【正文】 曾在朝歌做買賣，鼓刀揚聲，高聲叫賣，以招徠生意。氓》中記載：“氓之蚩蚩，抱布貿絲”，《晏子春秋》中記載：“君使服之于內，猶懸牛首于門，而賣馬肉于內也。隨著生產的分工和商品交換的擴大，開始成為產品生產者的標記。如果這些物品的一小部分拿到市場上交換，那么這些文字就兼有實物廣告和文字商標的職能?！?。到了唐宋時代，出現(xiàn)了燈籠廣告、旗幟廣告、招牌廣告、音響廣告等，有“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風”的詩句為證。整個版面圖文并茂，白兔搗藥相當于店鋪的標志，廣告化的文字宣傳突出了針的質量和售賣方法。 元明清時代（至1840年之前），廣告的發(fā)展越來越講究形式美，還出現(xiàn)了政治名人和文化名人書寫招牌和對聯(lián)廣告的美談，店鋪的名目和招牌的書寫都很講究?？傊?，原始社會進入封建社會以后，隨著社會對信息傳播的需求和商品經濟的產生，我國的廣告開始萌芽。因為與此同時，另一個文明古國埃及已經出現(xiàn)了文字廣告。他身高5英尺2寸，面紅目褐，有告知其下落者，奉送金環(huán)一只；將其帶回店者，愿奉送金環(huán)一副。船主還雇人穿上前后都寫有商船到岸時間和船內裝載貨物名稱的背心，讓他們在街上來回走動。在內容上既有推銷商品的廣告，也有文藝演出、尋人啟示等社會服務廣告，甚至還有政治競選廣告。紙張和印刷術的發(fā)明和應用，使文化傳播往大眾化方向發(fā)展有了具體的物質技術手段的保證。廣告內容有:“倘任何人，不論教內或教外人士，愿意取得使用于桑斯伯來大教堂的儀式書籍，而其所用字體又與本廣告所使用者相同，請移駕至西斯敏特附近購買，價格低廉，出售處由盾形標記，自上至下有一條紅色縱貫為標識”。到了十五六世紀，在地中海沿岸的威尼斯出現(xiàn)了最早的手抄報紙，上面提供了一些商業(yè)與交通信息。1609年，德國出版了世界最早的定期印刷報紙《報道式新聞報道》。有的認為最早的報紙廣告是1625年英國的《信使報》刊載的一則圖書出版廣告。它具有助消化、感冒、身體衰弱、頭痛、水腫、風濕、壞血病、淋巴腺腫等其他很多方面的療效。1731年，英國書商凱夫在倫敦創(chuàng)辦了《紳士雜志》，內容從文學到政治無所不包，并第一次采用“Magazine”作為刊名，這是世界上最早的雜志。1612年，在法國J這并沒有影響當時廣告的大量增加。1729年富蘭克林在美國創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞時報》，并兼出版商、編輯、廣告作家和廣告經紀人于一身。如英國《每日郵報》（1896年）；美國的《紐約時報》（1851年）；日本的《每日新聞》（1872年）、《讀賣新聞》（1874年）、《朝日新聞》（1879年）。近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡的表現(xiàn)有三個方面：（一）專業(yè)廣告公司的產生1841年，伏而尼1845年以后，帕爾默相繼在波士頓、紐約開辦了廣告分公司。Rowell）在波士頓成立了一個劃時代的廣告代理店公司——“廣告批發(fā)代理”。從此，廣告代理公司脫離了報社的代表身份而獲得了獨立存在的地位。他們站在客戶的立場上，向報社討價還價，幫助客戶制定廣告策略與計劃，撰寫廣告文字，設計廣告版面，測定廣告效果，受到客戶的歡迎，推動了廣告公司的發(fā)展。1853年，在攝影技術發(fā)明不到幾年的時間里，紐約的《每日論壇報》第一次采用照片為一家帽子店做廣告。1891年，可口可樂公司在投產5年后就開始用掛歷做廣告，這是世界上最早的掛歷廣告。這個招牌是用彎曲成字母形狀的的熒光燈制作的，霓虹燈廣告從此風行世界。S路易斯提出拉AIDA法則，認為一個廣告要取得預期的效果，必須能夠達到引起注意（Attention）、產生興趣（Interest）、引起欲望（Desire）、和促成行動（Action）的效果。狄爾從1911年開始美國發(fā)動了反對虛假廣告，主要是藥品廣告的改革運動。 張更義 編著 《報紙廣告事務》 經濟管理出版社 2002年3月1版 P73。據(jù)不完全統(tǒng)計，美國已經擁有大小廣告公司6000多家，其中規(guī)模較大的有600多家，有多家廣告公司的年營業(yè)額在30億美元以上。紐約是公認的世界廣告中心之一，著名的麥迪遜大街集中了10多家大型的美國廣告公司，是美國廣告業(yè)的象征。盡管如此，美國的廣告在報紙上邁出了第一步。此廣告由富蘭克林親自制作，標題巨大，四周有相當大的空白，開創(chuàng)了報紙廣告應用藝術手法的先例。Day）在紐約創(chuàng)辦了《太陽報》，因其只賣一美分而被稱為“便士報”，出版了四個月就成為當時美國發(fā)行量最大的報紙。 陳力丹 著 《世界新聞傳播史》上海交通大學出版社 報刊成為一種利潤豐厚的行業(yè)，有些報紙竟然拿出3/4的版面刊登廣告 陳培愛 著 《中外廣告史》 中國物價出版社 1997年1月第一版 ，企業(yè)對廣告宣傳也日益重視。可口可樂誕生后的百年廣告史是一個明顯的例證?？煽诳蓸芬恢眻猿衷趶V告中不對產品做任何夸張的說明，而只表現(xiàn)使人愉快的場景。”自從電視廣告出現(xiàn)以后，可口可樂廣告似乎成了青少年的王國。 陳培愛 著 《中外廣告史》 中國物價出版社 1997年1月第一版 ”19世紀末20世紀初，壟斷資本主義在美國逐漸形成。一些現(xiàn)代化通訊傳播手段應用于廣告業(yè)，使廣告業(yè)獲得了空前的發(fā)展。50年代以后美國首創(chuàng)彩色電視，使電視廣告成為影響面最大的廣告手段，從而突破了印刷媒介一統(tǒng)天下的格局。羅比肯廣告公司創(chuàng)辦。1911年這個聯(lián)合會為廣告制定了道德法規(guī)，并且提出了“廣告就是事實”的口號。在二戰(zhàn)時期廣告主要是為戰(zhàn)爭服務。二、日本現(xiàn)代廣告的發(fā)展日本是目前世界上僅次于美國的第二廣告大國。日本人嘉兵衛(wèi)刊登了如下的廣告：本店出售面包、餅干、酒瓶；無論您需要多少，本店竭誠恭候。到1895年前后，日本的廣告代理公司共有150家。到二戰(zhàn)之前，日本各大報紙廣告的版面占報紙版面的40%以上。 樊志育 著 《世界廣告史話》 中國友誼出版社 1998年8月第一版 P218日本的民營廣播電臺在1951年開播，首先是中部日本廣播電臺、新日本電臺。1975年，日本的電視廣告費首次超過報紙廣告，當時的彩電普及率為90%。另據(jù)日本電視網(wǎng)一項調查表明，人們把電視更多的看作是娛樂機構。著名的廣告公司有電通、博報堂，皆在世界十大廣告公司或者廣告集團之列?？梢姀V告在日本國民生活中起到了重要的信息作用。1960年，《朝日新聞》首創(chuàng)廣告價格公開，推動了日本全國報紙廣告價格逐步公布于眾。在1953年8月，作為民營電視臺的日本電視廣播網(wǎng)(NTV)正式開播。在1955年，廣告費為609億日元，廣告費與國民總產值的比例 %，到了1972年，國民總產值為90兆日元，成為GDP世界第二大國，而廣告費為8782億日元，%。博報堂成立于1895年10月，它最先是從雜志廣告業(yè)務開始，然后才向報紙廣告發(fā)展，迄今已有一百多年的歷史，是日本著名的廣告公司。這些初創(chuàng)的報紙都刊載有廣告。1867年，《萬國新聞紙》上刊登了日本最早的報紙廣告。在20——30年代興起市場調查研究熱潮，幫助廣告客戶勸誘、購買施展推銷術；40——50年代，則在廣告主題上大做文章，USP策略被廣泛推廣；到了60——70年代進入為產品定位、為企業(yè)樹立形象的“形象廣告時代”；80年代以后，隨著電子媒介的飛速發(fā)展與普及，電子計算機設計廣告、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略的運用，廣告活動普遍走向整體化。1945年，該法規(guī)經過修改后被27個州確定為廣告法，并被另外17個州部分地采用。20世紀最初的20年里，伴隨廣告業(yè)的繁榮，出現(xiàn)了種種欺騙和虛假的廣告宣傳，引起了公眾對廣告的指責，這使美國的廣告業(yè)進入了一個反省的階段。而廣告公司的廣告經營活動向著全面智能型、能向廣告客戶提供全面服務的現(xiàn)代廣告代理業(yè)過渡，推動了一些大型廣告公司不斷產生。1926年，出現(xiàn)了全國性的廣播網(wǎng)以后，廣播廣告便盛極一時。企業(yè)開始關注消費者和市場，廣告業(yè)在此形勢下日益興盛起來?？煽诳蓸饭景倌陱V告哲學是：“廣告必須是高級的，必須由社會看起來感到快樂、爽快。廣告中說。1886年，可口可樂剛試產時，一年只有50美元的銷售額，卻拿出46美元做廣告。 son廣告公司在費城成立，是現(xiàn)代廣告公司的先驅。南北戰(zhàn)爭后，美國的重大政治制度問題得以解決，經濟發(fā)展的速度直線上升?！?833年9月3日，本富蘭克林創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞日報》。1704年4月24日，美國第一份刊登廣告的報紙《波斯頓新聞通訊》創(chuàng)刊，刊登了一則向廣告商們推薦報紙的廣告，其內容是關于報紙的發(fā)行量的問題。楊美國是世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家，也是近代廣告的發(fā)源地。第三節(jié) 世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展一、以美國為中心的現(xiàn)代廣告現(xiàn)代廣告的發(fā)展形成了世界十大廣告市場，依次是美國、日本、德國、英國、法國、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國。可見，廣告已經逐漸成為一門學科。1900年，美國學者略洛1874年，H1910年夏末，在巴黎舉行了一次國際汽車展覽會，展覽會的正門是用熒光燈管裝飾起來的，美麗的彩色燈光令人大為驚奇。美國第一家最大規(guī)模的服裝店的創(chuàng)始人約翰可見19世紀以美國為代表的廣告代理業(yè)正在快速發(fā)展。 son廣告公司在費城成立，它具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征。這種出賣版面的業(yè)務，成為今日廣告公司的前身。1865年，喬治開始只是為客戶購買報紙廣告版面，廣告文字、設計工作仍由報刊承擔，并從中抽取25％的酬金。以當時《紐約時報》為例，廣告篇幅占整個篇幅的62％左右。二 、近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡從1850－1911年，世界上最有影響的報紙先后創(chuàng)辦。18世紀中期，英國及歐洲其它國家已經出現(xiàn)一批廣告畫家，在周刊報紙上不斷出現(xiàn)插圖廣告。在印刷術使用的初期，世界廣告興起的中心在英國。該雜志首次使用了“Advertisement”來表述“廣告”這個意思?！贝撕螅粌H商人登報紙廣告，一般市民也開始利用廣告，如法國的《時事要聞》報上，有傭仆尋職業(yè)、主婦雇傭仆的廣告。1666年，《倫敦報》正式在報紙開辟了廣告專欄，這是第一個報紙廣告專欄，各報紙競相效仿，報紙廣告從此占據(jù)了報紙的一席之地，并成為報紙的重要經濟來源。阿切爾創(chuàng)辦了《每周新聞》，并在報紙上刊登書籍廣告，這被學者認為是世界上最早的報紙廣告。16世紀以后，歐洲經歷了文藝復興的洗禮和工業(yè)革命的風暴，資本主義經濟得到了進一步的發(fā)展，德、英、美、法等經濟發(fā)達國家陸續(xù)出現(xiàn)了定期印刷報刊。在印刷廣告之外，十三四世紀左右的歐洲出現(xiàn)了最早的報紙雛形“新聞信”，其內容是報道市場行情和商品信息。1472年，英國一個出版人威廉我國的印刷術傳入西方后，德國人古登堡于1445年創(chuàng)造了鉛活字印刷，大大提高了印刷的質量和速度，成為近代廣告變革中最重要的因素。普勒斯利（Frank Pressbrey）的說法，夾身廣告員就是在那時開始的 丁俊杰 ：《廣告學（二）》，武漢大學出版社 2001年4月第一版 ?！边@則廣告是手抄的“廣告?zhèn)鲉巍?。文物記載了一名奴隸主懸賞緝拿逃跑的奴隸的廣告，同時奴隸主也為自己作了廣告。二、古代巴比倫、埃及的廣告早在公元前3000－2000年，古代巴比倫已經有了楔形文字，并能用葦子、骨頭、木棍等物在潮濕的黏土版上刻文字，然后曬干成為瓦片保存起來，其中記載著國王修筑神殿、戰(zhàn)勝碑以及國王的豐功偉績等。如朱元璋為閹豬人家寫的“雙手劈開生死路，一刀斬斷是非根”的廣告，祝枝山為酒館寫的“東不管西不管，我管酒管；興也罷衰也罷，請吧喝吧。這塊廣告銅版比公認的世界上最早的印刷廣告——1473年英國的第一個出版商威廉隨著印刷技術的發(fā)展，在宋朝慶歷年間，還出現(xiàn)了世界上最早的廣告印刷實物——北宋時期濟南劉家針鋪的廣告銅版，現(xiàn)在保存于中國歷史博物館，上面雕刻著“濟南劉家功夫針鋪”的標題，中間是白兔搗藥的圖案，于圖案左右標注“認門前白兔兒為記”，下方則刻有說明商品質地和銷售辦法的廣告文字：“收買上等鋼條，造功夫細針，不偷工，民便用，若被興販，別有加饒，請記白?！妒酚洃?zhàn)國到隋朝年間，出現(xiàn)了懸?guī)脧V告、懸物廣告等形式。在山東壽光縣出土的西周“已候”鐘，銘文刻有“已候作寶鐘”的字樣；稱作“良季鼎”的銘文上有“良季作寶鼎”字樣。標記廣告是另一種古老的廣告形式之一。實物廣告也是原始廣告的形式之一。”，《楚辭早在奴隸社會以前，中國就已經出現(xiàn)了市場交易，于是廣告也就作為商品交換中必不可少的宣傳工具而發(fā)展起來了?！蹲髠鳌酚涊d：禹鑄九鼎，以示天下；又如“誥”是夏、商、周三代一種訓誡勉勵的廣告；此后各朝代的“制”、“策書”、“檄文”、“露布”等，都是社會廣告的形式。在原始社會主要以文化廣告的形式出現(xiàn)，在奴隸社會及以后時期則表現(xiàn)為政治廣告、軍事廣告和文化廣告三種主要形態(tài)?！皬V告是商品生產和商品交換產物”的傳統(tǒng)觀點，揭示的是“商品廣告”起源問題；“廣告是人類信息交流的必然產物”的觀點，揭示的則是“社會廣告”的起源問題。首先介紹了古代中國和世界古老的文明古國埃及、巴比倫、希臘和羅馬的古代廣告形式，涉及到世界最早的印刷廣告實物和世界上最早的文字廣告。在央視戰(zhàn)爭報道廣告的刺激下，統(tǒng)一潤滑油在3月下旬的出貨量迅速竄升，整個3月份的出貨量比去年同期增加了100%以上，當月的銷售額歷史性地突破了億元大關。毫無疑問，統(tǒng)一潤滑油當之無愧地成為中央電視臺伊拉克戰(zhàn)爭特別報道的最大廣告贏家。統(tǒng)一公司認可了這一機會。北京統(tǒng)一石化有限公司總經理李嘉說過這樣一段話：我們一開始就做高級潤滑油，在油質上與殼牌、美孚這些國際著名品牌沒有什么差別，但為什么高端市場我們就進不去？我覺得就象中國人當年迷戀日本電視機一樣，純粹就是心理因素作怪，是我們的品牌形象還不夠強勁。是什么原因使得統(tǒng)一潤滑油由半年前的默默無聞一躍成為潤滑油行業(yè)的領導品牌呢？中國的汽車市場發(fā)展迅猛，潤滑油市場是一個極有潛力的市場。5．簡要介紹廣告學的研究對象，了解廣告學的研究方法。其中國家經濟發(fā)展環(huán)境對廣告業(yè)的影響最大也最為直接。廣告產業(yè)的發(fā)展和廣告活動的開展，都無法脫離它所處的外部社會大環(huán)境、社會信息傳播環(huán)境以及廣告產業(yè)自身內部現(xiàn)實條件的制約。廣告活動和廣告事業(yè)的產生與發(fā)展規(guī)律是廣告學的研究對象。廣告是信息的采集加工、復制傳遞、收受擴散的過程，同時，它又是一種營銷管理行為和促銷手段。相應地這些變化對21世紀的廣告實踐和廣告人也提出了新要求。消費者的狀況也是廣告市場環(huán)境的重要因素。外資廣告公司和本土廣告公司將在同樣環(huán)境下公平競爭，廣告主的格局將發(fā)生較大變化，重要廣告媒介資源可能會短缺或不平衡。中國加入WTO使所有企業(yè)面臨著更嚴峻的來自海外跨國企業(yè)的激烈競爭。我國廣告監(jiān)管力度還不夠，比如對虛假廣告的認定標準、比較廣告準則、特殊商品廣告發(fā)布要求、以及使用