【正文】 開拓市場(chǎng)與維持市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品的強(qiáng)有力推銷。為了使廣告預(yù)算符合廣告計(jì)劃的需要，在編制廣告預(yù)算時(shí)應(yīng)從如下四個(gè)方面考慮： 　　1．預(yù)測(cè)：通過對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)、消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展預(yù)測(cè)和市場(chǎng)環(huán)境的變化預(yù)測(cè)，對(duì)廣告任務(wù)和目標(biāo)提出具體的要求，制定相應(yīng)的策略，從而較合理地確定廣告預(yù)算總額。 　　4．講究效益：廣告直接為商品銷售服務(wù)，因此，要講究廣告效益，及時(shí)研究廣告費(fèi)的使用是否得當(dāng)，有無(wú)浪費(fèi)，及時(shí)調(diào)整廣告預(yù)算計(jì)劃，做到既合理地使用廣告費(fèi)，又保證廣告效益。由于執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不一，又可細(xì)分為計(jì)劃銷售額百分比法、上年銷售額百分比法和兩者的綜合折中——平均折中銷售額百分比法，以及計(jì)劃銷售增加額百分比法四種。這種方法在計(jì)算上較簡(jiǎn)便、同時(shí)，使廣告費(fèi)和利潤(rùn)直接掛鉤，適合于不同產(chǎn)品間的廣告費(fèi)分配。按計(jì)劃銷售數(shù)為基數(shù)計(jì)算，方法簡(jiǎn)便，特別適合于薄利多銷商品。這一方法比較科學(xué)，尤其對(duì)新上市產(chǎn)品發(fā)動(dòng)強(qiáng)力推銷是很有益處的，可以靈活地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷的變化。在這里，廣告主明確地把廣告當(dāng)成了進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。） 　　6．支出可能額法 　　這是根據(jù)企業(yè)的財(cái)政狀況可能支出多少?gòu)V告費(fèi)來(lái)設(shè)定預(yù)算的方法，適應(yīng)于一般財(cái)力的企業(yè)。 　　此外，其他計(jì)算廣告預(yù)算的方法還有很多，在此限于篇幅，不再詳敘。 　　2．媒介內(nèi)分配在媒介間分配中，同種媒介的劃塊分配結(jié)果在不同媒介單位間的再分配，如報(bào)紙項(xiàng)中各種報(bào)紙分配多少。 　　5．商品別分配指廣告計(jì)劃中，不同廣告產(chǎn)品間的廣告費(fèi)用分配。 　　7．部門別分配這是指企業(yè)內(nèi)外的廣告費(fèi)分配，如自營(yíng)廣告費(fèi)與他營(yíng)廣告費(fèi)的分配。 　　1．產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品間的廣告費(fèi)用分配，取決于產(chǎn)品所處的生命周期的哪一個(gè)階段。 　　4．市場(chǎng)覆蓋大?。喝珖?guó)性廣告費(fèi)＞區(qū)域性廣告費(fèi)＞地方性廣告費(fèi)。具體比例視情況而調(diào)整，但購(gòu)買媒體費(fèi)占70—90％左右的比例是無(wú)可非議的。同時(shí)，在廣告宣傳中，所運(yùn)用的廣告媒介不同，廣告費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)、廣告策略和廣告效果等內(nèi)容都是不同的。 　　廣告媒介調(diào)查的目的，是為了掌握各個(gè)廣告媒介單位的經(jīng)營(yíng)狀況和工作效能，以便根據(jù)廣告的目的要求，運(yùn)用適當(dāng)?shù)拿浇?，取得更好的廣告效果。 　?。?）發(fā)行區(qū)域分布：主要調(diào)查報(bào)刊發(fā)行區(qū)內(nèi)各細(xì)分區(qū)域內(nèi)的報(bào)刊發(fā)行比例。 　?。?）發(fā)行周期：指報(bào)刊的發(fā)行日期的間隔期，如日?qǐng)?bào)、雙日?qǐng)?bào)、周刊、旬刊、月刊、季刊等。 　?。?）視聽者層：主要是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)情況和電視機(jī)、收音機(jī)擁有情況，匡算出有關(guān)視聽者層的分布和構(gòu)成。 　　二、廣告媒介與廣告計(jì)劃的配合 　　在廣告活動(dòng)中，要使媒介得到合理的運(yùn)用，使廣告活動(dòng)取得更好的效果，必須把媒介的選擇同廣告計(jì)劃相配合，圍繞廣告計(jì)劃作好媒介的選擇和運(yùn)用。 　　其次，根據(jù)廣告計(jì)劃的要求，決定媒介的使用方式，包括使用時(shí)間、次數(shù)、頻度，以及決定各種不同媒介的配合。同時(shí)，媒介選擇和決定的作出一定要擁有媒介專業(yè)知識(shí)，并同媒介單位有業(yè)務(wù)關(guān)系往來(lái)人員參加。廣告作品的內(nèi)容是策略性和信息性的，它包含著廣告策略的運(yùn)用和經(jīng)濟(jì)信息的傳遞，而廣告作品則以藝術(shù)的和心理的形式把廣告的信息內(nèi)容表達(dá)出來(lái)。它是廣告的核心和靈魂。廣告主題＝廣告決策＋信息個(gè)性＋消費(fèi)心理。創(chuàng)意思考的原則，就是要擺脫舊的經(jīng)驗(yàn)和意識(shí)的約束，從多方面去思考，革新自己的思維，并要抓住靈機(jī)一動(dòng)的構(gòu)思，發(fā)掘新的觀念。任何廣告語(yǔ)文都必須表現(xiàn)廣告的主題，此外，還要求精練、準(zhǔn)確、通俗易懂、要對(duì)消費(fèi)者能產(chǎn)生吸引力。如在炎熱的沙漠中有人拿著冰鎮(zhèn)的飲料，就可以加強(qiáng)人們對(duì)飲料的渴望。媒介的心理功能的不同，對(duì)廣告作品的形式就具有不同的要求。 　　視聽兩用媒介，則要求廣告作品通過活潑生動(dòng)、富于戲劇性和富有人情味的廣告情節(jié)，來(lái)刺激消費(fèi)者的視覺器官和聽覺器官，在使其產(chǎn)生身臨其境的感受的同時(shí)喚起他們的美感，引發(fā)其聯(lián)想，使其處于一種娛樂性的、富于人情味的氣氛之中，促使其產(chǎn)生愉悅、歡樂的情感，從而使廣告在他們的心中留下深刻的印象。 　　我們知道，廣告創(chuàng)作是一件費(fèi)力又費(fèi)錢的工作，是除了廣告媒介費(fèi)用以外的另一項(xiàng)大的開支，并且還直接關(guān)系到媒介費(fèi)用的多寡。 　　　 第八節(jié)　廣告發(fā)布與廣告效果測(cè)定　 第三，根據(jù)廣告計(jì)劃內(nèi)容和廣告預(yù)算，有針對(duì)性地考察各媒介的租用費(fèi)用，綜合考慮廣告費(fèi)在媒介上的開支及在不同媒介間的分配，明確廣告預(yù)算對(duì)媒介選擇和使用的限制，從而可以最終明確廣告媒介的選擇和運(yùn)用。 　　　 第七節(jié)　廣告創(chuàng)作　　企業(yè)在制定廣告計(jì)劃、編制好廣告預(yù)算之后，便進(jìn)入廣告作品的創(chuàng)作階段。 　　廣告作品一般是由主題、創(chuàng)意、語(yǔ)文、形象和襯托等五個(gè)要素組成。廣告作品的其他四個(gè)要素要為表現(xiàn)主題服務(wù)，主題貫穿其他要素并使之有機(jī)地組合成一則完整的廣告作品。 　　創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。 　　語(yǔ)文是廣告?zhèn)鬟f經(jīng)濟(jì)信息的必不可少的手段。 　　形象是展示廣告主題的有效辦法。在廣告創(chuàng)造活動(dòng)中，為了表現(xiàn)廣告主題，必須有創(chuàng)造性。 　　視覺媒介，要求廣告作品具有視覺刺激性，能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激，吸引其注意，并使其留下印象。 　　三、廣告創(chuàng)作與廣告預(yù)算的關(guān)系 　　最后一個(gè)值得注意的問題是廣告創(chuàng)作與廣告預(yù)算的關(guān)系。尤其是電視廣告和電影廣告，由于創(chuàng)作程序復(fù)雜，工程浩大，廣告制作費(fèi)用極高，同時(shí)廣告片的長(zhǎng)短又直接關(guān)系到媒介使用租金的支出。為測(cè)試方便起見，可將變量因素盡量減少，在測(cè)試后再衡量廣告所產(chǎn)生的效益。 　　在這種測(cè)試中，試驗(yàn)區(qū)的選擇是至關(guān)重要的，直接關(guān)系到測(cè)試結(jié)果的準(zhǔn)確與否。對(duì)這些不同組合的區(qū)域進(jìn)行測(cè)試，即可反映出不同區(qū)域的廣告促銷作用與媒介的關(guān)系，從而可以對(duì)改進(jìn)媒介策略提供意見。 　　2．多種變量測(cè)試法 　　多種變量測(cè)試法和單一變量測(cè)試法大同小異，只是變量增加、項(xiàng)目較繁而已。例如，如果單以電視廣告項(xiàng)作為測(cè)試目標(biāo)，則可選定兩個(gè)市場(chǎng)地區(qū)，一個(gè)地區(qū)播放這一個(gè)廣告作為測(cè)試區(qū)，而另一地區(qū)則不播放，作為比較區(qū)。在不影響廣告的藝術(shù)水平和廣告效果的情況下，應(yīng)該盡量在廣告預(yù)算費(fèi)用的范圍內(nèi)節(jié)約開支，以保證廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行。因此，對(duì)這一問題必須引起注意，并在廣告創(chuàng)作的過程中予以妥善處理。 　　聽覺媒介，則要求廣告作品能夠通過悅耳的聲音和逼真的音響，刺激消費(fèi)者的聽覺器官，使之在享受藝術(shù)的同時(shí)加深對(duì)廣告內(nèi)容的理解和記憶。 　　二、廣告創(chuàng)作與廣告媒介的關(guān)系 　　廣告創(chuàng)作有其基本的要求和原則，但是，對(duì)于不同的媒介，廣告作品的表現(xiàn)形式是不同的。 　　襯托也是表現(xiàn)廣告主題的一種方法，以襯托來(lái)表現(xiàn)廣告，可以突出主題的整體形象，強(qiáng)化廣告的感染力，提高廣告的注意度、理解度和記憶度。語(yǔ)文包括語(yǔ)言和文字。廣告的創(chuàng)意不是憑空想象出來(lái)的，廣告的創(chuàng)作過程是對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行抽象的過程。廣告的主題必須能夠體現(xiàn)廣告策略，同時(shí)，還必須反映廣告的信息內(nèi)涵，能夠針對(duì)消費(fèi)者的心理，這是對(duì)廣告主題的基本要求。 　　主題是廣告的中心思想，是廣告為達(dá)到某種目的而要說(shuō)明的基本概念。 　　一、廣告創(chuàng)作的要素 　　廣告活動(dòng)通過廣告作品的形式，把廣告主的要求、意愿和信息用藝術(shù)、情感和直觀的形式表達(dá)出來(lái)。 　　總之，媒介選擇是關(guān)系到廣告計(jì)劃的執(zhí)行和廣告預(yù)算的使用的大事，因此，一定要在各個(gè)方面考慮周全。因此，在廣告創(chuàng)作中，如何量力而行，就是應(yīng)該注意的問題了。廣告創(chuàng)作是一項(xiàng)需要付出艱苦勞動(dòng)、同時(shí)也需要以充分的財(cái)政作為保障的工作。同時(shí)，還要求廣告作品富于藝術(shù)創(chuàng)造，能夠喚起消費(fèi)者的美感，引發(fā)其聯(lián)想，使其產(chǎn)生愉悅、歡樂的心理情感，這樣便可以加深消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶和理解。這其中包括語(yǔ)文的創(chuàng)造、形象的創(chuàng)造和廣告氣氛的創(chuàng)造，這一切都是通過創(chuàng)意來(lái)對(duì)主題進(jìn)行再造來(lái)達(dá)到的。廣告有了形象，可以使廣告更能引人注目，增加信任感，留下深刻印象。沒有語(yǔ)文的廣告，就無(wú)法傳遞廣告信息，不能讓人知道廣告所宣傳的內(nèi)容。廣告的創(chuàng)意如果能引人入勝地表現(xiàn)主題，就會(huì)取得較好的廣告效果。一則廣告必須有鮮明和突出的廣告主題，使人們?cè)诮佑|廣告之后，很容易理解廣告要告訴他們什么，要求他們做些什么。廣告創(chuàng)作，即是創(chuàng)造這五個(gè)要素，并使之有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，成為一則完整的廣告作品。廣告作品是廣告的表現(xiàn)手段，是廣告信息的表達(dá)形式，因此，廣告作品設(shè)計(jì)和制作的好壞將直接對(duì)廣告效果產(chǎn)生影響。這一過程在實(shí)質(zhì)上是一優(yōu)化組合過程，是直接以最低的廣告成本費(fèi)用把廣告的信息有效地和最大限度地傳遞到消費(fèi)者的。在進(jìn)行媒介選擇時(shí)，首先要考慮的問題是廣告活動(dòng)的對(duì)象是誰(shuí)，屬于哪一個(gè)地區(qū)哪一個(gè)階層，用什么方式才能有效地把信息傳遞到他那里。郵寄廣告則通過發(fā)信名單進(jìn)行抽查即可。 　　2．廣播電視媒介的調(diào)查主要調(diào)查內(nèi)容為： 　?。?）傳播區(qū)域：廣播電視播送所達(dá)到的地區(qū)范圍也即其覆蓋范圍。 　?。?）讀者層構(gòu)成：包括年齡、性別、職業(yè)、收入和文化程度等的不同構(gòu)成情況。日常主要進(jìn)行的媒介調(diào)查有報(bào)刊媒介調(diào)查、廣播電視媒介調(diào)查以及其他類型媒介的調(diào)查。 　　一、媒介調(diào)查 　　對(duì)采用何種媒介進(jìn)行廣告活動(dòng)，是由廣告人員對(duì)媒介性質(zhì)和功能特點(diǎn)的知識(shí)來(lái)決定的，這方面的知識(shí)內(nèi)容已在第六章“廣告媒介”中作了專門的討論，在此不再累述。廣告的效用不僅與廣告信息有關(guān)，也與廣告主所選用的廣告媒介有關(guān)。 　　6．經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r：經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，市場(chǎng)興旺，商品暢銷，供不應(yīng)求，則廣告費(fèi)投入少；反之，則廣告費(fèi)投入多。 　　2．利潤(rùn)率：利潤(rùn)率高的產(chǎn)品，廣告費(fèi)投入一般較多，反之，低利產(chǎn)品的廣告費(fèi)投入則較少。該多則多，該少則少，保證執(zhí)行廣告計(jì)劃的需要。 　　6．廣告對(duì)象分配按照廣告計(jì)劃中的不同廣告對(duì)象，如團(tuán)