【正文】 廣告策劃神來之筆一、廣告智慧：超時空的精典格言　　“過份熱愛邏輯和分析，往往令意念停止生產(chǎn)，不能活動。　　正如愛情一樣——你越過份怕它，它愈快失蹤?！薄　⊥畬毑摹敖鹂朴衤伞薄　【俚恼撌?，美妙的比喻，不得不令人對這位廣告業(yè)的曠世之才——威廉寶伯（Willam Bernbach）表示嘆服。他那跨時空的廣告智慧，不僅在他創(chuàng)辦DDB廣告公司（Doyle Dace Bernbach）的時代為人景仰；而且在許多廣告作品，也常常流露出這位先哲智慧的影子。　　為什么許多成功的廣告人常常眷顧威廉寶伯？為什么他的廣告智慧因久常新？也許從下面這些廣為人知的格言中，可以使人有所頓悟?！　毑裱灾唬阂詬湫碌囊饽顮帄Z注意力　　威廉寶伯在公司的一次作品討論會上，對大家這樣比喻：　　依賴一套公式或方法來辦事，正如烤面包的常理一樣，只要顧及和控制烤面包的時間因素，面包便會自自然然，順順利利地烤好出來，平平無奇。　　只有那些剛剛新鮮出爐，熱力四射的嶄新意念，才會令人垂涎三尺，胃口大開?！　‘?dāng)然如果你熱愛常規(guī)，刻意模仿，那么你就如同受了致命傷的士兵，也許你會一直活下去，但你絕對不可能在戰(zhàn)場上獲得立馬橫刀的威風(fēng)?！　σ患?，抱有自己的立場，你通常會發(fā)現(xiàn)面對的是兩部分人：“支持你”或“反對你”。　　但當(dāng)你對任何事亦無個人立場之時，你將會找不到反對你的人——更找不到支持你的人?！　∫粋€看來合情合理的廣告視覺畫面，并不代表這廣告一定行得通。熟口熟面的傳達方式，最叫人不感興趣，漠不關(guān)心。　　人們往往最懷疑那些看起來模梭兩可，并難于掌握的修養(yǎng)和技巧，但事實上，這可能寓示著你正在走近最實用的創(chuàng)意境界。廣告巨人大多是詩人，他們從產(chǎn)品資料當(dāng)中，跳進無限的創(chuàng)意和幻想領(lǐng)域之中，因為只有意念嶄新的才干和經(jīng)營手法，才可在今天暴力和花邊新聞過盛的社會里，爭奪到消費者的注意力。　　知識人人可以擁有。但穿梭于知識中的直覺——一個偉大的意念，才是真真正正的財產(chǎn)，由你擁有?！　∫粋€傳達起來沒有說服力的意念，就仿如由頭到尾，沒有過意念，沒有過傳達一樣。　　你應(yīng)該相信你要推銷的產(chǎn)品……你應(yīng)該相信自己的廣告創(chuàng)作，只有一個深深的信念，才會勾起你的一股干勁和動力，令你的作品更有生命。　　寶伯格言之二：建立獨特個性始能成功　　發(fā)掘題材（what to say）是傳達過程的第一步。決定什么樣的表達形式來讓觀眾看你的作品，聆聽你的聲音，相信你的說話，是另外的一步。但如果你在表達形式這一步上行不通的話，你事前花費在發(fā)掘題材上的心力和工夫，自然一一白費?！　　傲钜粋€廣告，一個人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的獨特個性。否則，它永遠都不會被人注意?！薄　　安灰选哐牌肺丁翢o品味’混淆?！薄　　盁o論任何景象符號，有朝亦會變舊，枯謝而死，但閣下亦要不斷尋找新的影象符號……，即使手上是心手瀝血的嶄新佳句，有朝一日亦會變成隔日黃花……”　　“口碑是最佳的傳媒工具?！薄　　拔覀儺?dāng)務(wù)之急是要令沉悶的產(chǎn)品事實，起死回生，充滿生命?！薄　　岸床烊诵灾?，是成功傳達者的高招所在。寫作人所關(guān)心的是他用什么素材來寫他的作品；讀者所關(guān)心的，是他從閱讀之中，得到什么素材。因此，廣告人真正要看懂觀眾心理，了解他們怎樣看、怎樣聽——怎樣接收傳播訊息?！薄　毑壬恼佌亜裾]真令人有毛塞頓開之感。獨特非凡的個性是成功廣告之“情”。但刻意追求的“與眾不同”則會導(dǎo)致：　　寶伯格言之三：噱頭花巧終會不攻自破　　“無論你如何工多藝熟。，你亦不能替一件毫無好處的產(chǎn)品制造好處。但如果你真的要這樣的話，你制造出來的只是噱頭花巧，它將很快就不攻自破。”　　“我毫不猶豫地，寧愿選擇一個平凡簡單但卻活潑，充滿意思和生命的廣告，也不愿選擇一個美麗而無頭腦的廣告。”　　“恰到好處的創(chuàng)作手法，定能令產(chǎn)品銷量更實際，更有效地提升?！薄　　盎ㄈC腿，為賣弄藝術(shù)而賣廣告是最危險的事。因為你當(dāng)初的出發(fā)點，只在于刻意制造分別……刻意制造比別人更佳、更可愛、更出眾的廣告。在你刻意求工地制作廣告的背后，卻忘了推銷產(chǎn)品。”　　“我奉勸你一句，切勿相信廣告是科學(xué)?！薄　『靡痪洹扒形鹣嘈艔V告是科學(xué)！”它道出了廣告的真諦——無須過份地刻意與嚴(yán)謹(jǐn)，只要能使產(chǎn)品信息得到有效地傳達，平凡亦是非凡。　　這許多警世之言，難免令人眼花繚亂。事實上，威廉寶伯的話，離不開以下的范疇：　　一、廣告沒有說服力，不能令人花錢購物，就不算好廣告?！　《⒉黄瞥f規(guī)則，舊公式，嶄新的廣告沒有抬頭之日?！　∪V告人應(yīng)創(chuàng)制言之有物、信實的廣告訊息，負起社會責(zé)任?！　∷?、花拳繡腿，沒有銷售動機的廣告，怎能把商品賣出，令收銀機發(fā)出回響？　　五、廣告主題及內(nèi)容（what To Say），應(yīng)該與廣告表現(xiàn)手法（How To Say）互相配合，發(fā)揮銷售作用?！　×?、經(jīng)營廣告的手法，應(yīng)適應(yīng)環(huán)境，不斷修訂?！　∑?、過于天馬行空的創(chuàng)作藝術(shù)，不可以叫做實事求是的“廣告藝術(shù)”?！　“?、比起理性和邏輯，直覺和幻想是今天市場及廣告行業(yè)的所忽略的行銷武器?！　P格的“鎮(zhèn)山之寶”　　資深廣告人或喜歡研究廣告哲學(xué)的人，大多聽過詹姆斯揚格（James Eebb Young）的大名?！　〖幢闶菑V告門外漢，不少人亦有聽過揚格這個名字，或看過由其撰寫的廣告或創(chuàng)意書籍。　　事實上，揚格除了是一代廣告大師之外，更是一位通才雜學(xué)的哲學(xué)家。他的三大名著：《生產(chǎn)意念的技巧》（A TechB nique For Producing Idears，F(xiàn)irst Pu－bishedin 1960）《如何成為廣告人？》（How To Be－e An AdB vertising Man，F(xiàn)instPubishing in 1963）《廣告人日記》（The Diary of An Adman，F(xiàn)inst Pu－bishedin 1990）無一不是以哲學(xué)思想來剖析創(chuàng)意法，甚具洞察力和參考價值，可謂是揚格的“鎮(zhèn)山之寶”。　　通才雜學(xué)的廣告大師揚格1886年出生于美國西南端的新墨西哥州，他12歲踏入社會，曾擔(dān)任過蘋果種植、政府公務(wù)員、芝加哥大學(xué)商學(xué)院廣告及商業(yè)歷史教師等多種工作，可謂“18般武藝，無一不曉?！薄　∵@對他能夠在智威湯遜廣告公司擔(dān)任創(chuàng)作總監(jiān)、主管及高級顧問等工作，成為一名通才雜學(xué)的廣告人，無疑是一種很好的經(jīng)驗積累與歷煉?！　P格時常認為，廣告知識是“通才知識”（Gener－al Knowledge）多過“專才知識”（Specialized Knowl－edge）。　　廣告的意念每每來自生活、來自個人對周遭事物的觀察力和洞察力?！　∩厦嫣岬降膹V告大師威廉寶伯，曾盛贊揚格不僅是思想通透的思想家，而且是一個點到即止的傳達者，文筆“簡而精”，每每以兩三語即可道出事物的脈絡(luò)與精髓?！　?973年，一代廣告宗師揚格逝世。1974年他得到了廣告界頒授的“廣告奠堂榮譽獎”（Advertising Hall of Fame）。功勞業(yè)績，到了他去世后才進一步得到認同?！　v久常新的廣告原理究竟揚格的廣告哲學(xué)，用什么形式和結(jié)構(gòu)組成？詹姆斯揚格的廣告哲學(xué)有什么個人風(fēng)格？他的一套廣告原理，又能否適應(yīng)于90年代的廣告及行銷局面呢？　　揚格以其特有的大智慧，大創(chuàng)見，從宏觀和微觀兩個角度來分析事物，洞悉事物的“大畫面”，將不同事物的關(guān)系連在一起，加以重新組織，構(gòu)成了他那歷久長新的廣告原理?！　V告的宏觀畫面有些廣告人，面對所推銷的產(chǎn)品，如同捧著一個“至尊寶”，挖空心思地去營造產(chǎn)品的好處，卻忽略了對產(chǎn)品背景的分析?！　∵@便犯了“只見樹木，不見森林”的毛病?！　P格在他的廣告哲學(xué)中提醒人們，在處理任何廣告工作之時，最好先看清工作的大畫面，然后小心掌握及控制以下整套廣告過程的每項元素：　　一、提案知識（Knowledge of Prioositions）。發(fā)掘產(chǎn)品最有力的銷售提案?！　《?、市場知識（Knowledge of Markets）。了解市場走勢，以至消費者的一舉一動?！　∪?、訊息知識（Knowledge of Messages）。設(shè)計以銷售提案為中心，消費者不能抗拒的廣告銷售訊息。　　四、訊息傳播知識（Knowledge of Carriers of Messages）。使用適當(dāng)?shù)膫髅?，把廣告銷售訊息發(fā)放?！　∥?、銷售途徑（Knowledge of Trade Channels）。認識產(chǎn)品散貨網(wǎng)的種種渠道?！　×?、廣告技巧（Knowledge of How Adwertising Works）。了解多種有助促銷的廣告技巧?！　∑?、特定環(huán)境（Knowledge of Specific Situation）。明白不同環(huán)境，廣告應(yīng)有不同策略和戰(zhàn)術(shù)?！　P格從宏觀的角度三言兩語，