【正文】 這是以每件產(chǎn)品的廣告費(fèi)攤分來計(jì)算廣告預(yù)算方法。運(yùn)用這一方法，可掌握各種商品的廣告費(fèi)開支及其變化規(guī)律。公式： 　　　　　　　　　上年廣告費(fèi) 　　廣告預(yù)算＝─────────本年產(chǎn)品計(jì)劃銷售件數(shù) 　　　　　　　 上年產(chǎn)品銷售件數(shù) 　　4．目標(biāo)達(dá)成法 　　這種方法是根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和銷售目標(biāo)，具體確立廣告的目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)要求所需要采取的廣告戰(zhàn)略，制定出廣告計(jì)劃，再進(jìn)行廣告預(yù)算。廣告階段不同，廣告攻勢(shì)強(qiáng)弱不同，費(fèi)用可自由調(diào)整。廣告目標(biāo)明確也有利于檢查廣告效果，其公式為： 　　廣告費(fèi)＝目標(biāo)人數(shù)平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)用廣告次數(shù) 　　5．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 　　這一方法是根據(jù)廣告產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)開支來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。其具體的計(jì)算方法又有兩種，一是市場(chǎng)占有率法，一是增減百分比法。競(jìng)爭(zhēng)者廣告費(fèi)增減率）上年廣告費(fèi)（注：此法費(fèi)用較大，采用時(shí)一定謹(jǐn)慎。但此法還要考慮到市場(chǎng)供求出現(xiàn)變化時(shí)的應(yīng)變因素。此法無科學(xué)依據(jù)，多為一般小企業(yè)或臨時(shí)性廣告開支所采用。 　　五．廣告預(yù)算的分配 　　在匡定廣告預(yù)算之后，要針對(duì)廣告計(jì)劃的各項(xiàng)細(xì)目的要求，將廣告預(yù)算總額攤分到各個(gè)廣告活動(dòng)的項(xiàng)目。 　?。ㄒ唬V告預(yù)算的分配范圍 　　1．媒介間分配廣告計(jì)劃所選定的各種媒介間的廣告費(fèi)用分配，是根據(jù)廣告的媒介策略來劃塊分配的，如報(bào)紙廣告占多少，電視廣告占多少。 　　3．地域別分配廣告計(jì)劃規(guī)定廣告對(duì)象在不同區(qū)域依據(jù)需要在各區(qū)域間攤分廣告費(fèi)，實(shí)行切塊分配，如城鄉(xiāng)間、國(guó)內(nèi)外、南北方等。此外，還應(yīng)留有一部分，作為機(jī)動(dòng)費(fèi)用。此外，公共關(guān)系、企業(yè)形象廣告和觀念廣告，也要分?jǐn)傄徊糠仲M(fèi)用。團(tuán)體和企業(yè)用戶一般可少分，最終消費(fèi)者應(yīng)多分。在自營(yíng)廣告費(fèi)中，還需依據(jù)各廣告業(yè)務(wù)部門的費(fèi)用進(jìn)行細(xì)分，如創(chuàng)作部、管理部、制作部、媒介部等，把費(fèi)用分配到位。 　?。ǘ┯绊憦V告費(fèi)分配的因素 　　廣告費(fèi)的分配，要受到許多因素的制約，如產(chǎn)品情況、利潤(rùn)率、銷售情況、市場(chǎng)覆蓋大小、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和各部門的任務(wù)等。一般而言，處在引入期和成熟期的產(chǎn)品，其廣告費(fèi)應(yīng)多于成長(zhǎng)期、飽和期和衰退期的廣告費(fèi)。 　　3．銷售量：銷售量大的產(chǎn)品，一般廣告費(fèi)投入多，反之則少。 　　5．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告費(fèi)投入多，反之則少。 　　7．各部門任務(wù)：各部門所負(fù)擔(dān)的工作性質(zhì)和工作量不一樣，廣告費(fèi)的分配份額有所不同。 　　　 第六節(jié)　媒介選擇　　廣告媒介的作用在于把產(chǎn)品的信息有效地傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)。事實(shí)上，要使人們對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，刺激人們決定購(gòu)買，使產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售增加，這樣的職責(zé)是由廣告信息、廣告信息的表現(xiàn)方式（廣告作品）和適當(dāng)?shù)拿浇楣餐袚?dān)的。因此，在廣告活動(dòng)中要進(jìn)行廣告媒介的選擇。然而，在決定采用何種媒介進(jìn)行廣告之后，對(duì)于具體地采用哪一個(gè)媒介來發(fā)布廣告，則是需要根據(jù)媒介調(diào)查的結(jié)果來決定。 　　根據(jù)媒介的不同種類，媒介調(diào)查的內(nèi)容是有區(qū)別的。 　　1．報(bào)刊媒介調(diào)查報(bào)刊媒介調(diào)查的內(nèi)容有： 　?。?）發(fā)行量：報(bào)刊的發(fā)行量越大，廣告的接觸傳播面越廣，同時(shí)，廣告費(fèi)用也相對(duì)降低。其目的在于了解報(bào)刊在各地區(qū)的接觸傳播效果。 　?。?）并讀情況：指同一讀者閱讀兩份以上報(bào)紙情況，同時(shí)也指不同讀者閱讀同一份報(bào)紙的情況。 　　（6）信譽(yù)：主要指該報(bào)刊在當(dāng)?shù)厮碛械臋?quán)威性以及社會(huì)大眾對(duì)其的信任程度等內(nèi)容。 　?。?）視聽率：在覆蓋范圍內(nèi)收聽收視的人數(shù)或戶數(shù)，一般用社會(huì)所擁有的電視機(jī)和收音機(jī)量來匡算。 　　3．其他媒介調(diào)查 　　其他廣告媒介調(diào)查包括交通廣告、路牌、霓虹燈廣告等，主要通過調(diào)查交通人流量、乘客人員來匡算測(cè)定。媒介調(diào)查的方法與市場(chǎng)調(diào)查方法基本相同。 　　首先，媒介的選擇必須同廣告計(jì)劃中的廣告任務(wù)聯(lián)系在一起，用廣告任務(wù)的要求來選擇媒介。這就是所謂的明確媒介目標(biāo)，即使用什么媒介。 　　第三，根據(jù)廣告計(jì)劃內(nèi)容和廣告預(yù)算，有針對(duì)性地考察各媒介的租用費(fèi)用，綜合考慮廣告費(fèi)在媒介上的開支及在不同媒介間的分配，明確廣告預(yù)算對(duì)媒介選擇和使用的限制，從而可以最終明確廣告媒介的選擇和運(yùn)用。 　　總之，媒介選擇是關(guān)系到廣告計(jì)劃的執(zhí)行和廣告預(yù)算的使用的大事，因此，一定要在各個(gè)方面考慮周全。 　　　 第七節(jié)　廣告創(chuàng)作　　企業(yè)在制定廣告計(jì)劃、編制好廣告預(yù)算之后，便進(jìn)入廣告作品的創(chuàng)作階段。 　　一、廣告創(chuàng)作的要素 　　廣告活動(dòng)通過廣告作品的形式，把廣告主的要求、意愿和信息用藝術(shù)、情感和直觀的形式表達(dá)出來。 　　廣告作品一般是由主題、創(chuàng)意、語文、形象和襯托等五個(gè)要素組成。 　　主題是廣告的中心思想，是廣告為達(dá)到某種目的而要說明的基本概念。廣告作品的其他四個(gè)要素要為表現(xiàn)主題服務(wù)，主題貫穿其他要素并使之有機(jī)地組合成一則完整的廣告作品。廣告的主題必須能夠體現(xiàn)廣告策略，同時(shí)，還必須反映廣告的信息內(nèi)涵，能夠針對(duì)消費(fèi)者的心理，這是對(duì)廣告主題的基本要求。 　　創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。廣告的創(chuàng)意不是憑空想象出來的，廣告的創(chuàng)作過程是對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行抽象的過程。 　　語文是廣告?zhèn)鬟f經(jīng)濟(jì)信息的必不可少的手段。語文包括語言和文字。 　　形象是展示廣告主題的有效辦法。 　　襯托也是表現(xiàn)廣告主題的一種方法，以襯托來表現(xiàn)廣告，可以突出主題的整體形象，強(qiáng)化廣告的感染力，提高廣告的注意度、理解度和記憶度。在廣告創(chuàng)造活動(dòng)中，為了表現(xiàn)廣告主題，必須有創(chuàng)造性。 　　二、廣告創(chuàng)作與廣告媒介的關(guān)系 　　廣告創(chuàng)作有其基本的要求和原則，但是，對(duì)于不同的媒介，廣告作品的表現(xiàn)形式是不同的。 　　視覺媒介，要求廣告作品具有視覺刺激性，能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激，吸引其注意，并使其留下印象。 　　聽覺媒介，則要求廣告作品能夠通過悅耳的聲音和逼真的音響，刺激消費(fèi)者的聽覺器官，使之在享受藝術(shù)的同時(shí)加深對(duì)廣告內(nèi)容的理解和記憶。 　　三、廣告創(chuàng)作與廣告預(yù)算的關(guān)系 　　最后一個(gè)值得注意的問題是廣告創(chuàng)作與廣告預(yù)算的關(guān)系。因此，對(duì)這一問題必須引起注意，并在廣告創(chuàng)作的過程中予以妥善處理。尤其是電視廣告和電影廣告，由于創(chuàng)作程序復(fù)雜，工程浩大，廣告制作費(fèi)用極高，同時(shí)廣告片的長(zhǎng)短又直接關(guān)系到媒介使用租金的支出。在不影響廣告的藝術(shù)水平和廣告效果的情況下，應(yīng)該盡量在廣告預(yù)算費(fèi)用的范圍內(nèi)節(jié)約開支，以保證廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行。這一過程在實(shí)質(zhì)上是一優(yōu)化組合過程，是直接以最低的廣告成本費(fèi)用把廣告的信息有效地和最大限度地傳遞到消費(fèi)者的。同時(shí)，媒介選擇和決定的作出一定要擁有媒介專業(yè)知識(shí)，并同媒介單位有業(yè)務(wù)關(guān)系往來人員參加。廣告作品是廣告的表現(xiàn)手段，是廣告信息的表達(dá)形式，因此，廣告作品設(shè)計(jì)和制作的好壞將直接對(duì)廣告效果產(chǎn)生影響。廣告作品的內(nèi)容是策略性和信息性的，它包含著廣告策略的運(yùn)用和經(jīng)濟(jì)信息的傳遞，而廣告作品則以藝術(shù)的和心理的形式把廣告的信息內(nèi)容表達(dá)出來。廣告創(chuàng)作，即是創(chuàng)造這五個(gè)要素，并使之有機(jī)地結(jié)合起來，成為一則完整的廣告作品。它是廣告的核心和靈魂。一則廣告必須有鮮明和突出的廣告主題，使人們?cè)诮佑|廣告之后，很容易理解廣告要告訴他們什么，要求他們做些什么。廣告主題＝廣告決策＋信息個(gè)性＋消費(fèi)心理。廣告的創(chuàng)意如果能引人入勝地表現(xiàn)主題，就會(huì)取得較好的廣告效果。創(chuàng)意思考的原則，就是要擺脫舊的經(jīng)驗(yàn)和意識(shí)的約束，從多方面去思考，革新自己的思維，并要抓住靈機(jī)一動(dòng)的構(gòu)思，發(fā)掘新的觀念。沒有語文的廣告，就無法傳遞廣告信息，不能讓人知道廣告所宣傳的內(nèi)容。任何廣告語文都必須表現(xiàn)廣告的主題，此外，還要求精練、準(zhǔn)確、通俗易懂、要對(duì)消費(fèi)者能產(chǎn)生吸引力。廣告有了形象，可以使廣告更能引人注目，增加信任感，留下深刻印象。如在炎熱的沙漠中有人拿著冰鎮(zhèn)的飲料，就可以加強(qiáng)人們對(duì)飲料的渴望。這其中包括語文的創(chuàng)造、形象的創(chuàng)造和廣告氣氛的創(chuàng)造，這一切都是通過創(chuàng)意來對(duì)主題進(jìn)行再造來達(dá)到的。媒介的心理功能的不同，對(duì)廣告作品的形式就具有不同的要求。同時(shí)，還要求廣告作品富于藝術(shù)創(chuàng)造，能夠喚起消費(fèi)者的美感，引發(fā)其聯(lián)想，使其產(chǎn)生愉悅、歡樂的心理情感，這樣便可以加深消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶和理解。 　　視聽兩用媒介，則要求廣告作品通過活潑生動(dòng)、富于戲劇性和富有人情味的廣告情節(jié)，來刺激消費(fèi)者的視覺器官和聽覺器官，在使其產(chǎn)生身臨其境的感受的同時(shí)喚起他們的美感，引發(fā)其聯(lián)想，使其處于一種娛樂性的、富于人情味的氣氛之中，促使其產(chǎn)生愉悅、歡樂的情感，從而使廣告在他們的心中留下深刻的印象。廣告創(chuàng)作是一項(xiàng)需要付出艱苦勞動(dòng)、同時(shí)也需要以充分的財(cái)政作為保障的工作。 　　我們知道，廣告創(chuàng)作是一件費(fèi)力又費(fèi)錢的工作，是除了廣告媒介費(fèi)用以外的另一項(xiàng)大的開支，并且還直接關(guān)系到媒介費(fèi)用的多寡。因此，在廣告創(chuàng)作中，如何量力而行，就是應(yīng)該注意的問題了。 　　　 第八節(jié)　廣告發(fā)布與廣告效果測(cè)定　　1．單一變量測(cè)試法 　　影響銷售的因素很多，僅就廣告的傳播方式而言，就有廣播、電視、報(bào)紙等幾十種。 　　單一變量測(cè)試法是一種分區(qū)比較法。在預(yù)定試驗(yàn)期內(nèi)測(cè)試其銷售情況變化，并對(duì)兩區(qū)進(jìn)行比較，從而可以得出電視廣告的促銷效益。原則上，作為測(cè)驗(yàn)區(qū)和比較區(qū)的兩個(gè)區(qū)域，在人口、地區(qū)大小、地理位置、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上以及銷售渠道和傳播媒介的作用等各方面都應(yīng)趨于一致。以傳播媒介為例，僅以報(bào)紙、廣播、雜志、電視四大媒介為變量，即可組合出16種方式來。 　　但是，不管用單一變量測(cè)試法，還是用多種變量方法，其測(cè)試結(jié)果都不是絕對(duì)正確的，因此，對(duì)廣告效果的評(píng)定必須結(jié)合其他方法來進(jìn)行16 / 16