【正文】 便、同時(shí)，使廣告費(fèi)和利潤(rùn)直接掛鉤，適合于不同產(chǎn)品間的廣告費(fèi)分配。比如銷售額增加了，可以適當(dāng)減少?gòu)V告費(fèi)；銷售量少了，也可以增加廣告費(fèi)，加強(qiáng)廣告宣傳。由于執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不一，又可細(xì)分為計(jì)劃銷售額百分比法、上年銷售額百分比法和兩者的綜合折中——平均折中銷售額百分比法，以及計(jì)劃銷售增加額百分比法四種。常見(jiàn)的有七種：銷售百分比法，利潤(rùn)百分比法，銷售單位法，目標(biāo)達(dá)成法，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法，支出可能法和任意增減法。 　　4．講究效益：廣告直接為商品銷售服務(wù)，因此，要講究廣告效益，及時(shí)研究廣告費(fèi)的使用是否得當(dāng)，有無(wú)浪費(fèi)，及時(shí)調(diào)整廣告預(yù)算計(jì)劃，做到既合理地使用廣告費(fèi)，又保證廣告效益。同時(shí)，完善廣告計(jì)劃，實(shí)施媒介搭配組合，使各種廣告活動(dòng)緊密結(jié)合，有主有次，合理地分配廣告費(fèi)用。為了使廣告預(yù)算符合廣告計(jì)劃的需要，在編制廣告預(yù)算時(shí)應(yīng)從如下四個(gè)方面考慮： 　　1．預(yù)測(cè)：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)、消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展預(yù)測(cè)和市場(chǎng)環(huán)境的變化預(yù)測(cè)，對(duì)廣告任務(wù)和目標(biāo)提出具體的要求，制定相應(yīng)的策略，從而較合理地確定廣告預(yù)算總額。 　　怎樣編制廣告預(yù)算，匡算出多少?gòu)V告費(fèi)總額才算合理，至今仍無(wú)科學(xué)的、為大家所接受的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。但目前流行根據(jù)廣告計(jì)劃來(lái)確定廣告預(yù)算，即在預(yù)計(jì)廣告活動(dòng)的規(guī)模之后，依據(jù)廣告活動(dòng)的費(fèi)用要求來(lái)編制廣告預(yù)算，可使企業(yè)能夠主動(dòng)地發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)，強(qiáng)有力地開(kāi)拓市場(chǎng)與維持市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品的強(qiáng)有力推銷。 　　三、廣告預(yù)算與廣告計(jì)劃的關(guān)系 　　廣告預(yù)算是廣告計(jì)劃的核心組成部分，廣告計(jì)劃的實(shí)施要以廣告預(yù)算來(lái)支持。變動(dòng)廣告費(fèi)又因廣告媒介不同，可分為遞增變動(dòng)和遞減變動(dòng)。固定廣告費(fèi)是自營(yíng)廣告的人員組織費(fèi)用及其他管理費(fèi)，這些費(fèi)用開(kāi)支在一定的時(shí)期內(nèi)是相對(duì)固定的。他營(yíng)廣告費(fèi)則是委托其他廣告專業(yè)部門代理廣告活動(dòng)的一切費(fèi)用。在管理上，應(yīng)當(dāng)盡量壓縮間接廣告費(fèi)，增加直接廣告費(fèi)的比例。依據(jù)其用途，可以把廣告費(fèi)劃分為直接廣告費(fèi)和間接廣告費(fèi)、自營(yíng)廣告費(fèi)與他營(yíng)廣告費(fèi)、固定廣告費(fèi)和變動(dòng)廣告費(fèi)。因此，科學(xué)地制定廣告預(yù)算，是為實(shí)施有效的廣告宣傳所要求的。因此，廣告宣傳也必須掌握適度原則。但是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)考察，任何現(xiàn)實(shí)投入都存在著邊際產(chǎn)出的問(wèn)題。在正常的情況下，商品的銷售量與廣告的相對(duì)費(fèi)用是成反比的。對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，廣告費(fèi)既不是越少越好，也不是多多益善。它規(guī)定在廣告計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行的保證。 　　廣告計(jì)劃的擬定程序大致可分為三個(gè)階段：（1）分析研究：主要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析，研究收集的資料；（2）擬定計(jì)劃綱要階段：依據(jù)分析階段的結(jié)果和所提建議，制定廣告計(jì)劃的基本內(nèi)容；（3）擬定具體執(zhí)行計(jì)劃階段：依據(jù)計(jì)劃綱要要求，分別制定出各媒介廣告計(jì)劃的細(xì)節(jié)和具體安排。 　　這些條件只有大型企業(yè)才符合要求，因此，在國(guó)外，一些大型企業(yè)的廣告計(jì)劃多由自己企業(yè)的廣告部門制定并付諸實(shí)施，而中小企業(yè)則應(yīng)該委托具有以上條件的廣告公司代為擬定。原則上，企業(yè)自己執(zhí)行廣告活動(dòng)可以由企業(yè)自己制定，也可委托廣告公司代為擬定，這得根據(jù)企業(yè)或廣告公司的人員條件而定。要明確規(guī)定，廣告活動(dòng)是由企業(yè)自身還是委托廣告公司來(lái)執(zhí)行，是部分委托還是全部委托，委托哪一家廣告公司等內(nèi)容，并要作出分工明確的工作計(jì)劃。前者是為制定廣告計(jì)劃而進(jìn)行的，后者是在廣告活動(dòng)中或廣告活動(dòng)后進(jìn)行的。 　　5．廣告設(shè)計(jì)制作方案廣告設(shè)計(jì)制作方案，是依照既定的廣告任務(wù)、廣告預(yù)算、廣告媒介策略和廣告實(shí)施策略的要求，確立廣告創(chuàng)作方針和對(duì)廣告設(shè)計(jì)制作的基本要求，并委托有關(guān)部門和人員設(shè)計(jì)和制作的具體方案。廣告策略的制定，是根據(jù)市場(chǎng)情況、企業(yè)營(yíng)銷策略和廣告預(yù)算等廣告計(jì)劃內(nèi)容的要求而明確制定的。因此，廣告計(jì)劃必須選定廣告媒介，并制定媒介的使用策略，使其經(jīng)濟(jì)、準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告內(nèi)容。廣告活動(dòng)使用的媒介不同，廣告費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)、廣告策略和廣告效果的內(nèi)容也就不一樣。它是廣告計(jì)劃的重要組成部分。原則上廣告目標(biāo)應(yīng)該規(guī)定具體的指標(biāo)和要求，如視聽(tīng)率、知名度、理解率、記憶率和偏愛(ài)率等，以作為檢查廣告效果的依據(jù)。 　　（3）競(jìng)爭(zhēng)性廣告目標(biāo)，其目的在于加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳競(jìng)爭(zhēng)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。主要方式是通過(guò)連續(xù)廣告，加深消費(fèi)者對(duì)已有商品的認(rèn)識(shí)和印象，使顯在消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，使?jié)撛谙M(fèi)者發(fā)生興趣，并促成其購(gòu)買行為。它通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和用途的宣傳介紹，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度，重點(diǎn)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的理解，加深品牌印象，創(chuàng)造名牌。 　　然而，不同企業(yè)在不同時(shí)期，由于廣告任務(wù)的不同，還會(huì)制定出具體的廣告目標(biāo)。從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的目的，使公司賺取更多的利益。廣告目標(biāo)必須為企業(yè)的總目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。企業(yè)的目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)是有機(jī)聯(lián)系著的。不同的廣告對(duì)象，決定不同的訴求重點(diǎn)，選用不同的廣告媒體，同時(shí)還要運(yùn)用不同的廣告策略。明確廣告內(nèi)容是進(jìn)一步確定廣告目標(biāo)、選擇廣告媒介、提出廣告設(shè)計(jì)方案和確定廣告策略的先決條件。廣告訴求的重點(diǎn)則是指在廣告訴求范圍內(nèi)突出宣傳的內(nèi)容。廣告訴求的范圍主要分為商品廣告訴求、勞務(wù)廣告訴求、企業(yè)廣告訴求、觀念廣告訴求和公共關(guān)系廣告訴求等幾大類。 　　1．廣告任務(wù) 　　廣告任務(wù)包括廣告內(nèi)容、廣告對(duì)象、廣告目標(biāo)、廣告時(shí)限等主要內(nèi)容。 　　二、廣告計(jì)劃的內(nèi)容 　　廣告計(jì)劃是廣告計(jì)劃期限內(nèi)的廣告活動(dòng)的整體規(guī)劃。 　　企業(yè)在制定出廣告計(jì)劃后，在策劃廣告活動(dòng)時(shí)就可以合理地安排廣告預(yù)算，密切配合企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，并為廣告效果測(cè)定提供依據(jù)。專項(xiàng)廣告計(jì)劃是為單項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)而制定的廣告計(jì)劃。臨時(shí)廣告計(jì)劃是一些大中企業(yè)為當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷需要、針對(duì)市場(chǎng)情況所作出的補(bǔ)充性和機(jī)動(dòng)性廣告計(jì)劃，或者是小型工商企業(yè)的臨時(shí)性廣告計(jì)劃。長(zhǎng)期廣告計(jì)劃是一些大型工商企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略要求，或原有產(chǎn)品開(kāi)拓新市場(chǎng)的戰(zhàn)略要求，以三年至五年為年限的大型廣告規(guī)劃，具有長(zhǎng)期性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)。它是根據(jù)工商企業(yè)的生產(chǎn)目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略和促銷手段以及廣告任務(wù)來(lái)制定的，是企業(yè)有計(jì)劃地進(jìn)行廣告活動(dòng)的規(guī)劃，也是檢驗(yàn)和總結(jié)廣告效益的根據(jù)。在此，廣告計(jì)劃是指其廣義的含義。廣義的廣告計(jì)劃，是指包括廣告市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)計(jì)劃、廣告時(shí)間計(jì)劃、廣告對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告媒介策略、廣告預(yù)算和廣告實(shí)施、廣告效果測(cè)定在內(nèi)的廣告活動(dòng)的決策。只有對(duì)資料進(jìn)行廣泛而周密的評(píng)價(jià)之后，所做出的廣告決策才是合理的和符合事實(shí)的，才可能取得良好的廣告功效。 　　另外，在廣告決策中，還必須對(duì)市場(chǎng)調(diào)查資料的來(lái)源進(jìn)行分析。這樣，做廣告宣傳才是值得的。因此，在準(zhǔn)備對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的時(shí)候，應(yīng)該肯定這項(xiàng)產(chǎn)品必須具有的一定特征，必須具有的明確吸引力，而且，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的廣告宣傳，也確實(shí)可以使其形象突出出來(lái)。 　　首先，在進(jìn)行廣告決策時(shí)，廣告的目標(biāo)必須集中于潛在銷售市場(chǎng)。因此，廣告的決策依據(jù)是市場(chǎng)調(diào)查所獲得的信息。同時(shí)，還需要回答有關(guān)廣告策略的問(wèn)題：應(yīng)在何時(shí)做廣告，怎樣做廣告，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，最合適的媒介又是什么。 　　一、廣告決策的依據(jù) 　　在廣告活動(dòng)中，廣告決策是重要的，它決定廣告活動(dòng)是否進(jìn)行，怎樣進(jìn)行。 　　　 第三節(jié)　廣告決策　　在完成市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析的任務(wù)之后，廣告活動(dòng)便依程序而進(jìn)入廣告決策階段。對(duì)消費(fèi)者行為的預(yù)測(cè)，主要是考慮其購(gòu)買需要、發(fā)展趨勢(shì)以及流行時(shí)尚的變化對(duì)市場(chǎng)銷售的影響。 　　市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法，一般有人員評(píng)定法、統(tǒng)計(jì)分析法、趨勢(shì)評(píng)定法和需要聯(lián)測(cè)法等幾種。 　　根據(jù)不同的預(yù)測(cè)目的，產(chǎn)品預(yù)測(cè)可分為長(zhǎng)期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)、短期預(yù)測(cè)和近期預(yù)測(cè)。 　　廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容，主要是根據(jù)市場(chǎng)分析結(jié)果，對(duì)廣告產(chǎn)品的潛在力量進(jìn)行估量，對(duì)其市場(chǎng)前景進(jìn)行預(yù)測(cè)，以便衡量廣告的發(fā)布價(jià)值。這樣，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的全面分析和衡量，可以找出廣告產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品各自的長(zhǎng)處和短處是什么，從而，可以在廣告宣傳中以己之長(zhǎng)制人之短，以期取得良好的市場(chǎng)功效。其主要目的是分析廣告產(chǎn)品及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況、各自的競(jìng)爭(zhēng)策略，從而為產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和廣告策劃準(zhǔn)備決策依據(jù)。 　　市場(chǎng)環(huán)境是制約市場(chǎng)營(yíng)銷的重要因素，它可以決定一個(gè)產(chǎn)品廣告宣傳的成敗，因此認(rèn)真地做好市場(chǎng)環(huán)境因素分析，對(duì)搞好廣告宣傳是異常重要的。 　　人文文化分析，主要是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所在地的民族特性、信仰、文化特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚和民間節(jié)日等內(nèi)容進(jìn)行分析比較，從中找出廣告宣傳可以強(qiáng)化訴求的突出點(diǎn)，同時(shí)找出廣告宣傳中應(yīng)該注意回避的有關(guān)問(wèn)題，從而初步確定廣告的表現(xiàn)形式和確定廣告日程安排。主要包括人口分析、人文文化分析和政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析等三項(xiàng)內(nèi)容。這種分析對(duì)廣告活動(dòng)都是異常重要的，它可以為廣告決策提供依據(jù)。 　　二、市場(chǎng)分析 　　市場(chǎng)調(diào)查所獲得的資料在經(jīng)過(guò)整理、編輯分類和制成相應(yīng)的表格之后，就進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的下一階段——市場(chǎng)分析。根據(jù)實(shí)際需要，可到專業(yè)部門、企業(yè)、文獻(xiàn)單位、媒介單位、廣告企業(yè)和消費(fèi)者之中進(jìn)行調(diào)查，收集有關(guān)資料。三種方法各有特點(diǎn)，也各有缺陷，必須根據(jù)實(shí)際需要來(lái)確定采用何種方法。廣告調(diào)查和一般的市場(chǎng)調(diào)查的步驟基本相同，程序如下： 　?。?）確定調(diào)查目標(biāo)； 　?。?）擬定調(diào)查計(jì)劃； 　?。?）設(shè)計(jì)調(diào)查表； 　?。?）實(shí)地調(diào)查； 　　（5）統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查資料； 　　（6）提出調(diào)查報(bào)告。前者是常規(guī)性的，后者是接受新的廣告任務(wù)時(shí)進(jìn)行的專項(xiàng)調(diào)查。而了解了購(gòu)買的時(shí)間，則可以把握廣告的發(fā)布時(shí)機(jī)；了解了購(gòu)買地和購(gòu)買決定地，則可以為選擇合適的媒介提供依據(jù)。 　　3．購(gòu)買決策調(diào)查 　　購(gòu)