【正文】 文化、經(jīng)濟(jì)、心理等多種因素的影響和支配，并且與他們先前的全部生活經(jīng)驗(yàn)相關(guān)。由于受眾是傳播過程的主動(dòng)參與者而非被動(dòng)接受者，雖然可以通過調(diào)查等方式確定廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)對(duì)象，但受眾在接受到廣告信息后是否采取相關(guān)行動(dòng)也是難以預(yù)測(cè)和控制的。受眾與消費(fèi)者是兩個(gè)既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。受眾是相對(duì)于廣告?zhèn)鞑ザ?；消費(fèi)者則是相對(duì)于市場(chǎng)活動(dòng)、廣告活動(dòng)而言。當(dāng)受眾在接收到廣告信息后采取了消費(fèi)行為，才成為消費(fèi)者。第二節(jié) 廣告的分類根據(jù)不同的需要和標(biāo)準(zhǔn)，可以將廣告劃分為不同的類別。如在前面的廣告概念一節(jié)中，按照廣告的最終目的將廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告；又如根據(jù)廣告產(chǎn)品的生命周期劃分，可以將廣告分為產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告、產(chǎn)品成長(zhǎng)期廣告、產(chǎn)品成熟期廣告、產(chǎn)品衰退期廣告；或按照廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域?qū)V告劃分為經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告等類別。不同的標(biāo)準(zhǔn)和角度有不同的分類方法，對(duì)廣告類別的劃分并沒有絕對(duì)的界限，主要是為了提供一個(gè)切入的角度，以便更好地發(fā)揮廣告的功效，更有效地制訂廣告策略，從而正確地選擇和使用廣告媒介。以下介紹一些較常運(yùn)用到的廣告類別。一、按照廣告訴求方式分類廣告的訴求方式就是廣告的表現(xiàn)策略，即解決廣告的表達(dá)方式——“怎么說”的問題。它是廣告所要傳達(dá)的重點(diǎn)，包含著“對(duì)誰說”和“說什么”兩個(gè)方面的內(nèi)容。通過借用適當(dāng)?shù)膹V告表達(dá)方式來激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要，促使其產(chǎn)生相應(yīng)的行為，以取得廣告者所預(yù)期的效果?？梢詫V告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告兩大類：理性訴求廣告：廣告通常采用擺事實(shí)、講道理的方式，通過向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關(guān)的廣告物，有理有據(jù)地進(jìn)行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權(quán)衡利弊后能被說服而最終采取行動(dòng)。如家庭耐用品廣告、房地產(chǎn)廣告較多采用理性訴求方式。感性訴求廣告：廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情、以及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，對(duì)受眾訴之以情、動(dòng)之以情，激發(fā)人們對(duì)真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對(duì)廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化。如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。二、按照廣告媒介的使用分類按廣告媒介的物理性質(zhì)進(jìn)行分類是較常使用的一種廣告分類方法。使用不同的媒介，廣告就具有不同的特點(diǎn)。在實(shí)踐中，選用何種媒介作為廣告載體是制定廣告媒介策略所要考慮的一個(gè)核心內(nèi)容。傳統(tǒng)的媒介劃分是將傳播性質(zhì)、傳播方式較接近的廣告媒介歸為一類。因此，一般有以下七類廣告：印刷媒介廣告，也稱為平面媒體廣告，即刊登于報(bào)紙、雜志、招貼、海報(bào)、宣傳單、包裝等媒介上的廣告；電子媒介廣告，是以電子媒介如廣播、電視、電影等為傳播載體的廣告；戶外媒介廣告，是利用路牌、交通工具、霓虹燈等戶外媒介所作的廣告；還有利用熱氣球、飛艇甚至云層等作為媒介的空中廣告。直郵廣告，通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購(gòu)單、產(chǎn)品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個(gè)人。銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告， 又稱為售點(diǎn)廣告或POP廣告（Point of Purchase），就是在商場(chǎng)或展銷會(huì)等場(chǎng)所，通過實(shí)物展示、演示等方式進(jìn)行廣告信息的傳播。有櫥窗展示、商品陳列、模特表演、彩旗、條幅、展板等形式。數(shù)字互聯(lián)媒介廣告，是利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體的新興廣告形式之一，具有針對(duì)性、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播范圍廣，反饋迅捷等特點(diǎn)，發(fā)展前景廣闊。其他媒介廣告，利用新聞發(fā)布會(huì)、體育活動(dòng)、年歷、各種文娛活動(dòng)等形式而開展的廣告。以上這幾種根據(jù)媒介來劃分廣告的方法較為傳統(tǒng)。當(dāng)今整合營(yíng)銷時(shí)代，是以整合營(yíng)銷傳播的觀點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)受眾的活動(dòng)區(qū)域和范圍，將廣告分為：家中媒介廣告如報(bào)紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購(gòu)買地點(diǎn)媒介廣告等等。隨著科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高與發(fā)展，媒介的開發(fā)和使用也是日新月異地變化著，新興媒介不斷進(jìn)入人們的視野，成為廣告形式日益豐富的催化劑。三、按照廣告目的分類制定廣告計(jì)劃的前提是必須首先明確廣告目的，才能做到有的放矢。根據(jù)廣告目的確定廣告的內(nèi)容和廣告投放時(shí)機(jī)、廣告所要采用的形式和媒介，可以將廣告分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。產(chǎn)品廣告，又稱商品廣告。是以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售為目的，通過向目標(biāo)受眾介紹有關(guān)商品信息，突出商品的特性，以引起目標(biāo)受眾和潛在消費(fèi)者的關(guān)注。力求產(chǎn)生直接和即時(shí)的廣告效果，在他們的心目中留下美好的產(chǎn)品形象。從而為提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)埋下伏筆。企業(yè)廣告，又稱企業(yè)形象廣告。是以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，提高企業(yè)知名度為直接目的的廣告。雖然企業(yè)廣告的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，但它一般著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷目標(biāo)和效果，側(cè)重于傳播企業(yè)的信念、宗旨或是企業(yè)的歷史、發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)營(yíng)情況等信息，以改善和促進(jìn)企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。它對(duì)產(chǎn)品的銷售可能不會(huì)有立竿見影的效果。但由于企業(yè)聲望的提高，使企業(yè)在公眾心目中留下了較美好的印象，對(duì)加速企業(yè)的發(fā)展具有其他類別的廣告所不可具備的優(yōu)勢(shì)，是一種戰(zhàn)略意義上的廣告。具體還可以分為企業(yè)聲譽(yù)廣告、售后服務(wù)廣告等類別。品牌廣告，是以樹立產(chǎn)品的品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的，突出傳播品牌的個(gè)性以塑造品牌的良好形象。品牌廣告不直接介紹產(chǎn)品，而是以品牌作為傳播的重心，從而為鋪設(shè)經(jīng)銷渠道、促進(jìn)該品牌下的產(chǎn)品的銷售起到很好的配合作用。 觀念廣告，即企業(yè)對(duì)影響到自身生存與發(fā)展的，并且也與公眾的根本利益息息相關(guān)的問題發(fā)表看法，以引起公眾和輿論的關(guān)注，最終達(dá)到影響政府立法或制定有利于本行業(yè)發(fā)展的政策與法規(guī)，或者是指以建立、改變某種消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的廣告。觀念廣告有助于企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。四、按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)區(qū)域的不同，廣告?zhèn)鞑サ姆秶簿陀泻艽蟮牟煌?。按照廣告媒介的信息傳播區(qū)域，可以將廣告分為國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告和地區(qū)性廣告等幾類。國(guó)際廣告，又稱為全球性廣告，是廣告主為實(shí)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷目標(biāo)，通過國(guó)際跨國(guó)傳播媒介或者國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)的傳播媒介策劃實(shí)施的廣告活動(dòng)。它在媒介選擇和廣告的制作技巧上都較能針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的受眾心理特點(diǎn)和需求，是爭(zhēng)取國(guó)外消費(fèi)者，使產(chǎn)品迅速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)和開拓國(guó)際市場(chǎng)必不可少的手段。 全國(guó)性廣告，即面向全國(guó)受眾而選擇全國(guó)性的大眾傳播媒介的廣告。這種廣告的覆蓋區(qū)域大，受眾人數(shù)多，影響范圍廣，廣告媒介費(fèi)用高。較適用于地區(qū)差異小、通用性強(qiáng)、銷量大的產(chǎn)品。因全國(guó)性廣告的受眾地域跨度大，廣告應(yīng)注意不同地區(qū)受眾的接受特點(diǎn)。地區(qū)性廣告，多是為配合企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略而限定在某一地區(qū)傳播的廣告，可分為地方性廣告和區(qū)域性廣告。地方性廣告又稱零售廣告，為了配合密集型市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)施，廣告多采用地方報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、路牌等地方性的傳播媒介，來促使受眾使用或購(gòu)買其產(chǎn)品，常見于生活消費(fèi)品的廣告，以聯(lián)合廣告的形式，由企業(yè)和零售商店共同分擔(dān)廣告費(fèi)用。其廣告主一般為零售業(yè)、地產(chǎn)物業(yè)、服裝業(yè)、地方工業(yè)等地方性企業(yè)。區(qū)域性廣告是限定在國(guó)內(nèi)一定區(qū)域如華南區(qū)、華北區(qū)或是在某個(gè)省份開展的廣告活動(dòng)。開展區(qū)域性廣告的產(chǎn)品往往是地區(qū)選擇性或是區(qū)域性需求較強(qiáng)的產(chǎn)品如加濕器、防滑用具、游泳器材等。它是差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的一個(gè)組成部分。五、按照廣告的傳播對(duì)象劃分各個(gè)不同的主體對(duì)象在商品的流通消費(fèi)過程中所處的地位和發(fā)揮的作用是不同的。為配合企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，廣告信息的傳播也就要針對(duì)不同的受眾采用不同的策略。依據(jù)廣告所指向的傳播對(duì)象，可以將廣告劃分為工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消費(fèi)者廣告、專業(yè)廣告等類別。工業(yè)企業(yè)廣告，又可稱為生產(chǎn)資料廣告。主要是向工業(yè)企業(yè)傳播有關(guān)原材料、機(jī)械器材、零配件等生產(chǎn)資料的信息，常在專業(yè)雜志或?qū)Ｓ妹襟w上發(fā)布廣告。 經(jīng)銷商廣告，就是以經(jīng)銷商為傳播對(duì)象的廣告。它以獲取大宗交易的定單為目的，向相關(guān)的進(jìn)出口商、批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商提供樣本、商品目錄等商品信息，比較注重在專業(yè)貿(mào)易雜志上刊登廣告。消費(fèi)者廣告，其傳播對(duì)象直接指向商品的最終消費(fèi)者，是由商品生產(chǎn)者或是經(jīng)銷商向消費(fèi)者傳播其商品的廣告。專業(yè)廣告，主要是針對(duì)職業(yè)團(tuán)體或?qū)I(yè)人士。他們由于專業(yè)身份、社會(huì)地位的特殊性和權(quán)威性，具有對(duì)社會(huì)消費(fèi)行為的一定影響力，是購(gòu)買決策的倡議者、影響者和鼓動(dòng)者，如醫(yī)生、美容師、建筑設(shè)計(jì)人員等。此類廣告多介紹專業(yè)產(chǎn)品，選擇專業(yè)媒介發(fā)布。 總之，不同的廣告分類方法具有不同的目的和出發(fā)點(diǎn)，但他們都最終取決于廣告主的需要或是企業(yè)營(yíng)銷策略的需要。特別是對(duì)于企業(yè)而言，廣告是其市場(chǎng)營(yíng)銷的有力配合手段和工具。而且廣告實(shí)踐的發(fā)展也會(huì)使廣告的分類不斷地發(fā)展變化。廣告分類是我們認(rèn)識(shí)廣告、充分發(fā)揮廣告作用的一種方法。第三節(jié) 廣告學(xué)的研究對(duì)象及研究方法一、廣告學(xué)的研究對(duì)象廣告學(xué)是廣告學(xué)科體系的核心和基礎(chǔ)。它研究和探討一切社會(huì)制度下所共有的、各種不同社會(huì)制度下所特有的廣告活動(dòng)及其發(fā)展規(guī)律。廣告學(xué)作為一門獨(dú)立的綜合性科學(xué)，是經(jīng)過人們長(zhǎng)期實(shí)踐，在經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)等學(xué)科發(fā)展的基礎(chǔ)上逐漸形成和發(fā)展起來的。隨著廣告學(xué)研究的日漸深入，在廣告學(xué)研究的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的諸如廣告心理學(xué)、廣告設(shè)計(jì)學(xué)、新聞廣告學(xué)、廣告管理學(xué)、廣告發(fā)展史等新的分支和新的學(xué)科。廣告學(xué)是什么性質(zhì)的學(xué)科？它的研究對(duì)象和內(nèi)容是什么？由于廣告學(xué)的交叉性和綜合性，人們對(duì)于廣告學(xué)的研究對(duì)象有不同的看法。一種意見強(qiáng)調(diào)廣告的科學(xué)性。認(rèn)為廣告是一門科學(xué)，不是藝術(shù)，它是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中傳遞信息不可缺少的要素。廣告雖然也運(yùn)用了藝術(shù)，但只是廣告活動(dòng)的一種表現(xiàn)形式，是廣告活動(dòng)的手段。并且廣告學(xué)是經(jīng)過廣大的廣告科研人員與廣告工作者的共同努力，總結(jié)了大量的廣告活動(dòng)的成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用先進(jìn)的研究方法，借助現(xiàn)代科學(xué)的運(yùn)算分析，通過對(duì)廣告知識(shí)的系統(tǒng)整理、總結(jié)、提高，探索出廣告活動(dòng)的規(guī)律，形成廣告原理，揭示了廣告活動(dòng)怎樣促進(jìn)商品銷售的規(guī)律。因此廣告學(xué)屬于經(jīng)濟(jì)科學(xué)。與此相對(duì)的另一種意見認(rèn)為，廣告學(xué)雖然是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但它深受各種社會(huì)因素的影響，是一門藝術(shù)，不是科學(xué)。廣告的經(jīng)濟(jì)效益是很難測(cè)定的，同時(shí)在同等條件下刊登不同的廣告，其經(jīng)濟(jì)效果也是不一樣的。廣告經(jīng)濟(jì)效益的因果關(guān)系不明顯，有很大程度上的偶然性。如，一則報(bào)紙廣告，究竟有多少人看，看了的人能記住多少內(nèi)容，又有多少人是看了廣告才去購(gòu)買商品的，這些問題都難以測(cè)定。所以，廣告活動(dòng)缺乏規(guī)律性和科學(xué)性，廣告只是通過各種藝術(shù)表現(xiàn)形式和造型，引起人們的注意和欣賞，從而傳遞經(jīng)濟(jì)信息，刺激人們的心理欲求。廣告活動(dòng)的效益是心理性和藝術(shù)性的。還有一種看法是綜合了以上兩種意見，認(rèn)為廣告學(xué)是一門邊緣學(xué)科。它的核心部分是經(jīng)濟(jì)科學(xué)，但它又與其他學(xué)科有密切的關(guān)系，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、社會(huì)學(xué)等社會(huì)科學(xué)，也涉及到繪畫、攝影、書法、音樂、戲劇、文學(xué)等藝術(shù)，在廣告制作中也要具體運(yùn)用到物理學(xué)等自然科學(xué)的原理。廣告學(xué)雖然是一門綜合性的邊緣學(xué)科，但它基本上是一門屬于社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域里的經(jīng)濟(jì)學(xué)科。它揭示了廣告促進(jìn)商品銷售的規(guī)律，只要依據(jù)這些規(guī)律進(jìn)行廣告活動(dòng)，就會(huì)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益和心理效果。以上三種對(duì)于廣告學(xué)研究對(duì)象的陳述，都具有一定的合理性，但也存在著明顯的缺陷。前兩種說法強(qiáng)調(diào)了廣告學(xué)的獨(dú)立性，但忽略了廣告學(xué)的交叉性和綜合性，后一種說法過于強(qiáng)調(diào)廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系，把廣告學(xué)的研究對(duì)象與其他學(xué)科的研究對(duì)象攪在一起，實(shí)際上是否定了廣告學(xué)的相對(duì)獨(dú)立性，因此，對(duì)于廣告學(xué)研究對(duì)象的表述，既要從其多學(xué)科交叉的特點(diǎn)出發(fā)，又要注意保持廣告學(xué)的相對(duì)獨(dú)立性。因此，即使是邊緣科學(xué)也應(yīng)有自己獨(dú)立的研究對(duì)象和特定的范圍體系。廣告學(xué)是在許多邊緣學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門綜合性的獨(dú)立的社會(huì)科學(xué)。它研究的是人類社會(huì)中大量存在的一種現(xiàn)象——信息傳播現(xiàn)象，廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟(jì)性的，而是一種廣泛的信息傳達(dá)。廣告實(shí)際上在做三件事——傳播一種信息、提供一種服務(wù)、倡導(dǎo)一種理念。從傳播學(xué)理論的角度來說，傳播學(xué)的具體研究對(duì)象是包括廣告在內(nèi)的所有大眾傳播手段，傳播學(xué)的許多理論也就完全適用于廣告學(xué)的研究。無論是市場(chǎng)學(xué)中的廣告，還是各種廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式，都是在傳達(dá)一種信息，都具備了信息傳播過程的五要素：誰—通過什么媒介—對(duì)誰—說了什么—取得了什么效果（WHO SAYS WHAT TO WHOM THROUGH WHICH CHANNEL WITH WHAT EFFECT .）。廣告的信息傳播就包括：廣告發(fā)布者（包括廣告主、廣告制作者和傳播者，即信息源）、廣告信息內(nèi)容、廣告媒介、廣告受眾、廣告效果等要素。也就是說，廣告學(xué)要解決的實(shí)際問題不是從經(jīng)濟(jì)優(yōu)先的觀點(diǎn)出發(fā)，而是從傳播信息的立場(chǎng)出發(fā)，研究各種信息傳播的過程、效果及其發(fā)展運(yùn)動(dòng)規(guī)律，其側(cè)重點(diǎn)在于經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)信息的傳播規(guī)律。因此，廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律是廣告學(xué)的研究對(duì)象?，F(xiàn)代廣告學(xué)的研究視野已經(jīng)從一個(gè)較為狹窄的領(lǐng)域，走向一個(gè)更為開闊的空間，就是在“營(yíng)銷”和“傳播”兩個(gè)層面上開始對(duì)廣告的功能和作用進(jìn)行重新審視。20世紀(jì)90年代，舒爾茲等人提出了“整合營(yíng)銷傳播”的新概念，在廣告整體運(yùn)作中，整合營(yíng)銷傳播被廣泛運(yùn)用于廣告實(shí)踐，并被視為廣告學(xué)理論體系的有機(jī)組成部分。在廣告實(shí)踐中，整合營(yíng)銷傳播被描述為：企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間的互利關(guān)系過程。傳播在這里成為營(yíng)銷組合中的一個(gè)驅(qū)動(dòng)性力量。廣告的營(yíng)銷特性和傳播特性在廣告的運(yùn)作過程中實(shí)現(xiàn)了高度的統(tǒng)一。廣告是一種營(yíng)銷傳播活動(dòng)。對(duì)廣告的營(yíng)銷與傳播的交互式雙重理論關(guān)照建立了廣告是營(yíng)銷傳播的認(rèn)識(shí)。以廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)為研究對(duì)象的廣告學(xué)，根據(jù)具體研究對(duì)象的不同，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個(gè)廣告學(xué)研究的分支，不同的分支有不同的研究?jī)?nèi)容。理論廣告學(xué)是運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)廣告活動(dòng)中的根本性問題進(jìn)行研究。如廣告的概念，廣告的分類，廣告在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用、地位，廣告活動(dòng)的基本規(guī)律、原則，廣告研究的基本方法等。理論廣告學(xué)的研究?jī)?nèi)容主要有廣告活動(dòng)與社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等的關(guān)系；廣告者的關(guān)系；廣告在社會(huì)和社會(huì)發(fā)展中的地位與作用等，其根本任務(wù)是揭示廣告活動(dòng)的最一般規(guī)律。作為廣告學(xué)體系中具有指導(dǎo)意義的核心部分，理論廣告學(xué)為廣告活動(dòng)和其他分支的廣告學(xué)研究提供了理論基礎(chǔ)。歷史廣告學(xué)側(cè)重研究廣告產(chǎn)生、發(fā)展以