【正文】 ，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3． 計(jì)算潛在消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的知曉程度和態(tài)度變化情況，以及廣告產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)狀況；4.．選擇恰當(dāng)形式的廣告媒體，以提高產(chǎn)品的知名度，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所持有的不利于產(chǎn)品銷(xiāo)售的態(tài)度；5． 確定廣告暴露頻次，制定恰當(dāng)?shù)膹V告媒體策略；6． 計(jì)算為達(dá)到既定廣告目標(biāo)所需的廣告暴露頻次；7． 計(jì)算實(shí)現(xiàn)上述暴露頻次所需的最低的廣告費(fèi)用，這一費(fèi)用就是廣告主的廣告預(yù)算總額。并且靈活性較差，沒(méi)有考慮市場(chǎng)上的變化因素。這種方法以產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量為基數(shù)來(lái)計(jì)算，操作起來(lái)非常簡(jiǎn)便，適用于那些薄利產(chǎn)品確定廣告費(fèi)用。這種方法適合企業(yè)的發(fā)展要求，但也有一定的風(fēng)險(xiǎn)。2．下年銷(xiāo)售額百分比法。這種方法是最常用的一種廣告預(yù)算編制方法，根據(jù)形式、內(nèi)容的不同，又可將它分為兩種：1．上年銷(xiāo)售額百分法。有些產(chǎn)品，例如香煙、化妝品等，產(chǎn)品之間的同質(zhì)性使消費(fèi)者很難將它們區(qū)分開(kāi)來(lái)，廣告策劃者必須通過(guò)藝術(shù)化的廣告促銷(xiāo)，將品牌中的文化附加值突出出來(lái)，使該品牌顯得與其它品牌不同，為媒體受眾識(shí)別產(chǎn)品創(chuàng)造條件。次數(shù)越多，其廣告支出也就越大。如果品牌處于挑戰(zhàn)型的市場(chǎng)地位，不太高的知名度與不太成熟的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)都迫使企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，以提高目標(biāo)市場(chǎng)上媒體受眾對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同意識(shí)。這個(gè)道理在“廣告爆炸”的年代里，同樣適用。如果廣告擁擠度非常大，較小的廣告預(yù)算無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)抗衡。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，本企業(yè)必然要擴(kuò)大廣告宣傳的規(guī)模，廣告預(yù)算也隨之增加。提醒性廣告主要突出產(chǎn)品的品牌，以喚起媒體受眾對(duì)產(chǎn)品的回憶。它可以將媒體受眾對(duì)原有品牌的認(rèn)知自然過(guò)渡到新產(chǎn)品上，從而為新產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。這一階段的特征是產(chǎn)品銷(xiāo)售額大幅度呈下降趨勢(shì)，企業(yè)利潤(rùn)大幅度減少。主要通過(guò)兩種方法：(1)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途，例如，杜邦公司的尼龍的每一新用途的出現(xiàn)，都為公司開(kāi)拓了一個(gè)新市場(chǎng)；(2)增加產(chǎn)品的使用量。由于利潤(rùn)的誘惑，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出大量替代產(chǎn)品或類(lèi)似產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化的程度。企業(yè)在這一階段的廣告宣傳，已由信息型轉(zhuǎn)向“個(gè)性訴求型”。它主要是針對(duì)產(chǎn)品的基本情況向目標(biāo)市場(chǎng)“廣而告之”，例如將產(chǎn)品的價(jià)格、功能、品牌、產(chǎn)地、售后承諾等情況告訴媒體受眾。產(chǎn)品的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，由于前期投入較大（例如，產(chǎn)品的研制費(fèi)用、開(kāi)發(fā)費(fèi)用、材料成本以及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)費(fèi)用等），企業(yè)基本上是無(wú)利經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者采取不同的經(jīng)營(yíng)策略，以取得最佳的收益。一般說(shuō)來(lái)，影響廣告預(yù)算編制的主要因素有產(chǎn)品的生命周期、行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)（或市場(chǎng)占有率）、廣告頻次等。(六) 制定控制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在完成上述廣告費(fèi)用的分配后，應(yīng)立刻確定各項(xiàng)廣告開(kāi)支所要達(dá)到的效果，以及對(duì)每個(gè)時(shí)期每一項(xiàng)廣告開(kāi)支的記錄方法。通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售周期的分析，可以為廣告總預(yù)算提供依據(jù)，以確定不同生命周期的廣告預(yù)算分配。(二) 分析上一年度的銷(xiāo)售額廣告預(yù)算一般一年進(jìn)行一次。變動(dòng)廣告費(fèi)又因廣告媒體的不同，可分為比例變動(dòng)、遞增變動(dòng)、遞減變動(dòng)。應(yīng)當(dāng)盡量縮減間接廣告費(fèi)，使同樣數(shù)目的廣告預(yù)算能用在直接廣告費(fèi)用上。 灰色單 考慮支出的廣告費(fèi) 樣本費(fèi)、示范費(fèi)、客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)費(fèi)、宣傳卡用紙費(fèi)、贈(zèng)品、辦公室報(bào)刊費(fèi)、研究調(diào)查費(fèi)。〈表22〉 廣告費(fèi)用分類(lèi)表分 類(lèi) 主 要 費(fèi) 用 白色單 可支出的廣告費(fèi) 廣告媒體 報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)、電影、戶(hù)外、POP、宣傳品、DM、幻燈、招貼、展示等。二、廣告費(fèi)的內(nèi)容廣告費(fèi)一般是指開(kāi)展廣告活動(dòng)所需的廣告調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等等項(xiàng)目。朗曼認(rèn)為，任何品牌的產(chǎn)品即使不作廣告也有一個(gè)最低銷(xiāo)售額，即臨限。朗曼(Kenneth Longman)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的潛心研究，也得出了類(lèi)似的結(jié)果。它或許反映在良好社會(huì)觀念倡導(dǎo)上，或許反映在媒體受眾的心理反映上，也有可能體現(xiàn)在商品的銷(xiāo)售額指標(biāo)上。廣告預(yù)算是企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)的主要內(nèi)容之一。第二節(jié) 廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算的概念廣告預(yù)算是廣告主根據(jù)廣告計(jì)劃對(duì)開(kāi)展廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是廣告主進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)投入資金的使用計(jì)劃。廣告活動(dòng)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)組成部分。廣告在實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)內(nèi)外環(huán)境可能發(fā)生較大的變化，這些變化在制定廣告目標(biāo)時(shí)是難以預(yù)測(cè)的。廣告目標(biāo)應(yīng)具體明確，這樣，既有利于廣告計(jì)劃的制定和實(shí)施，也有利于最后對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)定和客觀評(píng)價(jià)。在確定廣告目標(biāo)時(shí)，要考慮到目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可行性，要從實(shí)際出發(fā)，全面分析，研究企業(yè)內(nèi)外條件的影響和制約因素，既不要降低標(biāo)準(zhǔn)，也不要脫離實(shí)際盲目求高，力求使目標(biāo)恰當(dāng)合理，切實(shí)可行。因此，廣告目標(biāo)的確定要遵循科學(xué)的原則，要注意以下幾種：1．要符合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。這些活動(dòng)的結(jié)果馬上引起一些人的行為。一般來(lái)看，提醒廣告的播放頻次較多，但多是15秒以?xún)?nèi)的超短廣告。6．提醒廣告。制造企業(yè)不僅直接作產(chǎn)品廣告，而且同時(shí)替零售企業(yè)作廣告或者與零售企業(yè)共同作廣告，或者與原材料供應(yīng)企業(yè)共同作廣告。4．銷(xiāo)售廣告。3．宣傳活動(dòng)廣告。作直接反應(yīng)廣告時(shí)，可以把贈(zèng)券的回收數(shù)、詢(xún)問(wèn)電話(huà)次數(shù)、訪(fǎng)問(wèn)者數(shù)等確定為廣告目標(biāo)。（二） 行為或結(jié)果因素有些廣告能直接引起消費(fèi)者的反應(yīng)或行為，如廣告以后消費(fèi)者直接打聽(tīng)或詢(xún)問(wèn)、訪(fǎng)問(wèn)商店或企業(yè)、甚至直接購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品。如果消費(fèi)者對(duì)特定品牌持有購(gòu)買(mǎi)意向，那么實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的可能性就很大。很多研究結(jié)果表明，對(duì)品牌的態(tài)度越好，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的可能性就越大。消費(fèi)者通過(guò)廣告所形成的情感或情緒也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇。3．品牌形象。對(duì)屬性的信念是指消費(fèi)者相信某一品牌具有特定屬性的程度。因?yàn)橄M(fèi)者在一般的情況下最先回憶起自己最喜歡的品牌。這時(shí)消費(fèi)者第一個(gè)想起的品牌的百分比叫最初輔助回憶度（topofmind recall）。然后把消費(fèi)者回答內(nèi)容以百分比來(lái)表示。品牌知曉度可以由回憶度（recall）和再認(rèn)度（recognition）來(lái)測(cè)定，而回憶度又可分為無(wú)輔助回憶度（unaided recall）和輔助回憶度（aided recall）。圖23概括了消費(fèi)者對(duì)廣告反應(yīng)的中介因素與行為/結(jié)果因素。其目的在于使現(xiàn)有的購(gòu)買(mǎi)者確信他們購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品是作了正確的選擇，從而加強(qiáng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與使用的信心。這時(shí)，企業(yè)為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，多采用說(shuō)服性廣告，通過(guò)說(shuō)服或具體比較，進(jìn)而建立某一品牌的優(yōu)勢(shì)。這類(lèi)廣告目標(biāo)的作用一般在產(chǎn)品開(kāi)拓階段表現(xiàn)的比較突出，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能、品質(zhì)和特點(diǎn)有所認(rèn)識(shí)，才能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種需求。3．競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)。2．保牌廣告目標(biāo)。根據(jù)廣告目標(biāo)也是多種多樣的，不同的區(qū)分方法，廣告目標(biāo)的類(lèi)型也有所不同。效果的多元性。當(dāng)然廣告的最終目標(biāo)是為企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售和增加利潤(rùn)服務(wù)的。廣告目標(biāo)與促銷(xiāo)目標(biāo)都是擴(kuò)大商品銷(xiāo)售，但與促銷(xiāo)目標(biāo)相比，廣告目標(biāo)又有自身的特點(diǎn)。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中促銷(xiāo)策略是非常重要的。一般地講，廣告目標(biāo)就是廣告主希望廣告活動(dòng)所能達(dá)到的預(yù)期目的。廣告目標(biāo)說(shuō)明廣告策劃者想作什么，而廣告預(yù)算則限制廣告策劃者能作什么。廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算［內(nèi)容提示］ 廣告目標(biāo)是廣告主根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及企業(yè)資源所擬定的希望通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算有著密切的聯(lián)系。這些問(wèn)題在廣告策劃中必須首先明確，只有這樣，制定的廣告策略才能有的放矢。廣告目標(biāo)的確定不是隨機(jī)的，而應(yīng)當(dāng)是建立在對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況的透徹分析的基礎(chǔ)上，以企業(yè)有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)組合等重要決策為依據(jù)。廣告目標(biāo)是對(duì)其余三種目標(biāo)的有效支援，而廣告目標(biāo)又是在各目標(biāo)密切合作、協(xié)調(diào)一致的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。例如，一個(gè)企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)可以確定為一年內(nèi)把銷(xiāo)售額增長(zhǎng)到20%，但廣告目標(biāo)卻很難如此確定，因?yàn)橛绊懫髽I(yè)銷(xiāo)售額的因素除了廣告以外，還受很多因素的影響，如，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、包裝、流通、營(yíng)業(yè)推廣以及消費(fèi)者偏好的變化等（圖 21）。例如，某一家化妝品公司在電視上作了化妝品廣告，但消費(fèi)者并不一定看了廣告以后馬上去購(gòu)買(mǎi)，而要經(jīng)過(guò)一系列的心理活動(dòng)過(guò)程或認(rèn)知過(guò)程以后再做出購(gòu)買(mǎi)決策。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜性，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的多樣性。它通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和用途的宣傳介紹，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，其中著重要求提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的知名度、理解度和廠(chǎng)牌標(biāo)記的記憶度。廣告訴求的重點(diǎn)在于保持消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的好感、偏好和信心。（二）從廣告的目的上區(qū)分1．信