廣告主媒體策略與決策(文件)
【正文】 于起步期，尚有相當大的發(fā)展空間?！ “咐?:深圳某知名服裝企業(yè)?！ ?二)戶外媒體受到持續(xù)認可 汽車、住宅、保險及金融、電信服務等領域廣告主依然是戶外媒體的大客戶，許多日用消費品也開始使用戶外媒體?！ “咐?:某知名化妝品企業(yè)。04年該企業(yè)表示會加大戶外廣告的投放力度，主要是出于深度推廣品牌的考慮。成本低、傳播反饋速度迅速等優(yōu)勢使電子郵件營銷悄然成長起來?！ “咐?:北京某知名汽車企業(yè)。 (四)新形式小眾媒體花樣不斷 研究表明，對于新形式媒體的探索將成為廣告主永恒的話題。該企業(yè)針對時尚群體的系列產品，通過Postcard使大部分的目標人群都基本知道了它的存在。由于這種形式消費者可以主動把握，關注度更高，效果很好?！ 〉珜Ρ戎醒爰壝襟w，地方級媒體在廣告環(huán)境、競爭門檻等方面顯得不盡人意。整體上以地方臺為主，中央臺為補充。該企業(yè)多選擇使用中央臺打電視廣告，原因在于:中央臺的廣告環(huán)境好，具有權威性，能夠提高人們對品牌的好感度?！ ≡S多專業(yè)化程度較高的行業(yè)例如IT業(yè)、藥品、化妝品、汽車等行業(yè)等都十分重視在專業(yè)雜志上的廣告投放，包括硬廣告和軟文。該企業(yè)的報紙廣告主要選擇全國和地方性大眾報紙，例如全國范圍的《南方周末》、地方性的《北京晚報》、《京華時報》等?！ ?二)多維度評估媒體質量 (覆蓋率、視聽率/發(fā)行量)圖241 媒體覆蓋率、收視率和發(fā)行率等仍然是企業(yè)進行媒體選擇的首要考慮因素。該企業(yè)在電視上的投放主要是先確定投放區(qū)域，再看各地區(qū)不同人群的媒體消費習慣，然后結合產品的目標消費者和媒體收視率做出媒體計劃?！ “咐?:廣州某知名日化企業(yè)?！ “咐?:上海某知名藥業(yè)集團。這種主觀意見多是憑借多年的市場經驗做出的，有一定的正確性。經銷商的建議對于企業(yè)來說也比較重要。企業(yè)的廣告主要是做給幾種人看的:經銷商，以顯示自身實力，提升經銷商信心。案例2:深圳某知名化妝品企業(yè)。其次，%的企業(yè)以產品策略為當前最為側重的營銷策略。表121廣告主經常使用及效果較好的促銷方式(N=140)促銷方式經常使用的(百分比)認為效果較好的(百分比)商品打折 贈品 44累計銷售(積分券) 樣品派送 19返款促銷服務促銷降價以舊換新 抽獎分期付款 特惠包裝23 現(xiàn)場演示 40體育贊助 公益事業(yè)支持 直郵其它贊助活動 其它 在產品的核心功能趨同的情況下，企業(yè)的產品競爭開始慢慢由期望產品層級向附加產品層級發(fā)展。該企業(yè)目前最為注重的營銷策略是產品策略，即，打造有說服力的產品。廣告主調查專項綜合報告廣告主調查專項綜合報告 Specific Report Of Advertiser 本報告是對國內141家企業(yè)進行典型研究的基礎之上完成的?！ ?圖2 如圖2所示，本次調研對象中，%。 26 / 26。中外合資企業(yè)也有較高比例，%。配合問卷調查，課題組還采用了深度訪問等方法，在廣告主的配合和支持下，課題組不但獲得了來自廣告主“生態(tài)”一線的真實情況，也籍此獲得了更大的思考空間，對于業(yè)內了解廣告主的一些典型活動和發(fā)展趨勢卻有著重要的意義?，F(xiàn)在房地產營銷已經逐漸回歸到靠產品打動人。從這一意義上看，廣告主的品牌建設活動更為理性，不再浮于“概念”或“表現(xiàn)”，而更多地以消費者需求為中心，從最為根本的產品層面入手，借助產品帶動品牌建設。相比較之下，當前最倚重價格策略的廣告主比重較小，且主要集中在通訊及IT等產品更新?lián)Q代較快的行業(yè)。企業(yè)的媒介部與媒體購買公司是戰(zhàn)略聯(lián)盟的關系，他們的數(shù)據(jù)比較齊全、權威。股民，提升或維系股民對上市公司的信心。許多情況下，媒介策略是針對競爭對手的反擊。 企業(yè)所處環(huán)境中的一些相關角色對企業(yè)的媒介選擇也存在作用:廣告公司具有相對較強的專業(yè)媒介策劃能力及較多媒介信息資源，其建議值得企業(yè)參考。 案例2:河北某知名廣告公司。 (三)多角色介入媒介決策 多數(shù)企業(yè)領導者作為飽經風霜的過來人，其經驗主張對于廣告媒體的選擇仍然具有較強的指導意義。 案例1:某知名保健品企業(yè)?！ 〔煌愋兔襟w有著不同特征的收視群，企業(yè)媒介策略必須配合產品/服務的目標受眾的媒體接觸習慣來制定，有的放矢的設計品牌訊息，通過有效的媒體組合進行傳播。九、廣告主媒體決策的三大線索 (一)多渠道獲取媒體信息 研究發(fā)現(xiàn)，廣告主與媒體的溝通日益趨于多元化，他們不僅通過企業(yè)內部廣告部門獲取媒體信息，還廣泛利用廣告代理公司與媒體接觸。被訪者認為，IT行業(yè)的媒介選擇主要是針對幾大專業(yè)媒體，如《計算機世界》、《電腦報》等，原因是針對性強，有說服力。 (二)大眾化報紙打廣度，專業(yè)性雜志做深度 近年來，以晚報、都市報為代表的通俗大眾化報紙迎合了廣大受眾的需要，其廣泛的發(fā)行量、高傳閱率有利于廣告主進行大范圍廣告?zhèn)鞑?，并且其相對低廉的價格提高了企業(yè)廣告投放的性價比。該企業(yè)在中央臺做的主要是品牌形象廣告，在地方臺主要是產品廣告。在央視和地方臺投放廣告的目的是不同的:在中央臺投放廣告的秒數(shù)較短，主要用于打形象，使產品獲得較高的美譽度。當廣告主開發(fā)某一區(qū)域市場時，地方性媒體往往是廣告主進行產品信息深度傳播的有效渠道。案例2:北京某知名通訊企業(yè)?！ “咐?:北京某知名IT企業(yè)?！ “咐?:上海某知名保健品企業(yè)。在企業(yè)經常使用的產品促銷方式中，選擇“直郵”%，%的企業(yè)?！ ?三)直郵廣告前景看好 直郵廣告常見的形式有:商品目錄、說明書、價目表、明信片、宣傳小冊子、招貼畫、企業(yè)刊物、樣品、征訂單等。戶外廣告和賣場的終端宣傳形成立體傳播的關系——消費者出了商場就能看到產品廣告。單體戶外廣告輻射面小，多個單體構成整體之后，則擁有數(shù)量多、覆蓋面廣、親切小巧、貼近大眾等突出優(yōu)勢。目前主要還是建設企業(yè)自己的網(wǎng)站，從網(wǎng)站上進行產品宣傳和提供服務，例如設置網(wǎng)上投訴熱線，回復消費者發(fā)來的電子郵件等。該企業(yè)被訪者認為房地產的軟廣告都是自吹自擂，讓消費者難辨真?zhèn)?，市場感覺不太好。七、廣告主媒體使用的四大增加趨勢圖221 (一)互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)成為新媒體的亮點 調查結果顯示，企業(yè)認為互聯(lián)網(wǎng)比較適用于產品的在線銷售和在線促銷(見圖221)。盡管如此，電視和報紙的霸主地位在相當長一段時期內不會改變。該企業(yè)舉辦了許多公益活動，在深圳向SARS一線捐贈了總價值1800多萬的產品。SARS期間，該企業(yè)產品在報紙廣告上的投入基本保持不變，但考慮到受SARS影響人們外出的現(xiàn)象減少了，因此降低了在戶外廣告上的投放，總廣告費用也降低了?！ “咐?:深圳某知名內衣企業(yè)?！ ?. SARS時期減少廣告投放的四類廣告主 1)銷售受SARS影響，進行戰(zhàn)略性收縮?！ ?) SARS期間恰逢企業(yè)銷售淡季?！ “咐?:北京某IT企業(yè)。今年的SARS危機使人們對消毒、除菌類產品極度關注，這給消毒液、除菌皂帶來商機。
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