【正文】 量力而行法求出的廣告費用總額。（六）通訊定貨法通訊定貨法是廣告主在以郵購廣告形式進行廣告宣傳時，常用的一種編制廣告預算的方法。這種方法主要根據(jù)某一郵購廣告所帶來的定貨數(shù)量來測算廣告費用。它的計算公式如下：根據(jù)單位產(chǎn)品的廣告費用，就可以得出銷售一定數(shù)量的商品需要支付多少廣告費用。這種方法的優(yōu)點是廣告費用與廣告活動的效果直接聯(lián)系起來，既有利于確保廣告預算的動態(tài)平衡，同時也有利于對廣告活動進行監(jiān)控。缺點是，計算不夠準確。郵寄廣告的反饋需要一段時間，這就為計算郵寄廣告的效果帶來了一定的困難。 （七）武斷法(Arbitrary method)武斷法是指企業(yè)決策者根據(jù)經(jīng)驗或其他方面的知識來確定廣告費用總額的一種方法。運用這種方法編制廣告預算時，不考慮廣告活動所要達到的目標，而是完全根據(jù)決策者的判斷力來確定企業(yè)的廣告規(guī)模。武斷法是一種非科學的決策方法，它常被用于一些中小型企業(yè)。在這些企業(yè)里，獨斷式的經(jīng)營管理代替了科學的經(jīng)營決策。這種方法具有較大的冒險性，廣告投入與廣告效果不成因果關(guān)系。六、廣告預算的分配企業(yè)在確定了廣告費用總額之后，就要按照廣告計劃的具體安排將廣告費用分攤到各個廣告活動項目上，使廣告策劃工作有序地展開，以實現(xiàn)擴大產(chǎn)品品牌的知名度、提高品牌資產(chǎn)、樹立企業(yè)形象、增加商品銷售的目的。廣告策劃者在分配企業(yè)的廣告費用時，可以按時間分配、按地理區(qū)域、按商品分配和按廣告媒體分配。（一）按時間分配按時間分配是指廣告策劃者根據(jù)廣告刊播的不同時段，來具體分配廣告費用。根據(jù)時間來分配廣告費用是為了取得理想的廣告效果，因為在不同時間里，媒體受眾的人數(shù)以及生活習慣是不同的。廣告費用的時間分配策略包含兩層含義：1．廣告費用的季節(jié)性分配。在不同的季節(jié)里，由于市場需求情況的變化，就要求廣告活動的規(guī)模有所側(cè)重。以店面廣告為例，在我國每年的12月到次年的2月是零售業(yè)的銷售旺季，這時的店面廣告可以營造一種節(jié)日的氣氛，調(diào)動媒體受眾的購買欲望，其廣告效果非常好，一份廣告投入可能取得數(shù)倍的廣告收益，這一段時間內(nèi)廣告策劃者應(yīng)該擴大店面廣告的規(guī)模，提高店面廣告的藝術(shù)品味，要多投入；6月8月是銷售淡季，再多的廣告投入也難以改變商品銷售不旺的規(guī)律，這一段時間內(nèi)，廣告策劃者應(yīng)理智地縮小廣告規(guī)模，否則就是一種非理性的經(jīng)營行為。2．廣告費用在一天內(nèi)的時段性安排。在一天的時間內(nèi)，大多數(shù)消費者都表現(xiàn)出一個明顯的生活規(guī)律：白天工作，晚上休息。廣告策劃者在選用電視媒體進行廣告宣傳時，應(yīng)該側(cè)重于18:0023:00這一時段，因為大多數(shù)媒體受眾在入睡以前，常常對電視留戀忘返，這一時段的電視廣告具有較高的注目率，因此廣告主的廣告費用安排也應(yīng)側(cè)重于這一時段。（二）按地理區(qū)域分配地理分配策略是指廣告策劃者根據(jù)消費者的某一特征將目標市場分割成若干個地理區(qū)域，然后再將廣告費用在各個區(qū)域市場上進行分配。廣告策劃者可以根據(jù)不同區(qū)域市場上的銷售額指標，來制定有效的視聽眾暴露度，最終確定所要投入的廣告費用額。假如N企業(yè)在全國銷售M品牌產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品銷售情況可以將全國市場劃分為A、B、C三個區(qū)域市場，N企業(yè)計劃投入的電視廣告費用為3500萬元，N企業(yè)根據(jù)區(qū)域市場分配如下：〈表25〉N企業(yè)電視廣告費用的區(qū)域分配情況市場名稱 占銷售總額的比例（%） 視聽眾暴露度（千次） 每千人成本（元） 廣告費用（萬元） 費用比例（%） A區(qū)域 50 32,000 1,600 B區(qū)域 30 28,000 1,400 C區(qū)域 20 10,000 500 總計 100 700,00 3,500 100 表35就是N企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品在不同區(qū)域市場上的銷售比例，制定了有效的視聽眾暴露次數(shù)標準，再據(jù)引分配不同數(shù)額的廣告費用。A市場的產(chǎn)品銷售份額為50％，其廣告投入為1,600萬元，占總投入為1,600萬元，％；在B市場上，M品牌產(chǎn)品的銷售份額為30％，計劃投入廣告費用為1,400萬元，％；C市場上M品牌產(chǎn)品的銷售占總銷售額的比例最小，所以計劃只投入500萬元的資金進行廣告宣傳。按地理區(qū)域分配看起來簡使易行，但操作起來很難兼顧各個市場的實際情況，通常的作法是：廣告主將幾個區(qū)域市場的廣告費用撥付給某個選定的廣告代理商，再由廣告代理商根據(jù)各個市場的特點進行重新分配，以確保廣告投資的效果。（三）按產(chǎn)品(品牌)分配按產(chǎn)品分配與按區(qū)域市場分配在本質(zhì)上是相同的，它是指廣告策劃者根據(jù)不同產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營中的地位，有所側(cè)重地分配廣告費用。這種分配策略使產(chǎn)品的廣告的銷售額密切聯(lián)系在一起，貫徹了重點產(chǎn)品投入的經(jīng)營方針。分配廣告費用的依據(jù)可以是產(chǎn)品的銷售比例，產(chǎn)品處在不同的生命周期的階段，產(chǎn)品的潛在購買力等。廣告費的品牌分配法也屬于產(chǎn)品分配法。廣告策劃者根據(jù)經(jīng)營品牌的某些特征將廣告費用進行具體分配，以美國寶潔公司為例，該公司的洗滌類產(chǎn)品有汰漬、快樂、Gain、Dash、Bold、象牙、Dreft、Oxydol、Exa、Solo等品牌，其中象牙品牌是一個成熟品牌，其廣告投入可以相應(yīng)少一點。Exa、Solo等品牌是新品牌，需要大量的廣告推廣，以提高品牌的知名度，其廣告費用就需要多一些。一般說來，當產(chǎn)品或品牌處于上市期時，需要較多的廣告投入。當產(chǎn)品或品牌處于成熟期和衰退期時，其廣告費用應(yīng)該少一些。如果企業(yè)使用的是統(tǒng)一品牌策略，如日本索尼電器公司，它的所有產(chǎn)品都只有索尼(SONY)一個品牌，公司在編制廣告廣告預算時，就應(yīng)該采取產(chǎn)品分配法。（四）按媒體分配按媒體分配是指根據(jù)目標市場的媒體習慣，將廣告預算有所側(cè)重地分配在不同媒體上的一種分配方法。在運用這種方法時，首先要考慮產(chǎn)品品牌的特性，其次要考慮目標市場的媒體習慣，使所選用的媒體能夠充分展現(xiàn)廣告產(chǎn)品的個性，針對這種媒體廣告策劃者要進行較多的廣告投入。七、廣告預算的管理從某種意義上講，廣告預算實際上就是一個行動方案。而這個行動方案一旦得以制定、確定，那各個環(huán)節(jié)均應(yīng)照此辦理。在企業(yè)中，每一個管理層次都應(yīng)在廣告預算的有效期限之內(nèi)嚴格按照廣告預算的各個項目、數(shù)額負責具體實施。但是，由于各種不可預測性因素的制約，也許在將廣告預算付諸實施進程中出現(xiàn)一些偏差。為什么要允許出現(xiàn)一些偏差呢？主要是因為在將廣告預算方案付諸實施的過程中，難免會遇到各種不可預測性問題而使原定廣告計劃有所更改的緣故。如目標市場出現(xiàn)了一些始料不及的變化、經(jīng)濟狀況突然進入蕭條期或繁榮期等等不可預測性問題都會迫使廣告諸調(diào)整原來所制定的廣告計劃，而廣告計劃的調(diào)整又不可避免地會對廣告預算施以影響。因此，在各種不可預測性因素的影響制約下，就應(yīng)允許在實施廣告預算過程中出現(xiàn)一些偏差（這種偏差實際上也是對廣告預算進行修正或調(diào)整），同時也要求在擬定廣告預算時要留有一些伸縮性。在正常情況下，各個環(huán)節(jié)應(yīng)嚴格按照廣告預算計劃的內(nèi)容開展工作，而且要經(jīng)常性地對廣告預算實施進行檢查。有關(guān)部門在具體確定的時間段（無論是以周、月或其他形式出現(xiàn)的時間段）結(jié)束之后，都要將廣告預算實施情況進行整理并將各項實施情況與廣告預算中各項具體要求加以對比。同廣告預算的實施相類似，各個時間段的具體實施情況也允許出現(xiàn)一些差異。那么，多大的差異在允許范圍之內(nèi)呢？一般來說差異幅度在5%之內(nèi)即屬正常，但這要視具體情況而定。廣告預算的職能作用在于起草計劃與管理的宏觀作用。為了使廣告活動能取得預定的成效，廣告預算就要充分發(fā)揮其應(yīng)有的計劃管理職能作用，許多廣告主（特別是小企業(yè)）在擬定廣告預算之后便以為完事大吉、放任自流，缺乏為保證廣告預算順利實施而進行的必要跟蹤調(diào)查。實際上，這樣的廣告預算就沒有能夠發(fā)揮出其管理的職能作用。如此一來，對廣告活動進行科學化管理就會成為一紙空談。廣告預算的管理作用不僅僅是要在本廣告預算有效期限內(nèi)對廣告活動開展提供必要的資助和管理。如此循環(huán)往復的評估，廣告主可以不斷豐富經(jīng)驗并在此基礎(chǔ)上日臻完善。但不管是什么樣的廣告預算，都必須充分發(fā)揮出其計劃與管理職能的作用。［思考與練習］1．什么是廣告目標？廣告目標有哪些特點？2．廣告目標有哪些類型？3．確定廣告目標時應(yīng)注意哪些原則？4．什么是廣告預算？廣告費包括哪些內(nèi)容？5．哪些因素影響廣告預算？6．編制廣告預算有哪些方法？7．如何分配廣告預算？21 /