廣告策劃與預算講義(ppt-45頁)-wenkub
2024-10-26 02 本頁面
【正文】 ——在廣告作品中“宣傳”產(chǎn)品的缺點，以反訴求的手法引起公眾的注意。,?,對象意義上的廣告宣傳與促銷目標,?,?,時間意義上的廣告宣傳與促銷目標,?,進廣告目標決策的要求 （1）符合企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 （2）符合產(chǎn)品定位 （3）符合企業(yè)迫切需要（不僅長遠而且眼前） （4）符合公眾的狀況（經(jīng)濟條件、文化狀況、社會關系等）,?,（三）制定廣告定位策略 定義 所謂廣告定位就是在廣告宣傳活動中，企業(yè)通過突出商品符合消費公眾需要的個性特點，確定商品的基本品位及其在競爭中的防衛(wèi)，促使公眾樹立選購該商品的穩(wěn)固印象。 第四，市場競爭對手情況調(diào)查。 第二，市場消費狀況調(diào)查。 第五，公眾需求與企業(yè)產(chǎn)品、顧客消費與企業(yè)服務措施之間一致性程度、存在的差距等 第六，公眾對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術、價格、包裝的評價狀況。包括其基本經(jīng)濟收入、儲蓄狀況和職業(yè)、年齡、性別、地區(qū)構成。如質(zhì)量形象、技術形象、功能形象、心理形象、文化形象、產(chǎn)品的知名度、美譽度和認可度。包括售前服務、售中服務與售后服務及其他服務制度、措施。如產(chǎn)品外姓特色、基本規(guī)格、花色、款式、價格、質(zhì)感、包裝設計、產(chǎn)品屬于生產(chǎn)資料還是生活資料、產(chǎn)品基本性能及技術指標等。其中包括企業(yè)人員基本構成、企業(yè)管理概況、企業(yè)資產(chǎn)實力和科技開發(fā)實力等。 廣告策劃——是通過市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推斷市場態(tài)勢及消費者的需求，利用已掌握的信息，合理而有效地控制廣告活動的進程，以實現(xiàn)廣告目標的活動。第五章 廣告策劃與預算,廣告的起源很古，科學的廣告策劃卻是現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)達的產(chǎn)物，20世紀50年代在美國興起，后流行于法國、日本的等國，近幾年我國廣告界對廣告策劃的重要性逐漸認識，開始運用于實踐中。,?,(二）特點 目的性 科學性 靈活性 （三）廣告策劃的意義 廣告策略在廣告運動中的作用 （1）廣告策劃以廣告調(diào)查為基礎，廣告調(diào)查以廣告策劃為目的。 第二，產(chǎn)品歷史信息調(diào)查。 第四，產(chǎn)品相關信息調(diào)查。,?,第六，產(chǎn)品市場適銷信息調(diào)查。,?,公眾信息的調(diào)查內(nèi)容 第一，公眾對企業(yè)的認知評價。 第三，公眾的需要狀況。 第七，公眾眼前與未來的消費時尚、消費心態(tài)等。包括整體市場與分割市場的構成、消費市場的大小、國民經(jīng)濟情況、季節(jié)性消費因素、人口分布、消費主體的構成、消費潛力。包括競爭對手的 市場占有率、促銷策略、產(chǎn)品特性、市場優(yōu)勢以及公眾對手對它的評價。,?,廣告定位的基本策略 （1）市場定位策略 就是依據(jù)市場細分原則，找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型，確定自己的目標公眾。（所謂的禁果效應——禁止越多，公眾越是想沖破戒律，偷吃“禁果”。,具體來說，包括四個方面的內(nèi)容： 明確訴求
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