【正文】 來衡量促銷的效果。如果本公司的產(chǎn)品并不比競爭者好多少，那么產(chǎn)品的市場份額可能又回到促銷前的水平。 公共關(guān)系決策　　與廣告和銷售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是另一種重要的營銷工具。公眾有促進(jìn)或阻礙公司達(dá)成其目標(biāo)的能力。當(dāng)負(fù)面的公共宣傳發(fā)生時(shí)，公共部門要充當(dāng)辯護(hù)人。通過公共宣傳可以使人們建立對某一產(chǎn)品的興趣，影響特定的目標(biāo)群體，同時(shí)還可以保護(hù)出現(xiàn)問題的產(chǎn)品，建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象。 　　常用的公關(guān)工具見表78。它們包括年度報(bào)告、小冊子、文章、視聽材料以及公司的商業(yè)信件和刊物。由公司經(jīng)理撰寫的富有思想和感染力的文章可以引起公眾對公司及產(chǎn)品的注意。視聽材料如幻燈、錄像和VCD等越來越多地用于促銷。這些事件包括記者招待會(huì)、討論會(huì)、展覽會(huì)、競賽、論壇及周年慶祝活動(dòng)，以接近目標(biāo)公眾。新 聞公關(guān)人員一個(gè)重要的任務(wù)就是創(chuàng)造對公司、公司產(chǎn)品或服務(wù)、公司人員有力的新聞。一個(gè)出色的公關(guān)媒體負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)清楚，新聞界需要的是有趣而及時(shí)的情節(jié)，文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報(bào)道。演 講公司負(fù)責(zé)人應(yīng)該經(jīng)常通過宣傳工具圓滿地回答各種問題，并在各種公開論壇活動(dòng)和銷售會(huì)議上演說，以樹立公司的形象。形象識(shí)別在一個(gè)高度交往的社會(huì)中，公司必須去努力贏得注意。視覺形象可通過公司的廣告標(biāo)志、文件、小冊子、招牌、公司模型、名片、支付標(biāo)志等來傳播。毋庸諱言，近20年來，公關(guān)在中國的發(fā)展之所以表現(xiàn)欠佳，與公關(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)有著很大的關(guān)系。這樣的人才固然是不多見的，也惟其如此，才顯得特別的珍貴。 　　 　　90年代初，假日集團(tuán)在長江上游的一家四星級酒店剛開張不久，公關(guān)部經(jīng)理的職位連續(xù)淘汰了兩個(gè)年輕貌美的小姐，第三任是德國老總親自挑選的一位三十多歲的女經(jīng)理。情急之下，禁不住向人探問，到底該怎樣做公關(guān)。結(jié)果有著高校教師資歷的這位女經(jīng)理想出了個(gè)邀請當(dāng)?shù)赜浾邊f(xié)會(huì)與酒店白領(lǐng)搞一場足球比賽的這一件“事情”，一下子為酒店交下了遠(yuǎn)不止8個(gè)新聞界的朋友。 　　 　　同樣巧妙的，美國公關(guān)大師羅伯特伍德也曾經(jīng)為他所服務(wù)的伍爾沃思百貨公司做出過“總裁擦皮鞋”的企劃，那也是一個(gè)為公關(guān)從業(yè)人員深思的故事。J我知道，這個(gè)公司在它貴族式的外表背后有著真正的熱情，所以我一直在想辦法使這一真相廣為人知。他告訴我說整整50年來他一直是靠在這里擦皮鞋養(yǎng)家糊口。 　　 　　有了，我想。報(bào)界和電視臺(tái)的人們也為這一消息所吸引，我想我們很可能會(huì)得到有利的報(bào)道。 　　 　　我走到了伍爾沃思百貨公司總裁鮑勃“柯克伍德先生，”我說道，“我可能會(huì)為此被解雇，但我還是愿意提個(gè)建議……我覺得如果你要是給邁克擦擦鞋的話，這將是個(gè)很好的舉動(dòng)。但是他很清楚我說的是什么。他完全理解這些理由。 　　 　　他點(diǎn)了點(diǎn)頭?！彼f。一夜之間，伍爾沃思百貨公司墨守陳規(guī)的形象就煙消云散。 　　 　　羅伯特伍德為什么能夠在那個(gè)場合那個(gè)時(shí)刻想到那個(gè)做法，為什么能夠讓柯克伍德立即就實(shí)行了那個(gè)想法?如果伍爾沃思百貨公司不是一個(gè)“自以為是、倔強(qiáng)傲慢”的機(jī)構(gòu)，如果伍爾沃思百貨公司原本的形象特征不是“墨守陳規(guī)”，那么，羅伯特伍德將這個(gè)做法提供給柯克伍德就不會(huì)是一件好事；如果這件事情沒有得到媒介的報(bào)道從而形成廣泛的傳播，那么，它還有什么意義? 　　 　　不難發(fā)現(xiàn)，在上面的兩件事情中，豐厚的閱歷、精到的學(xué)識(shí)和敏銳的職業(yè)感覺，是建立在對公共關(guān)系所涉及的各種專業(yè)技術(shù)諳熟的基礎(chǔ)之上的。 　　 　　但是，對企業(yè)的整體運(yùn)營來說，擁有公關(guān)業(yè)務(wù)的個(gè)人“明星”，固然是一件好事，可更重要的還在于，比起“個(gè)人英雄”，企業(yè)更需要的是一支合格的公關(guān)隊(duì)伍，更需要公關(guān)部門發(fā)揮出專職機(jī)構(gòu)的系統(tǒng)作用。 　　 　　事實(shí)上，現(xiàn)代公共關(guān)系的技術(shù)是豐富的，企業(yè)事務(wù)更是給公關(guān)技術(shù)的發(fā)揮提供了非常廣闊的天地，那是一個(gè)極其誘人的“魅力舞臺(tái)”。 [案例] 直銷　　直銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或者達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的營銷體系。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的爆炸式的發(fā)展，直銷的發(fā)展前景更令人鼓舞。直銷所送出的資料有較多的人閱讀，因?yàn)樗翘暨x那些有興趣的預(yù)期客戶作為寄送對象。由于客戶的反應(yīng)是很容易測量的，所以直銷可以決定最能盈利的方案。公司可以通過這些渠道與潛在客戶和當(dāng)前客戶建立聯(lián)系。 　　案例 　　零售業(yè)的“旋風(fēng)小子”——蘋果速銷 　　蘋果速銷是香港的一家零售公司，1999年6月24日正式成立，創(chuàng)立者為佐丹奴、《壹周刊》、《蘋果日報(bào)》的創(chuàng)始人——黎智英先生。一時(shí)間，蘋果速銷成為港人一大熱門話題，各大傳媒爭相追蹤報(bào)道。　 　　在佐丹奴、《壹周刊》、《蘋果日報(bào)》的投資上，黎智英顯得頗具眼光。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，顧客常常會(huì)遇到諸多的不便，如商業(yè)區(qū)太遠(yuǎn)、工作太忙、商店太擠、為“貨比三家”而奔波等等。蘋果速銷完全是以嶄新的姿態(tài)出現(xiàn)，它的理念是：顧客根據(jù)直銷廣告上的商品信息向蘋果速銷直接訂貨，后者將隔日送貨上門。這種模式完全改變了傳統(tǒng)的商業(yè)流程，也完全改變了顧客的購買習(xí)慣。在價(jià)格策略上，黎智英根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，大打低價(jià)牌。此次推出蘋果速銷，他仍想借助平價(jià)打開市場?！疤O果速銷”剛?cè)胧袌觯统鯌?zhàn)告捷，嘗到了甜頭，其咄咄逼人的低價(jià)攻勢對本已步履維艱的香港零售業(yè)造成巨大沖擊?！?　　有學(xué)者認(rèn)為，蘋果速銷賣的不是產(chǎn)品，而是服務(wù)，其最大的優(yōu)勢在于擁有龐大的送貨車隊(duì)。創(chuàng)業(yè)之初，黎智英為了支持蘋果速銷的服務(wù)體系，投資了數(shù)億港元重點(diǎn)用作硬件建設(shè)。而實(shí)力雄厚的惠康超市集團(tuán)在這方面投資甚少，僅擁有不足百輛貨車、一間貨倉、十八名接線員。這些系統(tǒng)和設(shè)備使顧客購物變得非常方便，所以訂戶絡(luò)繹不絕，比預(yù)期多出數(shù)倍，以致于蘋果速銷不得不暫停網(wǎng)上訂購服務(wù)，以便盡快處理積壓的訂單。不管怎樣，前期蘋果速銷的營銷創(chuàng)新還是頗具借鑒價(jià)值的。”一位年僅19歲的大學(xué)一年級學(xué)生自信地說道。他便是全球第二大電腦公司的當(dāng)家人、世界500強(qiáng)中最年輕的首席執(zhí)行官（CEO）美國人邁克爾　 　　早在少年時(shí)代，戴爾就展示出經(jīng)商的才能。1984年，19歲的戴爾為了成就企業(yè)家的夢想，從德克薩斯大學(xué)醫(yī)學(xué)院中途輟學(xué)，創(chuàng)辦了自己的電腦公司。1997年12月，戴爾臺(tái)式電腦銷售量首度超過IBM，坐上全球電腦業(yè)的第二把交椅。戴爾本人的財(cái)產(chǎn)凈值1997年為43億美元，1998年則迅速膨脹到70億，增長速度高達(dá)1000萬美元/天。那么，戴爾模式與電腦業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式究竟有何不同呢？以下三點(diǎn)可以說是這個(gè)問題的答案。這一經(jīng)驗(yàn)最后成了戴爾公司的生產(chǎn)哲學(xué)，一種完全不同于傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)規(guī)范的生產(chǎn)哲學(xué)。與大多數(shù)電腦廠商不同，戴爾公司根本就不自行研制電腦零部件，而只是選擇合適的零件供應(yīng)商建立合作關(guān)系，有訂單時(shí)及時(shí)采購裝配即可?！?　　對于大型組織客戶，戴爾派公司的技術(shù)人員進(jìn)駐。這種與客戶的直接接觸加強(qiáng)了反饋，戴爾幾乎不可能生產(chǎn)出客戶不需要的積壓產(chǎn)品?！?　　90年代初，戴爾出于對技術(shù)的自信推出了集臺(tái)式電腦、伺服器和工作站功能于一身的新型電腦“奧林匹克”（Olympic），結(jié)果卻令戴爾大失所望：顧客只是欣賞而不愿購買?！?　　“我們不用去推測顧客想買什么?！贝鳡栒f。然而，具有前瞻性眼光的戴爾卻認(rèn)為，中間商并無存在的必要，顧客完全可以足不出戶就買到滿意的商品。　 　　為方便顧客訂購，戴爾公司開通了被叫付費(fèi)電話（800電話）和戴爾網(wǎng)站（），顧客只需打個(gè)電話、發(fā)個(gè)傳真或敲幾下鍵盤就可完成購買過程。在戴爾公司銷售比例方面，企業(yè)用戶及個(gè)人消費(fèi)者分別占了訂單數(shù)目的90%和10%，但線上銷售的客戶組成則恰恰相反。使用這種網(wǎng)頁除可獲得單點(diǎn)訂購的便利及密碼認(rèn)證的安全性外，還可享有特別折扣及定制特殊規(guī)格的好處?！?　　戴爾模式的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。結(jié)果營業(yè)利潤大不如以前，于是在1991年，戴爾重操舊業(yè)，繼續(xù)以獨(dú)特的戴爾模式銷售電腦?！?　　提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)　 　　從某種意義來說，戴爾為顧客提供的不只是電腦，更多的是服務(wù)。戴爾利用Site Server的會(huì)員管理功能針對不同客戶提供主動(dòng)的服務(wù)，每周向100萬個(gè)客戶提供45，000種不同的服務(wù)，包括Email、Newsletter及常見問答集等等?！?　　一個(gè)是零售行業(yè)的新生兒，對手是經(jīng)驗(yàn)老道、實(shí)力雄厚的百佳（和記黃埔旗下）和惠康（牛奶公司旗下）；一個(gè)是電腦行業(yè)的后來者，對手是規(guī)模龐大、技術(shù)領(lǐng)先的IBM、康柏和惠普，同樣處于逆境，竟也同樣獲得了成功。如果按是否喜歡逛商店及有無時(shí)間逛商店兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，可將顧客劃分為四類：喜歡并有時(shí)間逛商店、喜歡但沒時(shí)間逛商店、有時(shí)間但不喜歡逛商店、沒時(shí)間也不喜歡逛商店。蘋果速銷周到的訂購送貨服務(wù)為這三類顧客帶來了福音，讓他們享受到足不出戶即可購物的便利，因而引得眾人趨之若鶩、爭相訂購。隨著人們工作生活日漸繁忙，逛街購物的時(shí)間越來越少，于是電話、網(wǎng)上訂購等方便快捷的購物方式走進(jìn)了生活。例如。蘋果速銷采用的是與眾不同的直接訂貨方式，這種銷售方式可免去零售店店租、零售店存貨及上架成本，代之以投資在電話、互聯(lián)網(wǎng)上的直銷成本及車隊(duì)送貨的營運(yùn)成本，而零售分銷成本與直銷成本之間的差價(jià)則讓利出來，因此降低了商品售價(jià)，使顧客得到了實(shí)惠。如前所述，蘋果速銷只為后三類顧客提供便利，對于有時(shí)間且以逛商店為樂的第一類顧客來說，傳統(tǒng)的超市、百貨商店仍然是他們的首選。所以，蘋果速銷的出現(xiàn)正好與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)形成互補(bǔ)，從而滿足了部分顧客的需求?！?　　從顧客的角度　 　 （1）降低售價(jià)。所以，戴爾模式簡化了中間銷售渠道，剔除了中間商加價(jià)環(huán)節(jié)，以低于同業(yè)競爭者近10%~15%的售價(jià)使顧客獲取更大的讓渡價(jià)值。戴爾模式使顧客足不出戶就可了解到最新的電腦行情，挑選并訂購滿意的電腦，從而大大縮短了購機(jī)時(shí)間。顧客可要求戴爾裝配符合自己特定配置的電腦，而不是去商店購買標(biāo)準(zhǔn)化配置的電腦。戴爾配有足夠的工程師來接聽顧客的技術(shù)咨詢電話，一般問題在半小時(shí)內(nèi)解決。戴爾本身不搞研發(fā)，接到訂單后，只需向合作供應(yīng)商采購高質(zhì)量零配件組裝即可。利用戴爾模式，戴爾公司減少了兩方面的庫存成本：成品和零件。　 　 （3）減少尋找及管理中間商的成本。而戴爾公司剔除了中間商環(huán)節(jié)，向顧客直銷電腦，因而大大降低了這部分成本?！?　 （4）與顧客建立長期聯(lián)系。　 　　無論是蘋果速銷的全新商業(yè)模式，還是戴爾公司的戴爾模式，歸根結(jié)底，都是源自同一種營銷“利器”——直銷。在比較不同廣告媒體和促銷工具時(shí)，可使用下面指標(biāo)： 　?。和ㄟ^某一特定媒體，使廣告信息達(dá)到1000人的成本，計(jì)算方法是總成本除以讀者數(shù)、觀眾數(shù)或聽眾數(shù)，再乘1000。 　　：通過某一特定媒體，使廣告信息傳遞給1000個(gè)目標(biāo)客戶所發(fā)生的成本。 　?。嚎偞黉N費(fèi)用除以促銷引起的垂詢次數(shù)。 　　思考題 　??？ 　??？ 　??？ 　?。?　?。康?1 2 3 4 5 6 7 8 9 頁24 / 24