【正文】 4．銷售廣告。例如，化妝品公司在百貨商店門口進行宣傳產(chǎn)品活動。3．宣傳活動廣告。通過直接郵遞（direct mail）廣告、網(wǎng)上購物廣告、PC通訊廣告、產(chǎn)品說明書廣告等來進行直接營銷活動的時候，消費者直接向企業(yè)打聽或訂貨。作直接反應廣告時，可以把贈券的回收數(shù)、詢問電話次數(shù)、訪問者數(shù)等確定為廣告目標。這些能引起消費者直接反應或行為的廣告有以下幾種：1．直接反應廣告。（二） 行為或結果因素有些廣告能直接引起消費者的反應或行為，如廣告以后消費者直接打聽或詢問、訪問商店或企業(yè)、甚至直接購買廣告產(chǎn)品。但在一般的情況下，購買意向與購買行為之間有較強的正（+）的關系。如果消費者對特定品牌持有購買意向，那么實際購買的可能性就很大。6．購買意向。很多研究結果表明，對品牌的態(tài)度越好，消費者購買其產(chǎn)品的可能性就越大。所以，針對這種產(chǎn)品進行廣告時，就需要強調溫馨、趣味、喜歡、悲哀、威脅等情感。消費者通過廣告所形成的情感或情緒也會影響消費者對品牌的選擇。所以，品牌形象也可以作為廣告目標。3．品牌形象。如果消費者相信娃娃哈牛奶是純牛奶來作的事實，這是信念。對屬性的信念是指消費者相信某一品牌具有特定屬性的程度。2．對產(chǎn)品屬性的知識和信念。因為消費者在一般的情況下最先回憶起自己最喜歡的品牌。如調查內容為“在牛仔庫品牌中您聽過沒有尼克斯這一品牌”，然后把消費者回答以百分比來表示。這時消費者第一個想起的品牌的百分比叫最初輔助回憶度（topofmind recall）。協(xié)助回憶度也以百分比來表示。然后把消費者回答內容以百分比來表示?；貞浂纫话阋园俜直葋肀硎尽Ｆ放浦獣远瓤梢杂苫貞浂龋╮ecall）和再認度（recognition）來測定，而回憶度又可分為無輔助回憶度（unaided recall）和輔助回憶度（aided recall）。（一）中介因素１．品牌知曉度。圖23概括了消費者對廣告反應的中介因素與行為/結果因素?！　幢?21〉不同廣告目標的訴求目的類 型 訴 求 目 的 信息性廣告目標 介紹有關新產(chǎn)品信息推介產(chǎn)品的新用途價格變動的信息宣傳產(chǎn)品的制造過程描述可提供的服務改正錯誤的印象較少消費者顧慮樹立企業(yè)的形象 說服性廣告目標 培養(yǎng)品牌偏好鼓勵顧客改用本企業(yè)的品牌改變顧客對產(chǎn)品特性的感知說服顧客現(xiàn)在就購買 提醒性廣告目標 維持最高的知曉度提醒人們在何處購買提醒顧客近期可能需要此產(chǎn)品淡季時保持產(chǎn)品在人們心目中的印象 　（三）從廣告的信息處理過程區(qū)分從廣告信息處理模型（Advertising Information Processing model）來看，消費者接觸廣告以后首先知覺廣告，然后認知品牌的屬性，或者產(chǎn)生對廣告的態(tài)度，其結果會引起消費者的購買意圖，最后在這些購買意圖的驅使下去購買產(chǎn)品（〈圖22〉）。其目的在于使現(xiàn)有的購買者確信他們購買這類產(chǎn)品是作了正確的選擇，從而加強重復購買與使用的信心。3．提醒性廣告目標。這時，企業(yè)為了在激烈的競爭中處于不敗之地，多采用說服性廣告，通過說服或具體比較，進而建立某一品牌的優(yōu)勢。2．說服性廣告目標。這類廣告目標的作用一般在產(chǎn)品開拓階段表現(xiàn)的比較突出，因為只有消費者對產(chǎn)品的性能、品質和特點有所認識，才能對產(chǎn)品產(chǎn)生某種需求。廣告訴求重點是宣傳本產(chǎn)品的優(yōu)異之處，使消費者認知本產(chǎn)品能給他們帶來什么好處，以增強偏好度并指明選購。3．競爭廣告目標。它主要通過連續(xù)廣告的形式，加深對已有商品的認識，使消費者養(yǎng)成消費習慣，潛在消費者發(fā)生興趣和購買欲望。2．保牌廣告目標。這類廣告的目的，在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場。根據(jù)廣告目標也是多種多樣的，不同的區(qū)分方法，廣告目標的類型也有所不同。二、廣告目標的類型廣告雖有其共同的、最終的目標，但是不同企業(yè)在不同的時期、不同的產(chǎn)品和不同的營銷策略要求下，廣告的目標是有所不同的。效果的多元性。促銷目標一般以一定的期間為衡量標準，而廣告的促銷目標很難以一定的期間為標準進行準確衡量，廣告效果有遲效性，其效果要在廣告刊播以后持續(xù)一段時間才能表現(xiàn)出來。當然廣告的最終目標是為企業(yè)擴大銷售和增加利潤服務的。促銷目標可以用銷售額或利潤額的完成情況來確定，而廣告目標很難準確確定它完成了多少銷售額或利潤。廣告目標與促銷目標都是擴大商品銷售，但與促銷目標相比，廣告目標又有自身的特點。廣告是促銷策略的一個組成部分，廣告目標、人員推銷目標、營業(yè)推廣目標以及公共關系目標是相輔相成的，四者共同形成了促銷目標。在企業(yè)市場營銷組合策略中促銷策略是非常重要的。確定廣告目標，是制定廣告策劃的第一步，不論是廣告底稿擬制人、版面設計人、攝影的人、以及與媒體談判的人、預算廣告費的人等，都應了解廣告目標，共同對此目標負責。一般地講，廣告目標就是廣告主希望廣告活動所能達到的預期目的。第一節(jié) 廣告目標一、廣告目標及其特點廣告是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營策略的工具之一，成功的廣告策略必須有明確的目標，比如是短時期內推銷產(chǎn)品還是樹立良好的企業(yè)形象，是擴大市場區(qū)域還是要提高市場占有率，是極力保護鞏固現(xiàn)有市場還是通過向競爭對手發(fā)動進攻，進一步搶奪對手的市場……。廣告目標說明廣告策劃者想作什么，而廣告預算則限制廣告策劃者能作什么。廣告預算是廣告活動所需費用的計劃和控制方法，它規(guī)定計劃期內從事廣告活動所需經(jīng)費總額和使用范圍，是企業(yè)廣告活動得以順利進行的保證。45 / 46廣告目標與廣告預算［內容提示］ 廣告目標是廣告主根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及企業(yè)資源所擬定的希望通過廣告實現(xiàn)的目標。廣告目標是廣告策劃的出發(fā)點和歸結點,廣告策劃的各項工作均是圍繞廣告目標展開的。廣告目標與廣告預算有著密切的聯(lián)系。編制廣告預算是制定廣告計劃的重要內容，二者可以同時進行。這些問題在廣告策劃中必須首先明確，只有這樣，制定的廣告策略才能有的放矢?；蛘哒f，廣告目標是指廣告要達到的要求。廣告目標的確定不是隨機的，而應當是建立在對當前市場營銷情況的透徹分析的基礎上，以企業(yè)有關目標市場、市場定位營銷組合等重要決策為依據(jù)。而企業(yè)的促銷策略主要有四種方式：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系。廣告目標是對其余三種目標的有效支援，而廣告目標又是在各目標密切合作、協(xié)調一致的基礎上實現(xiàn)的。這些特點主要是：第一，促銷數(shù)額的不確定性。例如，一個企業(yè)的促銷目標可以確定為一年內把銷售額增長到20%，但廣告目標卻很難如此確定，因為影響企業(yè)銷售額的因素除了廣告以外，還受很多因素的影響，如，企業(yè)產(chǎn)品的價格、包裝、流通、營業(yè)推廣以及消費者偏好的變化等（圖 21）。　〈圖21〉 影響企業(yè)銷售額的諸因素第二，期間的不確定性。例如，某一家化妝品公司在電視上作了化妝品廣告，但消費者并不一定看了廣告以后馬上去購買，而要經(jīng)過一系列的心理活動過程或認知過程以后再做出購買決策。促銷目標一般是單一的，就是為了擴大銷售額，而廣告目標除擴大銷售額之外，還有其他目標要求，如提高產(chǎn)品及企業(yè)的知名度、改變消費者態(tài)度等目標。由于市場經(jīng)濟的復雜性，企業(yè)市場營銷策略的多樣性。（一）從市場營銷策略上的區(qū)分1．創(chuàng)牌廣告目標。它通過對產(chǎn)品的性能、特點和用途的宣傳介紹，提高消費者對產(chǎn)品的認知程度，其中著重要求提高消費者對新產(chǎn)品的知名度、理解度和廠牌標記的記憶度。這類廣告的目的，在于鞏固已有市場陣地，并在此基礎上深入開發(fā)潛在市場和刺激購買需求。廣告訴求的重點在于保持消費者對廣告產(chǎn)品的好感、偏好和信心。這類廣告的目的，在于加強產(chǎn)品的宣傳競爭，提高市場競爭能力。（二）從廣告的目的上區(qū)分1．信息性廣告目標。如對某種保健營養(yǎng)飲料，應首先把該產(chǎn)品的營養(yǎng)價值及其多種功效的信息傳遞給消費者。廣告產(chǎn)品處于成長或成熟期階段，市場上同類產(chǎn)品多了，代用品也不斷出現(xiàn)，市場競爭也日趨激烈，消費者購買選擇余地也就比較大。因此，在競爭階段企業(yè)對說服性廣告的運用越來越重視。當產(chǎn)品處于成熟期階段，雖然產(chǎn)品已有一定的知名度，消費者已有一定的消費習慣，但由于新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品選擇余地大，所以提醒性廣告不僅起“提醒”作用，更重要的是起“強化”作用。以上三種廣告目標的具體運用如表21?！磮D 22〉廣告信息處理模型　從廣告信息處理模型來看，消費者接觸廣告以后，由于受各種中介因素的影響，因而對廣告的反應結果也是不一樣的。中介