【正文】 素。目標(biāo)市場上的“廣告擁擠度”的大小也影響企業(yè)的廣告預(yù)算規(guī)模。比如在一間有30多位同學(xué)的教室里，每一個人都向老師（只有一位老師）訴說，在這種吵鬧的無秩序的環(huán)境里，作為學(xué)生的你如果想讓老師聽清你的話，你的聲音只有比其他人的響亮，才會達(dá)到你的目的。一般而言，保持現(xiàn)有的市場占有率的廣告費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于擴大市場占有率的廣告費用。對挑戰(zhàn)型品牌的經(jīng)營者來說，進(jìn)行廣告宣傳是企業(yè)將挑戰(zhàn)型品牌發(fā)展成為領(lǐng)導(dǎo)型品牌的主要手段之一，在這一發(fā)展過程中，較大規(guī)模的廣告預(yù)算是不可避免的。廣告重復(fù)出現(xiàn)的次數(shù)越多，廣告占用的時間也就越多，就需要花費較多費用。五、廣告預(yù)算的編制方法編制廣告預(yù)算不僅要分析影響因素，按一定步驟操作，還必須采取正確的方法，以保證廣告預(yù)算編制的科學(xué)性。這種方法的優(yōu)點是確定的基礎(chǔ)實際、客觀，廣告預(yù)算的總額與分配情況都有據(jù)可依，不會出現(xiàn)大的失誤。它們的區(qū)別在于下年銷售額百分比法有一定的預(yù)測性，經(jīng)營者在預(yù)測下一年度銷售額情況的基礎(chǔ)上來確定企業(yè)的廣告費用。例如，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時，再多的廣告宣傳也無法阻止產(chǎn)品銷售額下降的趨勢，在這種情況下，執(zhí)行預(yù)測計劃就是一種“非理性”經(jīng)營行為。它的計算公式為：或 = 單位產(chǎn)品分?jǐn)偟膹V告費用 本年度計劃產(chǎn)品銷售量銷售單位法對于經(jīng)營產(chǎn)品比較單一，或者專業(yè)化程度比較高的企業(yè)來說，非常簡便易行。它的操作過程如圖26所示。在計算過程中，如果有一步計算不準(zhǔn)確，最后得出的廣告預(yù)算總額就會有較大的偏差。運用競爭對比法的關(guān)鍵是要了解主要競爭對手的市場地位與廣告費用額，計算出競爭對手每個市場占有率的廣告投入，再依此來確定企業(yè)的廣告預(yù)算。廣告預(yù)算總額屬于企業(yè)的經(jīng)營秘密，大多數(shù)企業(yè)都不愿將它公布于眾，這就給本企業(yè)編制廣告預(yù)算造成了困難?！傲苛Χ小笔侵钙髽I(yè)將所有不可避免的投資和開支除去之后，再根據(jù)剩余來確定了廣告費用總額。推算過程見表24：〈表24〉某企業(yè)(N+1)年的經(jīng)營情況預(yù)測項 目 金 額（元） 　　　　　　銷 售 總 額 　　　　　　　1,250,000 　　　　　　銷 售 成 本 750,000 　　　　　　銷 售 毛 利 500,000 　　　銷售費用（管理費用） 270,000 　　　　　　廣 告 費 用 105,000 　　　　　　純 利 潤 125,000 表24中的105,000就是該企業(yè)用量力而行法求出的廣告費用總額。這種方法的優(yōu)點是廣告費用與廣告活動的效果直接聯(lián)系起來，既有利于確保廣告預(yù)算的動態(tài)平衡，同時也有利于對廣告活動進(jìn)行監(jiān)控。運用這種方法編制廣告預(yù)算時，不考慮廣告活動所要達(dá)到的目標(biāo)，而是完全根據(jù)決策者的判斷力來確定企業(yè)的廣告規(guī)模。六、廣告預(yù)算的分配企業(yè)在確定了廣告費用總額之后，就要按照廣告計劃的具體安排將廣告費用分?jǐn)偟礁鱾€廣告活動項目上，使廣告策劃工作有序地展開，以實現(xiàn)擴大產(chǎn)品品牌的知名度、提高品牌資產(chǎn)、樹立企業(yè)形象、增加商品銷售的目的。廣告費用的時間分配策略包含兩層含義：1．廣告費用的季節(jié)性分配。在一天的時間內(nèi)，大多數(shù)消費者都表現(xiàn)出一個明顯的生活規(guī)律：白天工作，晚上休息。假如N企業(yè)在全國銷售M品牌產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品銷售情況可以將全國市場劃分為A、B、C三個區(qū)域市場，N企業(yè)計劃投入的電視廣告費用為3500萬元，N企業(yè)根據(jù)區(qū)域市場分配如下：〈表25〉N企業(yè)電視廣告費用的區(qū)域分配情況市場名稱 占銷售總額的比例（%） 視聽眾暴露度（千次） 每千人成本（元） 廣告費用（萬元） 費用比例（%） A區(qū)域 50 32,000 1,600 B區(qū)域 30 28,000 1,400 C區(qū)域 20 10,000 500 總計 100 700,00 3,500 100 表35就是N企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品在不同區(qū)域市場上的銷售比例，制定了有效的視聽眾暴露次數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，再據(jù)引分配不同數(shù)額的廣告費用。這種分配策略使產(chǎn)品的廣告的銷售額密切聯(lián)系在一起，貫徹了重點產(chǎn)品投入的經(jīng)營方針。Exa、Solo等品牌是新品牌，需要大量的廣告推廣，以提高品牌的知名度，其廣告費用就需要多一些。（四）按媒體分配按媒體分配是指根據(jù)目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣，將廣告預(yù)算有所側(cè)重地分配在不同媒體上的一種分配方法。在企業(yè)中，每一個管理層次都應(yīng)在廣告預(yù)算的有效期限之內(nèi)嚴(yán)格按照廣告預(yù)算的各個項目、數(shù)額負(fù)責(zé)具體實施。因此，在各種不可預(yù)測性因素的影響制約下，就應(yīng)允許在實施廣告預(yù)算過程中出現(xiàn)一些偏差（這種偏差實際上也是對廣告預(yù)算進(jìn)行修正或調(diào)整），同時也要求在擬定廣告預(yù)算時要留有一些伸縮性。那么，多大的差異在允許范圍之內(nèi)呢？一般來說差異幅度在5%之內(nèi)即屬正常，但這要視具體情況而定。如此一來，對廣告活動進(jìn)行科學(xué)化管理就會成為一紙空談。［思考與練習(xí)］1．什么是廣告目標(biāo)？廣告目標(biāo)有哪些特點？2．廣告目標(biāo)有哪些類型？3．確定廣告目標(biāo)時應(yīng)注意哪些原則？4．什么是廣告預(yù)算？廣告費包括哪些內(nèi)容？5．哪些因素影響廣告預(yù)算？6．編制廣告預(yù)算有哪些方法？7．如何分配廣告預(yù)算？21 / 21。如此循環(huán)往復(fù)的評估，廣告主可以不斷豐富經(jīng)驗并在此基礎(chǔ)上日臻完善。為了使廣告活動能取得預(yù)定的成效，廣告預(yù)算就要充分發(fā)揮其應(yīng)有的計劃管理職能作用，許多廣告主（特別是小企業(yè)）在擬定廣告預(yù)算之后便以為完事大吉、放任自流，缺乏為保證廣告預(yù)算順利實施而進(jìn)行的必要跟蹤調(diào)查。有關(guān)部門在具體確定的時間段（無論是以周、月或其他形式出現(xiàn)的時間段）結(jié)束之后，都要將廣告預(yù)算實施情況進(jìn)行整理并將各項實施情況與廣告預(yù)算中各項具體要求加以對比。為什么要允許出現(xiàn)一些偏差呢？主要是因為在將廣告預(yù)算方案付諸實施的過程中，難免會遇到各種不可預(yù)測性問題而使原定廣告計劃有所更改的緣故。七、廣告預(yù)算的管理從某種意義上講，廣告預(yù)算實際上就是一個行動方案。當(dāng)產(chǎn)品或品牌處于成熟期和衰退期時，其廣告費用應(yīng)該少一些。廣告費的品牌分配法也屬于產(chǎn)品分配法。按地理區(qū)域分配看起來簡使易行，但操作起來很難兼顧各個市場的實際情況，通常的作法是：廣告主將幾個區(qū)域市場的廣告費用撥付給某個選定的廣告代理商，再由廣告代理商根據(jù)各個市場的特點進(jìn)行重新分配，以確保廣告投資的效果。（二）按地理區(qū)域分配地理分配策略是指廣告策劃者根據(jù)消費者的某一特征將目標(biāo)市場分割成若干個地理區(qū)域，然后再將廣告費用在各個區(qū)域市場上進(jìn)行分配。以店面廣告為例，在我國每年的12月到次年的2月是零售業(yè)的銷售旺季，這時的店面廣告可以營造一種節(jié)日的氣氛，調(diào)動媒體受眾的購買欲望，其廣告效果非常好，一份廣告投入可能取得數(shù)倍的廣告收益，這一段時間內(nèi)廣告策劃者應(yīng)該擴大店面廣告的規(guī)模，提高店面廣告的藝術(shù)品味，要多投入；6月8月是銷售淡季，再多的廣告投入也難以改變商品銷售不旺的規(guī)律，這一段時間內(nèi)，廣告策劃者應(yīng)理智地縮小廣告規(guī)模，否則就是一種非理性的經(jīng)營行為。（一）按時間分配按時間分配是指廣告策劃者根據(jù)廣告刊播的不同時段，來具體分配廣告費用。在這些企業(yè)里，獨斷式的經(jīng)營管理代替了科學(xué)的經(jīng)營決策。郵寄廣告的反饋需要一段時間，這就為計算郵寄廣告的效果帶來了一定的困難。這種方法主要根據(jù)某一郵購廣告所帶來的定貨數(shù)量來測算廣告費用。某企業(yè)在N年的經(jīng)營情況見表23：〈表23〉某企業(yè)N年的經(jīng)營狀況損益表項 目 金 額（元） 銷 售 總 額 1,000,000 銷 售 成 本 600,000 銷 售 毛 利 400,000 銷售費用（管理費用） 200,000 廣 告 費 用 100,000 純 利 潤 100,000 假如該企業(yè)(N+1)年的銷售額預(yù)測為1,250,000元，并且企業(yè)的銷售成本按比例同步增加，那么(N+1)年的銷售成本為：X = 750,000 (元)如果該企業(yè)的純利潤水平仍為10％，則(N+1)年的純利潤額應(yīng)為1,250,000元。（五）量力而行法量力而行法是指企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實力，即財務(wù)承受能力來確定廣告費用總額。這種方法的計算公式為：這種方法最大的優(yōu)點是編制的廣告預(yù)算具有針對性，適合市場競爭的需要，有利于企業(yè)在競爭中贏得主動權(quán)。在市場經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)面臨的是開放的信息系統(tǒng)，企業(yè)必須與競爭對手開展競爭