721廣告類-南大mba儀化廣告學(xué)-國(guó)際廣告(文件)
【正文】 不那么明顯，人們普遍認(rèn)為，圖像與文化的關(guān)系不像文字那么密切，圖像可以同時(shí)與多種文化進(jìn)行溝通。在甲文化看來(lái)純粹、正常、無(wú)害的象征性表達(dá)在乙文化看來(lái)可能就具有不同、異常甚至威脅性的含義。 由于體育在國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中發(fā)揮的作用越來(lái)越明顯 ， 因此 ， 體育明星被用來(lái)代表某種跨文化的共同含義 。 ? 媒介機(jī)會(huì)和覆蓋范圍 ? 在有些國(guó)際市場(chǎng) ， 可供選擇的媒介非常少 ， 然而 ， 即使在某個(gè)特定的國(guó)際市場(chǎng)中有多種媒介可供選擇 ， 對(duì)廣告的類型以及廣告在某些媒介上的發(fā)布方式也有嚴(yán)格的限制 。在荷蘭，電視廣告時(shí)間不得超過(guò)節(jié)目總時(shí)長(zhǎng)的 5％，而且絕大多數(shù)時(shí)間必須提前將近一年購(gòu)買。土耳其有 350多家全國(guó)性日?qǐng)?bào)，而荷蘭只有三家。Via公開(kāi)宣稱自己的 MTV聯(lián)播網(wǎng)(MTVNetworks， MTVN)是全球最大的電視網(wǎng)，可以到達(dá)全球 3億多戶家庭。 ? 另一項(xiàng)影響到歐洲和亞洲媒介發(fā)展的是衛(wèi)星直接廣播 (direct broadcast by satellite，DBS)， 用戶通過(guò)一只價(jià)格低廉的小型接收器就可以接收 DBS的傳輸。前面已經(jīng)講過(guò)，有些市場(chǎng)的媒介選擇余地多達(dá)幾百種 (想想土耳其的 350種報(bào)紙 )，廣告主一旦選擇了不同的媒介，就必須分別支付媒介費(fèi)用，分別安排廣告，此外，無(wú)論公開(kāi)價(jià)目表上怎么說(shuō)，許多市場(chǎng)的媒介價(jià)格還是可以協(xié)商的，而協(xié)商這些價(jià)格所需的時(shí)間本身也是一筆巨大的代價(jià)，但不得不付出。在某些市場(chǎng)，廣告時(shí)間和空間都非常緊俏，以致于媒介機(jī)構(gòu)可以無(wú)視公開(kāi)價(jià)目而采用竟標(biāo)的形式抬高媒介售價(jià)，而媒介費(fèi)占廣告預(yù)算的一大部分，既然某些國(guó)際市場(chǎng)的媒介購(gòu)買行為顯得如此不規(guī)范，那么，媒介費(fèi)肯定會(huì)成為廣告主實(shí)施高效廣告戰(zhàn)役時(shí)面臨的一個(gè)重大挑戰(zhàn)。另外，在世界各地都受到監(jiān)督或限制的產(chǎn)品和主題還有藥品（奧地利、瑞士、德國(guó)、希臘和荷蘭）、博彩業(yè) (英國(guó)、意大利和葡萄牙 )以及宗教 (德國(guó)、英國(guó)和荷蘭 )。 。 一般說(shuō)來(lái) ， 廣告主應(yīng)該注意不同國(guó)際市場(chǎng)的廣告法規(guī)在以下幾個(gè)方面的規(guī)定： ? 可以做廣告的產(chǎn)品類型； ? 可以使用的訴求類型； ? 某些產(chǎn)品可以在電視上出現(xiàn)的時(shí)段； ? 針對(duì)兒童的廣告； ? 廣告中外國(guó)語(yǔ)言 (和演員 )的使用； ? 廣告中國(guó)家象征物 ， 如國(guó)旗和國(guó)徽的使用； ? 對(duì)廣告費(fèi)的征稅 。法規(guī)管理的范圍和具體條文非常復(fù)雜，雖然有些國(guó)家撤銷了對(duì)晚九點(diǎn)或十點(diǎn)以后播出烈酒廣告的禁令，但許多國(guó)家仍然限制煙草和烈酒廣告（一般禁止播出這類電視廣告）。例如，在《讀者文摘》上刊登一條四色廣告大約要花 50萬(wàn)美元，如果廣告主還希望借助《讀者文摘》的全部威力，那么，他就要用 20種不同的語(yǔ)言做廣告，這是《讀者文摘》國(guó)際版要用的全部語(yǔ)種，費(fèi)用當(dāng)然很高。 STARTV的終極目標(biāo)是到達(dá) 30億人，使自己成為世界上受眾最多的媒體。MTVN曾經(jīng)協(xié)助過(guò)百事、斯沃琪 (Swatch)、 世嘉 (Sega)和 BMX自行車這類全球性品牌展開(kāi)國(guó)際廣告戰(zhàn)役。廣告主必須意識(shí)到這一點(diǎn)，切實(shí)保證自己針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌定位不會(huì)與媒介的政治觀點(diǎn)發(fā)生沖突。 ? 報(bào)紙實(shí)際上是世界上最本土化的媒介，因而要求廣告主具有最豐富的本土市場(chǎng)知識(shí)，只有這樣才能恰如其分地把報(bào)紙當(dāng)作廣告媒介加以利用。如果某種媒介限制接受廣告，那么，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，這種媒介的存在就沒(méi)有什么實(shí)際意義，最突出的例子就是英
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