)作過程是對現(xiàn)實進(jìn)行抽象的過程。廣告的主題必須能夠體現(xiàn)廣告策略，同時，還必須反映廣告的信息內(nèi)涵，能夠針對消費者的心理，這是對廣告主題的基本要求。 　　主題是廣告的中心思想，是廣告為達(dá)到某種目的而要說明的基本概念。 　　一、廣告創(chuàng)作的要素 　　廣告活動通過廣告作品的形式，把廣告主的要求、意愿和信息用藝術(shù)、情感和直觀的形式表達(dá)出來。 　　總之，媒介選擇是關(guān)系到廣告計劃的執(zhí)行和廣告預(yù)算的使用的大事，因此，一定要在各個方面考慮周全。因此，在廣告創(chuàng)作中，如何量力而行，就是應(yīng)該注意的問題了。廣告創(chuàng)作是一項需要付出艱苦勞動、同時也需要以充分的財政作為保障的工作。同時，還要求廣告作品富于藝術(shù)創(chuàng)造，能夠喚起消費者的美感，引發(fā)其聯(lián)想，使其產(chǎn)生愉悅、歡樂的心理情感，這樣便可以加深消費者對廣告的記憶和理解。這其中包括語文的創(chuàng)造、形象的創(chuàng)造和廣告氣氛的創(chuàng)造，這一切都是通過創(chuàng)意來對主題進(jìn)行再造來達(dá)到的。廣告有了形象，可以使廣告更能引人注目，增加信任感，留下深刻印象。沒有語文的廣告，就無法傳遞廣告信息，不能讓人知道廣告所宣傳的內(nèi)容。廣告的創(chuàng)意如果能引人入勝地表現(xiàn)主題，就會取得較好的廣告效果。一則廣告必須有鮮明和突出的廣告主題，使人們在接觸廣告之后，很容易理解廣告要告訴他們什么，要求他們做些什么。廣告創(chuàng)作，即是創(chuàng)造這五個要素，并使之有機(jī)地結(jié)合起來，成為一則完整的廣告作品。廣告作品是廣告的表現(xiàn)手段，是廣告信息的表達(dá)形式，因此，廣告作品設(shè)計和制作的好壞將直接對廣告效果產(chǎn)生影響。這一過程在實質(zhì)上是一優(yōu)化組合過程，是直接以最低的廣告成本費用把廣告的信息有效地和最大限度地傳遞到消費者的。在進(jìn)行媒介選擇時，首先要考慮的問題是廣告活動的對象是誰，屬于哪一個地區(qū)哪一個階層，用什么方式才能有效地把信息傳遞到他那里。郵寄廣告則通過發(fā)信名單進(jìn)行抽查即可。 　　2．廣播電視媒介的調(diào)查主要調(diào)查內(nèi)容為： 　?。?）傳播區(qū)域：廣播電視播送所達(dá)到的地區(qū)范圍也即其覆蓋范圍。 　?。?）讀者層構(gòu)成：包括年齡、性別、職業(yè)、收入和文化程度等的不同構(gòu)成情況。日常主要進(jìn)行的媒介調(diào)查有報刊媒介調(diào)查、廣播電視媒介調(diào)查以及其他類型媒介的調(diào)查。 　　一、媒介調(diào)查 　　對采用何種媒介進(jìn)行廣告活動，是由廣告人員對媒介性質(zhì)和功能特點的知識來決定的，這方面的知識內(nèi)容已在第六章“廣告媒介”中作了專門的討論，在此不再累述。廣告的效用不僅與廣告信息有關(guān)，也與廣告主所選用的廣告媒介有關(guān)。 　　6．經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r：經(jīng)濟(jì)形勢好，市場興旺，商品暢銷，供不應(yīng)求，則廣告費投入少；反之，則廣告費投入多。 　　2．利潤率：利潤率高的產(chǎn)品，廣告費投入一般較多，反之，低利產(chǎn)品的廣告費投入則較少。該多則多，該少則少，保證執(zhí)行廣告計劃的需要。 　　6．廣告對象分配按照廣告計劃中的不同廣告對象，如團(tuán)