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廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算概論-在線瀏覽

2024-08-04 21:30本頁面
  

【正文】 行為及結(jié)果因素   品牌知曉度  詢問   對品牌屬性的理解及知識  訪問   對品牌屬性的信念  購買   對新用途的知識  采用   情感或情緒  再購買 廣告 品牌形象  品牌忠誠度   對企業(yè)的知識  銷售額   企業(yè)形象  市場占有率   對廣告的態(tài)度  顧客占有率   對模特的態(tài)度     對品牌的態(tài)度     關(guān)心程度     偏愛程度     欲望     購買意向等    〈圖 23〉中介因素與行為及結(jié)果因素 這些因素在不同的情況下,也可以被用于廣告目標(biāo)。顧名思義,品牌知曉度是指消費(fèi)者知曉品牌是否存在的程度。無輔助回憶度是在不提示品牌或廣告的情況下被測定的。例如調(diào)查問題為“昨晚您收看了中央電視臺的新聞聯(lián)播了嗎?如果您收看過,那么請記錄在昨晚新聞聯(lián)播節(jié)目前后所播出的廣告中能記住的廣告”。輔助回憶度是在先提示品牌或廣告的有關(guān)信息(如產(chǎn)品群)后,以開放式問卷的方式來被測定的。如問卷內(nèi)容為“在牛仔褲品牌中您能想起的品牌按順序記錄”。再認(rèn)度是先提示要測定的品牌或廣告,然后提問看過其品牌或廣告沒有,并把消費(fèi)者回答的內(nèi)容以百分比來表示。研究表明,品牌的最初協(xié)助回憶度與銷售額有更密切的關(guān)系。所以,把回憶度作為廣告目標(biāo)時,以最初協(xié)助回憶度作為廣告目標(biāo)比較合適。對產(chǎn)品屬性的知識是指消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品屬性的掌握程度。例如,消費(fèi)者知道娃娃哈雪糕不是由奶粉來作的,而是由純牛奶來作的事實(shí),這是知識。一般來看,消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的知識多,對產(chǎn)品屬性的相信程度高,購買產(chǎn)品的可能性就越大。品牌形象也是重要的中介因素,特別是在產(chǎn)品之間的質(zhì)量、性能等方面沒有多大差異的時候,品牌的形象對消費(fèi)者的購買決策起很大的作用。4.情感或情緒。特別是消費(fèi)者要選擇象寶石、時裝、化妝品等帶有情感色彩的產(chǎn)品時,就受情感方面因素的影響。5.對品牌的態(tài)度/對品牌的態(tài)度是指消費(fèi)者喜歡或不喜歡特定品牌的程度。所以,提高消費(fèi)者對品牌的態(tài)度也可成為廣告目標(biāo)。購買意向(purchase intention)是消費(fèi)者對特定品牌所持有的購買意向。即使有時消費(fèi)者有購買意向,但由于實(shí)際原因也許不購買,或者即使沒有購買意向,但因受沖動而會購買。所以可以把購買意向確定為廣告目標(biāo)。所以把這些能引起消費(fèi)者直接反應(yīng)或行為的因素可以確定為廣告目標(biāo)。為在廣告以后直接引起消費(fèi)者的行為,在廣告中提示贈券(coupon)、或要求電話詢問、訪問的廣告。2.直接營銷廣告。所以可以以訂貨次數(shù)或打聽的次數(shù)來確定廣告目標(biāo)。企業(yè)通過一些宣傳產(chǎn)品的活動來直接推銷產(chǎn)品或者進(jìn)行廣告宣傳。這時可以把在一定時間內(nèi)所集合的人數(shù)確定為廣告目標(biāo)。提供有關(guān)零售商店商品的信息或告知一定期間內(nèi)減價處理產(chǎn)品的信息廣告。5.共同廣告。這些廣告叫共同廣告(cooperative advertising)。所以,這時短期銷售額等結(jié)果因素可以被確定為廣告目標(biāo)。針對消費(fèi)者經(jīng)常購買的成熟期產(chǎn)品,作提醒廣告,從而直接引起消費(fèi)者的購買行為。由于提醒廣告直接引起消費(fèi)者的購買行為,所以可以把銷售額確定為廣告目標(biāo)。7.社會營銷廣告。如普法活動、禁煙活動、環(huán)?;顒印⑾募镜墓?jié)電節(jié)水活動等。所以,以行為因素,如參加活動的人數(shù)來確定這些社會營銷的廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)的確定是否得當(dāng),關(guān)系到廣告計(jì)劃的制定和實(shí)施,關(guān)系到廣告效果的好壞,也直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。廣告是企業(yè)營銷活動中的一種促銷手段,廣告目標(biāo)是企業(yè)營銷目標(biāo)在廣告活動中的具體化。2.廣告目標(biāo)要切實(shí)可行。3.廣告目標(biāo)要明確具體。廣告目標(biāo)應(yīng)當(dāng)盡可能地量化,確定衡量的標(biāo)準(zhǔn),如產(chǎn)品知名度、市場占有率、產(chǎn)品銷售增長率等。4.廣告目標(biāo)應(yīng)單一。5.廣告目標(biāo)要有一定彈性。廣告活動為了適應(yīng)這種變化,配合企業(yè)整體營銷的進(jìn)行,需要作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。6.廣告目標(biāo)要有協(xié)調(diào)性。為了配合企業(yè)的整體營銷活動,在確定廣告目標(biāo)時,既要考慮到它與企業(yè)的其他促銷手段的協(xié)調(diào),又要考慮到與企業(yè)其他部門的活動相協(xié)調(diào),以有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。盡量將企業(yè)利益同社會利益結(jié)合起來,使兩者相互促進(jìn),建立起符合社會利益的企業(yè)形象,這也是企業(yè)廣告目標(biāo)的最終目標(biāo)。它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。廣告預(yù)算編制額度過大,就會造成資金的浪費(fèi),編制額度過小,又無法實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)期效果。廣告預(yù)算支撐著廣告計(jì)劃,它關(guān)系著廣告計(jì)劃能否落實(shí)和廣告活動效果的大小。一般財務(wù)預(yù)算包括收入與支出兩部分內(nèi)容,而廣告預(yù)算只是廣告費(fèi)支出的匡算,廣告投入的收益由于廣告目標(biāo)的不同而有不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)。有許多廣告主錯誤地認(rèn)為,廣告投入越大,所取得的效果也就越大。美國廣告學(xué)家肯尼斯他在利潤分析的基礎(chǔ)上,創(chuàng)立了一個廣告投資模式,如圖24所示?!磮D24〉 廣告效果與廣告投入之間的關(guān)系肯尼斯廣告的效果不會超過產(chǎn)品的最大銷售額,產(chǎn)品的最大銷售額是由廣告主的經(jīng)營規(guī)模、生產(chǎn)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)以及其他因素綜合決定。當(dāng)廣告效果達(dá)到一定規(guī)模時,廣告投入就是一種資源的浪費(fèi)。有的企業(yè)把公共關(guān)系與其他促銷活動費(fèi)也記入廣告費(fèi)之內(nèi)是不合理的。美國《Printer’s Ink》雜志,將廣告費(fèi)分為白、灰、黑三色,白色單系可支出的廣告費(fèi),灰色單系考慮是否支出的廣告費(fèi),黑色單系不得支出的廣告費(fèi),詳見表22。 制作費(fèi) 美術(shù)、印刷、制版、照相、電臺與電視設(shè)計(jì)、與廣告有關(guān)的制作費(fèi)。 雜費(fèi) 廣告材料運(yùn)費(fèi)、郵費(fèi)、櫥窗展示安裝費(fèi)、其他。 黑色單 不得支出的廣告費(fèi) 社會慈善費(fèi)、旅游費(fèi)、贈品費(fèi)、包裝費(fèi)、廣告部門以外消耗品費(fèi)、潛在顧客招待費(fèi)、從業(yè)人員福利費(fèi)等。直接廣告費(fèi)是指直接用于廣告的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用,廣告媒體費(fèi)用;間接廣告費(fèi)是指企業(yè)廣告部門的行政費(fèi)用。自營廣告費(fèi)是指廣告主本身所用的廣告費(fèi),包括本企業(yè)的直接與間接廣告費(fèi);他營廣告費(fèi)是指廣告主委托其他廣告專業(yè)部門代理廣告活動的一切費(fèi)用。固定廣告費(fèi)是指自營廣告的組織人員費(fèi)及其他管理費(fèi),這些費(fèi)用開支在一定時期內(nèi)是相對固定的;變動廣告費(fèi)是因廣告實(shí)施量的大小而起變化的費(fèi)用,如受數(shù)量、距離、面積、時間等各種因素影響而變化的費(fèi)用。比例廣告費(fèi)是隨廣告實(shí)施量大小全部呈比例變化的;遞增廣告費(fèi)是隨同廣告實(shí)施量的增加而遞增的;遞減廣告費(fèi)則相反,廣告費(fèi)用隨廣告實(shí)施量的增加而遞減。廣告預(yù)算的基本程序大體如下:(一) 確定廣告投資的額度通過分析企業(yè)的整體營銷計(jì)劃和企業(yè)的產(chǎn)品市場環(huán)境,提出廣告投資的計(jì)算方法的理由,以書面報告的形式上報主管人員,由主管人員進(jìn)行決策。在對下一年度的廣告活動進(jìn)行預(yù)算時,應(yīng)該先對上一年的銷售額進(jìn)行分析,了解上一年度的實(shí)際銷售額、銷售額是否符合上一年度的預(yù)測銷售單位和預(yù)測銷售額。(三) 分析廣告產(chǎn)品的銷售周期大部分產(chǎn)品在一年的銷售中,都會呈現(xiàn)出一定的周期變化,即在某月上升,某月下降,某月維持不變等。(四) 廣告預(yù)算的時間分配根據(jù)前三項(xiàng)工作得出的結(jié)論,確定年度內(nèi)廣告經(jīng)費(fèi)的總的分配方法,按季度、月份將廣告費(fèi)用的固定開支予以分配。這是廣告預(yù)算的具體展開環(huán)節(jié)。通過這些標(biāo)準(zhǔn)的制定,再結(jié)合廣告效果評價工作,就可以對廣告費(fèi)用開支進(jìn)行控制和評價了。四、影響廣告預(yù)算的主要因素編制廣告預(yù)算時,除了確定廣告費(fèi)用的范圍外,還必須了解有哪些主要因素影響廣告預(yù)算。(一)產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從上市到衰退的整個過程。產(chǎn)品的生命周期是由市場需求的變化趨勢所決定的。1.引入期。在這一階段,目標(biāo)市場上的消費(fèi)者還不了解產(chǎn)品的功能,產(chǎn)品的品牌還沒有給大家留下任何印象。企業(yè)經(jīng)營者為了提高產(chǎn)品品牌的知名度,樹立品牌形象,必須投入大量的廣告費(fèi)用,充分利用各種媒體進(jìn)行廣告宣傳,以增加產(chǎn)品的暴露度。引入期的廣告宣傳是一種典型的“信息型廣告”。2.成長期。產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)已基本建成,銷售利潤逐步增加,市場上出現(xiàn)了競爭對手,一部分顧客由于產(chǎn)品的質(zhì)量而成了企業(yè)的回頭客,他們已形成了一定的品牌忠誠感。廣告規(guī)模較引入期有所縮小,廣告內(nèi)容側(cè)重于突出產(chǎn)品的特征,增加了廣告的藝術(shù)含量,以求通過良好的視聽形式來促使
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